Почему люди так сильно любят магазины Apple? Почему мы всегда видим счастливых покупателей и ликующие толпы фанатов при запуске нового продукта? Что заставляет людей возвращаться туда? Кроме красиво оформленных зданий, Apple Store — это продавцы, которые помогают посетителям решать самые разные вопросы. Они — неотъемлемая часть «магии Apple» и особой атмосферы «яблочных» магазинов.

В книге «Нейромаркетинг в действии«, которая в России вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», рассказывается о том, как Apple готовит своих продавцов — «гениев» для работы в Apple Store. Мы приводим отрывок из этой книги ниже. Итак, в чем же секрет успеха философии продаж Apple?

Еще один розничный гигант, который очень серьезно подходит к обучению персонала, — это Apple. Это везучая компания, ведь, когда я пишу эти сроки, в очереди у ее дверей стоят умные люди с хорошо подвешенными языками. Они надеются, что улыбнется удача, и они получат шанс здесь работать. Как-то один из них сказал мне (и в его словах была лишь доля шутки), что получить работу в магазине Apple сложнее, чем поступить в Гарвард.

Прежде чем надеть голубую футболку и заступить на должность «гения», претендентов, прошедших суровую предварительную процедуру, посылают на двухнедельное обучение. Это что-то вроде психологического лагеря для новобранцев, где их будут учить тому, чтобы любой пришедший в магазин клиент покинул его в хорошем настроении. В «Руководство по обучению гениев» включен подробный список «да и нет» Apple. В нем имеются свои запрещенные слова, а также советы, как определить настроение покупателя и обернуть его эмоции в свою пользу. Слова, которые здесь нельзя произносить, — это «деньги» и «вирус». Компьютеры Apple никогда не ломаются, они просто перестают откликаться, и они никогда не ловят вирусы — у них бывают проблемы, определенные состояния или ситуации.

Компьютеры Apple никогда не ломаются, они просто перестают откликаться, и они никогда не ловят вирусы — у них бывают проблемы, определенные состояния или ситуации.

На Gizmodo.com Сэм Биддл пишет, что «Руководство по обучению гениев» — это «подробнейший справочник по пониманию потребителей и тому, как составить их счастье». Дальше он замечает, что почти вся книга: «…посвящена сопереживанию, успокоению, подбадриванию и разрешению конфликтов у Genius Bar. В ней все указывает на то, что счастливый потребитель — это тот, кто делает покупки. И неважно, что Apple Store представляется нам улыбающимся сообществом помешанных на компьютерах единомышленников — торговля в любом случае превыше всего. Просто это магазин, который изо всех сил старается влезть вам в голову».

По словам Биддла, основная идея «Руководства» в том, чтобы не терять самообладания, делая вид, что сопереживаешь, использовать методы убеждения, сохраняя внешнюю пассивность, и продавать с помощью эмпатии.

Процесс продажи начинается, когда «гений» инициирует пятиступенчатый план продаж, суммированный в «Руководстве». Это (А) обращение, (P) проба, (P) представление, (L) слушание, (E) завершение. После первого приветствия (обращение), продавец спокойно и дружелюбно обсуждает потребности и заботы клиента (проба). Делает предложение (представление) и выслушивает его проблемы и заботы (слушание). С проблемами он разбирается — как советует «Руководство», которое попадалось мне в руки, — с помощью старой, но эффективной методики продаж, известной как «Чувствую — казалось — понял». Следующий диалог показывает, как это работает.

Клиент: Мне нравится новый планшет, но на своем компьютере я всегда работал с мышью, и мне ее будет не хватать.

«Гений»: Я понимаю, что вы чувствуете, мне тоже так казалось, когда начал на нем работать. Но очень скоро я понял, что она мне совсем не нужна.

Обычно, в этот момент продажу уже можно считать состоявшейся, и процесс завершается (завершение). «Каждый покупатель Apple должен чувствовать, что перед ним открылась огромная возможность, — отмечает Биддл, — хотя на самом деле за веревочки его дергает “гений”».