Спросите меня «Кто поставляет тебе домой воду?» и я легко отвечу, что это «КиевВодоканал». Это знание, которое досталось мне случайно только потому, что я ежемесячно оплачиваю счета. А так бы не знал. Точно так же, как не знал кто поставлял мне в кране воду в Германии в съемной квартире, В Таиланде в арендованном особняке или в отеле в Алмате. Я не знаю кто поставляет нам воду на даче! Это была просто труба, которая несет воду. Вода может быть чистая или с темным оттенком, слишком ледяная или невыносимо горячая. Но это просто вода и мы ее потребляем как есть, часто не ища альтернатив. И дело тут не только в выборе — мы просто так давным-давно привыкли. Это только присказки, а теперь будут сказки.

Возьмем нашу любимую Apple. В последнее время компания превращает операторское сообщество в систему труб. Эти трубы нужны для передачи сообщений, которые у нас ходят мимо SMS/MMS-тарификации оператора по проприетарному протоколу iMessage, для передачи голоса с видео, который тоже может ходить мимо операторской тарификации на голос — по такому же проприетарному протоколу FaceTime. Про контент вообще занятно — операторы, которые привыкли торговать рингтонами, Java-играми, музыкой, услугами гео-позиционирования и т.д., сегодня стоят вне этой «пищевой цепочки». Все деньги вообще никак не попадают в их карман в мире Apple. Но они нужны — как труба качающая трафик.

Сегодня операторы очень сильны — старые инструменты поддержания ценности бренда все еще поддерживают их на плаву. Это реклама абсурдных предложений в прайм-тайм на ТВ, продажные ТВ-системы для неграмотных зрителей второсортных каналов, которые с радостью покупают игры и рингтоны платя SMS-ками. Развороты и задники журналов, завешенные бигбордами города. Астрономические ставки на контекстную рекламу в поиске и социальных сетях. Но мы фильтруем контент и выбираем удобное нам ПО и железо, и оператор теряет один канал коммуникации за другим. Мы выпадаем из его поля зрения, теряем контакт с ним. Они начинают вам слать SMS-ки с горячими предложениями, но и их вы учитесь не замечать или фильтровать. Контакт потерян и у вас в голове остается одно требование — мобильный интернет должен быть быстрее и дешевле. И операторы наперегонки дают вам предоплаченные дата-пакеты или совсем неограниченные по трафику предложения, демпингуя друг с другом и теряя свою мощь, превращая себя в трубу, в которой они просто носитель данных.

И знаете, маркетологов и бренд-менеджеров каждого оператора есть Самый большой страх — потерять лицо, силу бренда, генерующую продажи сегодня, и стать водопроводчиками. И они судорожно, пытаясь повысить постоянно падающий ARPU (Average revenue per user), делают ошибки приближая себя к работе водопроводчиками интернета.

А как этих «водопроводчиков» ненавидят производители железа и мобильного системного ПО. Apple со своим видением чистого телефона, в которые не допускаются приложения операторов и их партнеров, постоянно сталкивается с натиском операторов на каждом рынке. Телефоны на Android, которые предлагают операторы в своих дискаунтно-брендированных предложениях, напакованы брендовым шлаком оператора и его партнера (поисковики, порталы, почтовики, ситигайды и т.д.), бренд-телефон не обновляет сам прошивку и дает негативный опыт пользования от чего и Google не очень-то рад, а Microsoft сталкивается с гигантским сопротивлением в рамках своей очень особенной концепции Windows Phone 7/8. Все не любят операторов и все хотят чтобы они молчали и качали интернет-трафик. Всё — качайте, молчите и не указывайте какие краны дома ставить, если вы водопроводная компания.

В стоимости любого мобильного оператора огромную часть занимает так называемая стоимость бренда. Когда оператор теряет генерирующие прибыль ниши и присутствие не них, то стоимость бренда падает. Мистика исчезает. Остается железо на магистралях и дата-центрах и специалисты в штате. А эту комплектацию Водопрододной компании XXI века легко просчитать и… купить. Тут нет никакой бренд-магии, скрытого потенциала и всего такого, что генерирует гигантскую стоимость компаний операторов связи сегодня.

Помните философию Стива Джобса, который считал продукты Apple целостными сущностями. Его биограф Уолтер Айзексон проводил аналогию продуктов Apple с телом буддиста, которое является неприкасаемым и не может быть вскрыто. Технику Apple сложно открыть — оно сакрально и неприкасаемо глазами самой Apple. Но и тут есть порок — наши пока еще могущественные завтрашние водопроводчики, которые, я уверен, просто нереально бесят Apple. Вот вам пример. У меня iPhone 4s, в котором есть Siri. Мой уровень английского позволяет мне с ней говорить и она меня отлично понимает, но есть проблема. Весь этот трафик ходит по сетям одного из украинских операторов по EDGE, а это очень неспешно. И выходит, что со своей Siri я говорю как со слабоумной, долго-долго ожидая ответ, ведь все данные летят по интернету в облака Apple. В системе все идеально — голос распознается очень хорошо, задачи выполняются тоже хорошо, но вот водопроводчик работает плохо и на него никак не повлиять. Работает закрытая дзен-буддийская сакральная неприкосновенная абсолютно замкнутая система, которую портит труба с медленным током воды.

А теперь, если вы прочли все выше и приняли мои аргументы, то подумайте куда может деть свои 100 миллиардов Apple? Может быть, внедряя все больше и больше услуг мимо кассы операторов, мимо его маркетингового взора, разрывая все контакты оператора с потребителем она девальвирует стоимость бренда, а затем купит нерадивого и вымотанного конкурентной демпинговой гонкой водопроводчика за недорого и замкнется круг дзен-буддийского идеального творения Стива — экосистемы Apple построенной на закрытых протоколах, работающих на закрытых ОС на базе закрытого железа с передачей трафика по принадлежащим Apple трубам, которые справляет молчаливый безымянный водопроводчик?

Автор фотографии Eli Duke. Лицензия CC BY-SA 2.0