Apple всегда обвиняли в том, что она создает религиозный культ своей компании и продуктов. Рекламные кампании, харизма и способность Джобса сделать сложную технологию доступной для простых потребителей только добавили масла в огонь. В самом деле, что это, если не слепая вера, когда тысячи людей занимают очереди перед Apple Store просто для того, чтобы первыми прикоснуться к новому гаджету?

Apple iPad Release

Об этом в своей статье на сайте Wired рассуждает Брэтт Робинсон. Он попытался ответить на вопрос, как именно Джобс сделал свою компанию и высокие технологии новой религией. Статья получилась очень интересной и резонансной, так что мы просто не могли не перевести ее для вас. Устраивайтесь поудобнее. Желаем вам приятного чтения.

Много чернил было пролито редакциями самых разных сайтов и газет, восхвалявших Стива Джобса. Его имя и Apple интересны гораздо больше, чем достижениями в сфере высоких технологий — они дают нам представление о религии в век цифрового мира. Они — доказательство того, что изменения в мировых религиях на протяжении всей истории сопровождаются переменами в средствах массовой коммуникации, которые расширяют рамки веры. Тем не менее, даже в такой, «новой, технологичной религии есть место мифическому и необъяснимому.

Мифология древнего Египта помогает установить связь между формами коммуникации и метафизической системой убеждений. Египетский бог Тот встречается с королем Тамусом, чтобы показать ему, что такая вещь, как письмо, сделает египтян более мудрыми и улучшит их память. Тамус отвечает Тоту, что письмо несет в себе ловушки, люди не становятся более мудрыми и их память не становится лучше, потому что они не усваивают информацию должным образом. Письмо также не дает возможности получения «истинного знания», из-за того, что оно не требует к себе такого же детального внимания.

Оценка влияния технологий в истории Apple требует такого же ответа. Технологии стали частью фаустовской сделки, которые что-до дают, но что-то и отнимают.

Опасения короля Тамуса из-за новых форм коммуникации были воскрешены в цифровую эпоху. Мы сталкиваемся с тем, что  технологии парадоксальным образом помогают человеку расширять его сознание. Напряженность между технологиями и духовностью — это не безрезультатная игра для нашего сознания.

Кобун Чино — личный дзен-мастер Джобса, говорил ему, что он «может поддерживать связь со своей духовной стороной, управляя бизнесом». Получилось так, что Стив считал технологии и духовность не чем-то раздельным, а связанными между собой вещами. Он обладал способностью рассказывать о своих продутках, как о чем-то мифическом, духовном.

«Иконы» компании Apple: реклама, дисплеи устройств, сами устройства — все это было визуальным выражением Джобса, который считал, что современные технологии и духовность заключены в творческом союзе.

Реклама Apple — это притчи

Реклама технологий и продуктов Apple дает потребителям дорожную карту в новом цифровом мире. Это как притчи, которые наставляют нас и дают возможность понять, что означает «хорошая жизнь» в технологическую эпоху.

Как и любая реклама, реклама Apple несет в себе важную просветительскую функцию для общества потребления. Реклама является аллегорической, риторической попыткой приручить сложные технологии и сделать их привлекательными для простых обывателей.

И ведь правда, вся эта война между добром (Mac) и злом (PC) напоминает средневековые пьесы. И реклама похожа на мораль этих пьес, которая  адаптирована под сегодняшние реалии.

Медиа-технологии приобрели моральный статус, потому что стали обыденностью. Луддитов — людей, которые сознательно отказываются от новых технологий, считают еретиками современного мира. Технологии — это абсолют. Нет пути назад к другому укладу жизни. Новый уклад содержится в определенном порядке. Apple может выиграть у Microsoft, а Samsung выиграть у Apple. Но порядок не может быть пересмотрен.

Цифровая культура обладает таким огромным влиянием, что сейчас она предлагает собственную систему ценностей, основанной на логике.

Суть роликов Mac-против-PC заключается не в том, что Mac лучше. Их смысл — это то, что технологии всегда означали прогресс человечества.

Кроме того, индивидуализация операционных систем усиливает понятие, что компьютеры являются продолжением человеческой личности. В этом смысле, реклама Apple не делит мир на добро и зло — человек и компьютер вступили в брак во имя бесконечного прогресса.

Новая религия — это практикуемые в обычной жизни технологии и культ личности, который и дал нам возможность всем этим пользоваться.

Добпро пожаловать в парадокс

В греческой мифологии был такой герой Нарцисс, который любовался своим отражением в воде. Маршалл Маклюэн напоминает нам, что Нарцисс не восхищался собой — он думал, что в воде отражается другой человек. Миф заключается в том, что «люди сразу становятся очарованы продолжением самих себя в любых формах, кроме телесной».

Восточные традиции вроде бы являются подходящим средством для избавления от самовлюбленности, которая была создана новыми медиа. В Калифорнии, например, ежегодно проводится конференция под названием «Мудрость 2.0», на которой участники изучают методы осознанной жизни в технологическую эру. Но сами традиции мудрости стали объектом потребительства и включились в популярную логику технологий. Участники платят больше полутора тысяч долларов за то, чтобы научиться приемам осознанности от создателей Facebook, Twitter, eBay, Zynga, PayPal.

Ведущую роль на этом ивенте, само собой, занимают гуру технологий, а не духовные наставники. И эта путаница технологического с религиозным создает парадокс.

Неверующий видит в парадоксах религии абсурд и иррациональные диверсии.

Для истинного верующего они являются путем просветления.

Средство Джобса для объяснения этого религиозно-технологического парадокса могло быть связано с произведениями Уильяма Блейка, поэта-романиста, мистика XVIII века. Блейк упивался религиозной сатирой и был, как бы сейчас сказали, мультимедийным художником. Он смешивал добро и зло, рай и ад, стихи и прозу, иллюстрации и рисунки и делал все это на специальных иллюстрированных пластинах. Получается такой iPad восемнадцатого века.

В критическом анализе пуританского чувства, которое охватывало Англию в конце восемнадцатого века, Блейк представляет серию парадоксов, направленных на подавление дуализма. В своих «Притчах из ада» он поделился такими мыслями: «Дорога изобилия приведет к дворцу мудрости» и «Вы никогда не узнаете достаточной меры, пока не получите сверх этой меры». Блейк использовал стихи и иллюстрированные пластины, чтобы подорвать традиционный дуализм, предложить альтернативную концепцию, в которой добро и зло были дополнением к человеческим возможностям. Условно говоря, небо (рай) — это сдержанность и спокойствие, а преисподняя (ад) — страсть и энергия. Между ними должен существовать баланс, чтобы человек находился в гармонии.

Стив Джобс решил технологические парадоксы в том же духе, что и Блейк.

Технологии являются мощным средством для творческого самовыражения, но отсутствие чувства меры может превратить их в настоящий наркотик. Отголоски блейковского стиля можно услышать в рекламе Apple Computer. Некоторые из самых ярких высказываний стали названиями для самых знаковых рекламных компаний:

  • Узнайте, почему 1984 не будет похож на «1984» — (1984 год, реклама Macintosh)
  • Хотя некоторые могут считать их сумасшедшими, мы видим в них гениев (кампания «Think Different», 1997)
  • Меньше значит больше (2003, Powerbook G4)
  • Случайность — это новый порядок (2005, iPod Shuffle)
  • Верить, прикасаясь (2007, iPhone)
  • Малое огромно (2009, Mac mini)

Представленный в сентябре 2012 iPhone 5 представлялся в рекламе «самым большим изменением, произошедшим с iPhone с момента его выхода» и «настолько большим, чем раньше. И настолько же меньшим».

Стив Джобс охватил широкие взгляды, ведь средства продвижения технологий отрицают, что технологии создают новые путаницы. В своих «рассказах» Apple говорит об объединении и отчуждении, свободе и порабощении. Все это — просвещенные решения для разрешения парадоксальных ситуаций от Apple.

Парадокс сегодняшнего дня заключается в том, что новые медиа позволяют нам общаться и объединяться с людьми по всему миру. Но в то же самое время, посреднические отношения из-под экранов порождают всепоглощающее чувство изоляции.

Культ бренда Apple в самом начале был построен на живом общении с людьми, которые обменивались между собой знаниями и идеями. Теперь же сообщество Apple — это довольно размытая, сосредоточенная в онлайновых дискуссиях группа потребителей. Однако сами продукты Apple все также запускает в живую, оффлайн — и такие встречи становятся местом поклонения культу, где все объединяются в общем экстазе в момент выхода нового продукта.

Благоговение, однажды оставленное для святых мощей вновь стало актуально в технологической субкультуре. Ведь наши жизненные опыты обращения с технологиями очень похожи между собой, это объединяет миллионов людей по всему миру. Это становится основой для абсолютно нового, плюралистического общества. Но запомните: может быть много устройств, но есть только один интернет.

Технологии стали новым абсолютом, которые должны быть приняты как должное и которые требуют нашей полной преданности. Приобщение к новому порядку заключается в ежедневном использовании устройств, которые содержат эти технологии. От самого дальнего космического спутника до ближайшего телефона что-то незримое связывает всех нас. Технологии стали средой, в которой мы живем.

Парадокс новых медиа заключается в нашем непосредственном отсутствии при общении с кем-либо. То есть, мы общаемся не лично, а через электронную почту, мессенджеры или голосовую связь. Мы общаемся не всем своим существом, не всеми каналами связи, а только какой-то одной частью, одним каналом связи. Мы обменяли непосредственное присутствие на эффективность и считаем это выгодной сделкой.

Чтобы такая форма общения и жизни стала популярной, должен был появится такой провидец, как Стив Джобс, который объединил техническую сторону вопроса с гуманистическими ценностями. Он убедил всех нас в том, что эта перемена лучшему.

Остается только вопрос: приближает ли нас этот способ восприятия мира к познанию его сути?..

***

Считаете ли вы, что Джобс сознательно создавал культ Apple и высоких технологий? Если да, то насколько хорошо ему это удалось? Являетесь ли вы адептом новой религии или предпочитаете держаться в стороне? Оставляйте свои мнения в комментариях.