Восстановление Apple: миссия невыполнима

Выложив в своем блоге ссылку на эту статью, Джон Грубер прокомментировал ее так: «Сделайте мне одолжение, прочтите свежую колонку Роба Эндерла и подумайте над ней. Вопрос серьезный: он вправду законченный идиот или невероятно искусный тролль? Я, честно говоря, не могу ответить». Дальше — перевод колонки.

Очень интересно смотреть, как Apple катится под откос, и читать спекуляции о том, что в Купертино должны сделать, чтобы развернуть паровоз.

Несомненно, Apple все еще одна из самых прибыльных компаний мира, даже после того, как в течение последних месяцев она потеряла больше, чем большинство компаний стоят (а это около 300 млрд $).

Например, рыночная стоимость HP, куда большей по размерам компании, составляет всего 43 млрд $. То есть нужно купить почти 8 нынешних хьюлетт-паккардов, чтобы понять, сколько Apple потеряла, и будь вы инвестором, вы были бы намного счастливее, вкладывая последние 6 месяцев в HP, а не в Apple.

Черт, да вы были бы счастливее, закопай вы свои деньги у себя в саду. Берни Мадофф, который загремел в тюрьму за утрату 64 млрд $ смотрится совсем неплохо на фоне Кука, который потерял в 5 раз больше. Да, Кук это сделал легально, но все равно это колоссальные средства, которые ахнули в такой короткий срок. Мадоффу понадобилось 10 лет, чтобы потерять всего пятую часть того, что потеряла Apple за впечатляющие 3 месяца. «Выпускник» Apple Рон Джонсон вылетел из кресла гендиректора JCPenny за потерю крохотной части того, что потерял Кук — учитывая это, почему Кук все еще гендиректор?

Все это ведет к корню проблемы, и если ее не устранить, Apple не вернется на прежний путь.

Корень проблемы Apple

Стив Джобс был знаковым лидером, но все прекрасно знают, как он не любил делиться полномочиями и до смерти боялся, что кого-то могли нанять на его место. Его чуть было снова не уволили в начале 2000-х за его фокусы с акциями, и это наверняка усугубило его паранойю. Сегодня, даже в тех компаниях, где такой запущенной паранойи не наблюдается, редко встретишь руководителя, который по-настоящему готовил бы себе замену. Поэтому неудивительно, что Джобс ни с кем не делился секретами своего успеха, включая Кука.

Но если бы и делился, не думаю, что Кук что-либо усвоил, просто потому что это два абсолютно противоположных человека. Помните, Джобс был микроменеджером, он упорно учился влиять на мнение людей и интуитивно понимал «магию», окружающую такой премиум-бренд, как «Порше», например. Кук же, наоборот, делегирует полномочия: он занимался логистикой и понимал, как формируется конкурентная цена. Он пришел из Compaq, и его работа операционным директором Apple — все, что связывает его с премиум-брендами.

На самом деле логистикой (цепочкой снабжения) занимаются ребята, которые умеют договариваться с поставщиками, чтобы получить конкурентные цены — но и здесь Джобс нередко лично принимал участие, и сам вел наиболее агрессивные переговоры (или держал ноги поставщиков над огнем). Теперь это называют сущностью микроменеджера.

Так что у Кука никогда не было навыков для руководства Apple. Но не в этом корень проблемы, ведь совет директоров Apple назначил Кука и держит его на должности, и они же никем его не заменили и не дополнили — кем-то более квалифицированным, кем-то, кто понимает, что продажа премиум-продуктов в магазинах типа Wallmart уничтожат всю их премиумность. Ну, когда вы думаете про Apple, разве у вас возникает ассоциация с банальным покупателем «Уолмарта»? Возможно, она возникает у Кука, ведь он как раз заточен на повышение объема продаж. Но Apple по-прежнему не может быть успешной при высоких объемах продаж: маржа слишком невелика, и нужно сохранять свой статус премиум-производителя (если они заинтересованы в этом).

Так что основная проблема, которую нужно решить, — Apple нужен совет директоров, собранный из людей, которые знают, как работать на премиум-бренд. Вы, может, помните, как Джобс хотел создать такой совет, который оставил бы его в покое и воспрепятствовал дроблению с помощью правительства США (Алберт Гор). Но Джобса уже нет, и компании нужны директора, которые заменили бы или скопом смоделировали бы его. Пока это не будет сделано, даже если бы Кука уволили прямо завтра, шансы, что на его место не возьмут кого-нибудь еще хуже, очень невелики. И в следующие 10 лет мы бы наблюдали постоянную смену гендиров, как это было с HP.

Кратко о главном: «лечение» совета директоров

Если не навести порядок в совете директоров до замены Кука, и если Apple не начнет наращивать утраченную стоимость, следующий гендиректор скорее всего будет хуже нынешнего. Подстава? Это наверняка ускорит смену совета директоров, однако сейчас менее квалифицированный CEO получит сильный голос и скорее всего наполнит совет людьми, которые займут его сторону. Это не поможет Apple, но надолго задержит в кресле плохого гендиректора, что выведет Apple на спираль смерти с худшим гендиром и неквалифицированным советом директоров. Но кто оценит уровень квалификации совета, кроме него самого? Генеральный директор, но если уровень обеих сторон будет падать, и не случится какого-нибудь чуда, любая перемена будет только к худшему.

Так что суть проблемы Apple заключена в том, что не наблюдается положительного процесса по улучшению плохого совета директоров. Конечно, это проблема не только Apple, но и всей нации в целом, и поэтому так мало компаний прожили дольше, чем пара десятилетий. К этой мысли я пришел, когда опубликовал статью про IBM, единственной технокомпании с вековой историей, и сейчас становится ясно: до сегодняшнего дня дожили только немногие компании, которые появились примерно в то время, когда IBM отмечала свой 50-летний юбилей.

Если мы хотим, чтобы компании, как Apple, по прежнему жили и процветали, нам нужно найти способ обеспечить качество их советов директоров. Не получится — и пиши пропало. IBM — пример того, как это может быть сделано, но, похоже, никто не хочет заимствовать опыт IBM. Удивительно, правда?

— Роб Эндерл, TG Daily