Angela Ahrendts
Angela Ahrendts

Назначение Анжелы Арендтс, гендиректора британского дома моды Burberry, взбудоражило всех – и поклонников технологий, и мир моды. Планируется, что Арендтс покинет Burberry в середине 2014 года, чтобы приступить к обязанностям вице-президента отдела продаж Apple. За годы работы в Burberry она изменила облик компании до неузнаваемости – бренд, ранее ассоциировавшийся со старомодным тренчкотом, стал уважаемым во всем мире за использование высокотехнологичных инноваций. В каком же направлении может измениться Apple с ее приходом?

Арендст уже второе имя из мира высокой моды, пополняющее ряды сотрудников Apple в этом году. Ранее, Поль Денёв оставил свой пост гендиректора Yves Saint Laurent чтобы возглавить отдел по специальным проектам Apple. Предположительно, он работает над гаджетами, которые можно будет примерить на себя, такими как окруженные множеством слухов часы iWatch. Оба этих назначения – серьезный повод задуматься тем, кто работая в сфере технологий, недооценивал опыт индустрии моды в повышении продаж путем создания из бренда «иконы».

Paul Deneve
Paul Deneve

Рынок товаров класса люкс – вот что всегда являло собой огромный простор. Фактически, маркетинг в области модных брендов известен тем, что дает наибольшие результаты. Таким образом, чтобы понять кадровую политику Apple, нам необходимо лишь понять разницу между техникой рассчитанной на среднестатистического потребителя и тем, что мы называем индустрией высокой моды.

Последние десять лет Apple позиционировала себя как компания, создающая доступную технику для повседневного использования. Предшественник Арендтс, Джон Броуэтт, до Apple работал в Dixons – торговой сети на подобии BestBuy, так же занимающейся продажей бытовой электроники. А до Броуэтта на этом посту был Рон Джонсон, пришедший из компании Target. Именно ему мы обязаны фирменными магазинами Apple и всем известного Genius Bar. Прошлое как Броуэтта, так и Джонсона гораздо больше связанно с масс-маркетом, чем с высокой модой.

Прошлое Арендтс совершенно другое. С 2006 года она возглавляла Burberry, а до этого занимала ведущие посты в таких домах моды как Liz Claiborne, Henri Bendel и Donna Karan International. В то время как Броуэтт и Джонсон хорошо понимали слабости среднестатистического потребителя, Арендтс осознает важность создания из бренда чего-то большего, чем просто товар — окружения его собственной культурой.

Бренды бытовой электроники гораздо меньше сосредоточены на «духовных потребностях» человека, чем индустрия моды. На рынке электроники конкурентоспособность зависит по большей части от цены (акцент делается на доступность), узнаваемости бренда и технологических новшеств. В то время как в продаже товаров класса люкс, ставка делается на высокую цену (обеспечивающую доступность лишь для единиц), индивидуальность бренда и фирменный дизайн. Ведь мода – не что иное, как способ выделиться в современном относительно равном обществе.

Из-за своей постоянной изменчивости, мода делает очевидными различия между социальными классами. Раз за разом, элита дает рождение новому тренду, но как только массы подхватывают его – бросает и создает что-то новое. Иными словами, мода – способ для потребителей продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной группе. Эта принадлежность, или чувство причастности, постоянно изучается, ведь мода – крайне динамичная система, меняющаяся в зависимости от того что «в тренде» на сегодняшний день и совершенно не зависящая от технологического прогресса.

Под руководством Арендтс дом моды Burberry получил возможность возродиться не только как бренд, являющийся символичным для культуры. Хотя, в основе формирования подобного образа лежит возможность следовать предлагаемому стилю, желая выделиться из толпы, и сезон за сезоном оставаться ему верным, с Арендтс Burberry становится чем-то большим чем британский дом моды –скорее, международной иконой стиля, задающей курс и определяющей тенденции для всей индустрии. Вещи под маркой Burberry прочно ассоциируются с культурами разных стран, и в некоторой степени – стали их символами. Предполагается, что Burberry будет по достоинству награжден сильной позицией на рынке и увеличением продаж.

Angela Ahrendts
Angela Ahrendts

Предполагается, что в Apple Арендтс и Поль Денёв займутся тем же самым: дадут начало долгому пути компании от производителя товаров «массового потребления» до бренда класса люкс, пересмотрев ее принадлежность к миру технологий и добавив в нее гораздо больше стиля. И хотя, им, возможно, предстоит столкнуться с некоторыми проблемами, которые были у Burberry, пока в Apple сосредоточены на образе жизни под знаком высокого стиля, покупатели, скорее всего, будут в абсолютном восторге. Но не означает ли это, что меняя целевую аудиторию на гораздо более узкую, компания может и серьезно проиграть в размерах прибыли, ведь мир высокой моды, как известно, далеко не каждому по карману?

(via)