Нилай Патель (Nilay Patel), один из авторов The Verge, рассуждает об инновациях в Apple, приводя в пример выступление Фила Шиллера и сдабривая его порцией своих комментариев.

Фил Шиллер (Phil Schiller) из Apple считается одним из самых спокойных и отлично знающих своё дело руководителей в технологическом бизнесе, и его типичное поведение во время презентаций выглядит так, будто кто-то восторженно читает пресс-релиз о самых лучших летних каникулах в мире. Но выступление Шиллера на главной презентации WWDC приобрело интересный, более агрессивный характер, когда он представлял Mac Pro. «Больше ничего инновационного? Чёрта с два!» — и это послание была адресовано не благожелательной аудитории, состоящей из разработчиков, а придирчивым богатеям, негативизм которых скопился из-за упавших цен на акции Apple. А на экране за разглагольствующим Шиллером был впечатляющий, полностью чёрный Mac Pro.

И новый Mac Pro несомненно инновационен. Удивительно маленький и невероятно красивый — такое может сделать только Apple: компания потратила много сил на переделку продукта для своего крохотного рынка потребителей, а ведь профессиональные пользователи были бы рады просто обновлённому процессору в уже существующей модели. Сила Apple в том, что она понимает, что важен не только материальный аспект, но и эмоциональная реакция на устройство, и если критики главным образом недовольны тем, что Apple якобы больше не производит сногсшибательные, лидирующие на рынке компьютеры, то Mac Pro — лучшее опровержение этому. Ради этого утверждения Шиллер и вышел на сцену.

Компания и так производит лучшие ноутбуки и лучшие ПК, и многие утверждают, что это относится и к их телефонам и планшетам. Акции Apple упали по той причине, что компания не смогла за несколько лет выпустить новую категорию продуктов, а новый софт, такой как Siri и iCloud, вызвал разочарование публики.

Основную проблему Apple кристально ясно выразил в декабре 2012 года Джон Грубер (John Gruber), опубликовав откровенное высказывание бывшего работника Apple Патрика Гибсона (Patrick Gibson): «Google становится лучше в сфере дизайна быстрее, чем Apple — в области веб-сервисов».

На WWDC из новых веб-сервисов Apple представила только iTunes Radio и облачную версию офисного пакета iWork. Они красивы, но не представляют собой ничего сверхъестественного для перенасыщенного рынка. iOS 7 обладает ярким и противоречивым новым дизайном, но было представлено мало примеров того, как будет расширяться iCloud или как улучшится опыт использования iPhone благодаря горстке обновленных функций, и совершенно ничего не было сказано о растущей тенденции использования опытными юзерами рабочих столов с кучей сторонних базовых приложений. В новой OS X появилась улучшенная поддержка нескольких мониторов и новых приложений карт – но это приложение, а не веб-клиент. Google Maps по-прежнему удерживают 90% рынка устройств на Windows.

И в то время как Apple во время WWDC сделала огромный акцент на дизайне, было очевидно, что компания показывает сильные стороны перед своей основной аудиторией, игнорируя столь же равнозначную сферу сервиса, что указывает на столь же равнозначную опасность.
«Большинство людей ошибается, полагая, что дизайн – это только внешний вид», — известная цитата Стива Джобса 2003 года для New York Times. «Мы не так воспринимаем дизайн. Это не просто внешний вид и ощущения. Дизайн – это то, как вещь работает».
Под руководством Джобса Apple изменила работу нескольких рынков — музыка, фильмы, смартфоны, планшеты, ноутбуки – и эти перемены грандиозны. Но уже давно Apple не предлагала изменений такого масштаба, и визуально обновлённые iOS 7 и новый Mac Pro не являются доказательством того, что такие перемены ещё будут. Пока Apple не освоит сервисы и данные – важнейший компонент того, как вещи работают в 2013 году – от её дизайна так и останутся только «внешний вид и ощущения».