Посмотрим вглубь наиболее распространенных мифов о культовой компании. Прошлой осенью капитал Apple взлетел до 660 миллиардов долларов, что в сумме больше, чем у Amazon, Facebook, Google, Microsoft, две Nokia и три BlackBerry вместе взятые. Однако, позже стоимость акций Apple упала на 35%, и компания потеряла звание самой дорогой компании мира. Что же пошло не так? Чтобы понять это, разумно будет отойти от шумихи на Wall Street и сформулировать 5 основных истин об успехе Apple.

Истина №1: Apple никогда не была бесперебойной машиной по изготовлению новых продуктов.
Акции Apple не упали бы в цене, не будь ожидания, финансовые и не только, так высоки. Apple – бренд, управляемый эмоциями, каждый технический блоггер, менеджер хеджевого фонда и любой фанат готовы с жаром высказаться о нём. Волшебство Apple в том, чтобы снова и снова привлекать потребителей всё более усовершенствованными продуктами. Apple сделали на этом сильный акцент и поддерживали уверенность в том, что скоро выйдет новый революционный продукт: iPod, iPhone, iPad. На этом фоне легко забыть, что качественные скачки не происходили со скоростью света. Мы забываем, что между выпуском iPod и выходом iPhone прошло 6 лет, а между iPhone и iPad – 3 года. Более того, восприятие этих продуктов было разным: в прошлом удавалось продать 100 миллионов единиц iPad за два года, iPhone – за четыре, iPod – за шесть лет. Зато сейчас продукцию Apple сметают с полок.

Истина № 2: настоящим двигателем успеха Apple всегда было новаторство.
Если под магией Стива Джобса подразумевается его способность к созданию новых категорий продуктов, то волшебством Apple можно назвать неиссякаемую силу приманивания новых покупателей улучшениями своей продукции. Apple заработала особенную репутацию, умея процветать при продажах скромного количества продуктов; часто забывают, как много разных версий этих продуктов Apple постоянно выпускает.
Сегодняшние гаджеты от Apple, которые мы знаем и любим, заметно отличаются от своих предков. Да, выход iPod в 2001 году ознаменовал начало революции на музыкальном рынке. Но многие забывают, что продажи iPod до 2005 года были весьма скудны, до тех пор, пока не вышел Nano. Apple выпустила две дюжины версий iPod, включая Classic, Nano, Mini, Shuffle, Touch — и поглотила 70% рынка. Apple повторила трюк с iPhone и iPad. IPhone вышел в 2007 году, продажи выросли в 2009 году, с запуском iPhone 3GS. В прошлом квартале iPhone 4, 4S, и 5 были в первой пятерке самых продаваемых смартфонов в Соединенных Штатах. iPad, выпущенный в 2010 году, прошел через четыре поколения в течение двух лет, продлив волну продаж акций Apple; в прошлом квартале 43% из всех продаваемых планшетов были iPad.
Инновации Apple в программном обеспечении помогли превратить эти продукты в объекты вожделения.

Истина № 3: Особенная репутация Apple может как навредить, так и помочь.
«Apple стала жертвой собственного успеха» — говорит Пайпер Джеффри (Piper Jaffray), аналитик Gene Munster. Инновации Apple распространились в культуре, однако, их улучшения становится запоздалыми и недостаточными. Некоторые покупатели разочаровываются в текущей продукции. В результате Apple уже не пользуется таким доверием, как раньше. iPhone 5 были раскуплены, как горячие пирожки, однако затем подверглись массовой критике. Чем больше люди ожидают – тем труднее их удивить потом.

Истина № 4: Наследие Джобса преследует компанию.
Нетерпеливость по отношению к Apple вызвана не только эмоциями. Материальные изменения в бизнесе также влияют. После смерти Джобса в конце 2011 года, многие предположили, что беспрецедентные перспективы Apple на рынке уйдут в небытие. Вместо этого цены на акции продолжают расти, заставляя поверить в то, что опасения по поводу ухода Джобса были преувеличены. На самом деле, ожидаемый спад начался только спустя год. Почему так поздно? После смерти Стива Apple продолжила штамповать продукты, и что важно – остался дух поддержки Джобса, посвятившего себя компании. Эффект ореола уже прошёл, Apple теперь компания Тима Кука. Его влияние сильно заметно, и оно затмевает роль Скотта Форсталла, топ-менеджера, который был одним из ближайших доверенных Джобса. Форсталл был главным образом ответственен за успех компании в области мобильных телефонов – однако, теперь его обвиняют в фиаско Apple Maps. Инвесторы и покупатели ожидают, какой же будет эра без Джобса.

Истина № 5: Apple не откажется от «магии» без боя.
«Аура волшебника из страны Оз» всегда тщательно культивировалась в Apple. Джобс был известен тем, что маскировал Apple плащом параноидальной секретности, постоянно поддерживая фабрику слухов, чтобы позже превознести Новую Великую Вещь. После того, как Джобса не стало, поклонники Apple (в том числе, придирчивые ребята с Wall Streeter) уже не пребывают в восторге от такого подхода.

Тем временем конкуренты заполняют пустоту. Например, Google уделила огромное внимание Google TV и футуристическому проекту Google Glass. Подход Google отличается от подхода Apple: суть в том, чтобы поддерживать интерес, при этом не возвысив ожидания (если компания обсуждает продукт, это не значит, что он скоро выйдет). Вопрос в том, сможет ли Apple пройти через трудности и сберечь свою шляпу волшебника, или ей придётся спуститься с небес на землю. Но всё простится и забудется, если Apple представит что-то на самом деле неожиданное и потрясающее. Выпустит ли Apple новый iPod? Новый iPhone? Новый iPad? Нам остаётся только делать то, что мы всегда делали с Apple: ждать и надеяться.