Валерия Верхорубова
Журналист, заместитель главного редактора информационного агентства «СеверИнформ».

Сразу оговорюсь, что эта статья предназначена не для мастодонтов, а для новичков бизнеса. Речь мы будем вести о том, как предпринимателям, которые только что или год-два назад открыли своё дело, наладить контакт с журналистами. Материал построен на личном редакторском опыте. Это абсолютно реальные кейсы, проще говоря — советы, которые можно внедрять в жизнь. Итак, начнём.

Что делать, если звоните вы

Не пытайтесь сразу пробиться наверх

Не стоит думать о регионалах как о мелких сошках в сфере журналистики. Если вы не Брайан Чески (Brian Chesky) или Трэвис Каланик (Travis Kalanick), к примеру, и ваша идея не выстрелит прямиком на первые полосы газет, начните свой путь с местных изданий.

Бывает, к нам в редакцию звонят и просят помочь «пробиться наверх». Поверьте, бесплатно публиковать ваш «социально важный релиз» не будет ни одно серьёзное издание. Там хватает аналитиков, прогнозистов и тех, кто хочет славы за просто так.

И да, забудьте фразу «социально важный релиз», потому что большинство из тех, кто её употребляет, делают это неправильно.

Нацельтесь на установление доверительной связи с конкретным человеком в региональной редакции, помните, что никто не отменял карьерного роста. Журналист в скором времени может перебраться в крупный город, а вместе с ним и информация о вас попадёт в серьёзные издания.

Не тратьте деньги и время на рекламные агентства

По крайней мере, на первых порах. Прессе нужны вы, главный персонаж, а не ваш представитель. Только вы сможете рассказать о себе и своей работе так, как надо. Да и кто сделает это лучше вас?

Не надо требовать «человека, принимающего решения»

Наладьте отношения с рядовым сотрудником (как — читайте далее). Помните, что так вы скорее заслужите милость СМИ, чем если покажете себя зарвавшимся денежным мешком.

Позвоните журналисту лично

Возьмите трубку и позвоните. Контакты можно узнать у коллег, знакомых, можно найти человека в соцсетях, наконец. Только помните: вы должны точно знать, что говорить. Это должно заинтересовать человека. Да-да, прежде всего конкретного человека.

Журналистика всегда была субъективной и таковой остаётся. На страницы изданий попадает то, что зацепило автора материала.

Я не призываю вас давить на жалость или намеренно вызывать у журналиста эмоции.

Приведу небольшой пример. В нашем городе есть человек, который владеет спортивной школой. Его воспитанники периодически ездят на соревнования и приезжают с наградами. После таких побед этот человек лично обзванивает все местные СМИ и с гордостью рассказывает о спортсменах. Вы знаете, не было ни одного раза, чтобы его информация не попала в нашу новостную ленту. Почему? Мы понимаем, что для человека эти достижения настолько важны, что он готов рассказывать о них лично. Это трогает моих коллег, и мы пишем о победах этих спортсменов.

Сделайте работу за журналиста

Задумайтесь заранее о том, в чём ваша изюминка, почему о вас должны написать. Вы делаете то, что никто не делал в этом городе до вас? Из вашей информации читатели смогут узнать что-то новое, она может как-то пригодиться им?

Не тушуйтесь

Будьте кратки, убедительны, точно знайте, о чём хотите рассказать людям с помощью прессы.

Покажите себя специалистом в своей области

Говорите о своём деле, но не выпячивайте себя. О вас обязательно узнают, но для начала люди должны узнать о вашем продукте и принять его. Интерес к вам как к личности возникнет в таком случае сам собой.

Будьте требовательны, но не назойливы

Если ваша идея не пригодилась журналисту сейчас, она может понадобиться ему позже. Главное — наладить связь, выстроить отношения, которые в скором будущем дадут плоды. А доставать бесконечными звонками занятых людей всё же не стоит. Вряд ли это кому-то понравится.

Представьте себя разным СМИ по-разному

Не рассылайте всем безликие пресс-релизы. Припасите по изюминке для каждого издания.

К примеру, одной из газет вы можете рассказать о социальной ответственности своего бизнеса, своей благотворительной деятельности. Другой (вероятно, это будет специализированное издание для бизнесменов) — поведать историю своих взлётов и падений, которая станет примером для других людей. Общаясь с представителем третьего издания, сосредоточьтесь на том, что вы сделали для своего города: создали рабочие места, вложили деньги в строительство детских площадок и так далее. Вы никого не обманываете, просто показываете себя с разных сторон.

Помните: у журналистов есть свои стандарты работы

Например, фильтры, через которые информация должна пройти, прежде чем попадёт на страницы издания или в новостную ленту в интернете.

Информация должна быть действительно важной, но не только для вас, а для большого числа людей. Более того, она должна непосредственно влиять на их жизнь. И тут всё дело в том, как преподнести данные.

Вы открываете производство мороженого? Возможно. Вы поддержите местных производителей и спасёте от разорения молокозавод, покупая у него сырьё? Уже лучше. Вы создадите сотню рабочих мест в кризисное время? То, что надо.

Забудьте о пресс-релизах

Напишите пресс-релиз, посмотрите на него глазами того, для кого вы его написали, и сожгите. А лучше не пишите пресс-релизов вовсе, если только:

  1. Вас не попросили скинуть информацию на почту в ответ на просьбу написать статью (в большинстве случаев это значит, что история не заинтересовала и люди просто пытаются быть вежливыми: за интересную хватаются сразу).
  2. У вас есть договорённость или контракт на размещение новостей за деньги: тогда пресс-релизы писать придётся, но это уже другая история. Сейчас мы говорим о том, как подружиться со СМИ без вложений.

В общем, возвращаемся к первым пунктам: разговаривайте с людьми, заинтересуйте их, бумага этого сделать не может, а вы — вполне.

Предложите бартер

В нашей среде он называется взаимозачётом. По принципу взаимозачёта работают многие небольшие региональные СМИ. Хотя в наше время не брезгуют этим и крупные издания, что греха таить. Заключается такое сотрудничество в том, что вы предоставляете изданию услугу или товар (продукт вашей деятельности) в обмен на рекламу.

К примеру, у вас производство офисных кресел. Вы (естественно, бесплатно) выдаёте кресло довольному редактору СМИ (к примеру), после чего получаете баннер на сайте/объявление в газете/ролик на радио. Тоже бесплатно.

Станьте необходимым человеком

У миллионов людей есть идеи, тысячи пытаются их реализовать, получается это у сотен, успешно — у десятков. Вы в числе этих счастливчиков и по праву можете считаться экспертом в своей области. Если нет, станьте им, подтяните теорию.

Будьте полезны, зарекомендуйте себя в качестве ценного источника информации, подкидывайте прессе интересные идеи, сводите с нужными людьми, и вы будете на виду.

Предложите профессиональную помощь: прокомментировать статью, помочь разобраться в непонятной теме. Станьте ходячим консалтинговым агентством.

Не спешите навязывать журналисту упоминание своей компании. Пусть напишет для начала ваше имя. Поверьте, такие статьи читают люди, которые либо интересуются бизнесом и его продукцией, либо сами в этом бизнесе. В обоих случаях ваше упоминание в статье будет вам на руку.

В первом — потому что вас сразу рассмотрят как специалиста в своей области, с которым можно иметь дело («Раз он делает прогнозы и их публикуют в прессе, ему можно доверять»). Во втором вы заработаете авторитет среди коллег, таких же бизнесменов.

Что делать, если звонят вам

Всегда идите на контакт

К примеру, какая-то ситуация на вашем предприятии привлекла прессу. В этом случае вам звонят уже не как эксперту, а как руководителю, ответственному за всё, что происходит в фирме. Не стоит бросать трубку, ограничиваться словами «без комментариев», а особенно обманывать человека, обещая перезвонить и не делая этого.

Чтобы понять, как лучше действовать, рассмотрим конкретную ситуацию. Вам звонят, просят комментарий по поводу большого долга по заработной плате на вашем предприятии. Естественно, это неприятная для вас история и вы хотите отбиться от прессы. Если журналист ничего внятного от вас не услышит, он вправе написать, что «руководство фирмы не смогло объяснить ситуацию» или «не даёт комментариев». Согласитесь, что это вряд ли позитивно скажется на вашем имидже.

Будьте честным, расскажите о ситуации, о той работе, которую вы проводите, чтобы справиться с проблемой, назовите сроки её решения. Возможно, следует даже пригласить журналиста к себе, объяснить всё, договориться о сотрудничестве, основанном на взаимной выгоде, при этом не подкупая человека, а обещая ему интересные данные, комментарии.

Журналисты тоже люди. Зачастую сенсация не стоит того, чтобы портить отношения с хорошим человеком. Если вы зарекомендуете себя таковым, материал о проблемах на предприятии может не появиться вовсе.

Конечно, бывают случаи, когда журналисты перевирают слова бизнесменов или выдирают слова из контекста, подгоняя под нужный смысл (из-за этого, кстати, во многом и складывается негативное отношение к профессии в целом). Да, от этого никто не застрахован. Но знаете, это будет на совести человека. В таком случае не нужно больше иметь с ним дело.

Помогите журналисту

Вы, быть может, и не тот, кто ему нужен, но вы точно знаете того самого человека. Выразите желание помочь: советом, куда лучше обратиться, контактом нужного лица. Иногда даже стоит вызваться свести журналиста и необходимого ему эксперта.

Не нужно думать, что журналист забудет о вашей помощи сразу, как только доберётся до цели. В большинстве своём это благодарные люди со множеством связей, которые когда-нибудь пригодятся и вам.

И ещё пара лайфхаков, касающихся дальнейших отношений с прессой

Не закрывайтесь от журналистов

Про вас написали, пора, как говорится, и честь знать? Нет! Будьте тем, к кому всегда можно обратиться за помощью, у кого можно получить адекватный комментарий. СМИ могут сделать вас важной персоной на рынке, но в их силах и убить имидж вашей компании.

Рассказывайте о себе

Если вы не будете говорить о своих достижениях, о своих продуктах, о своём бизнесе, то, будь вы даже лучшим из лучших, о вас просто никто не будет знать. Скромность, конечно, украшает. Но если вы хотите успеха, вам нужно быть на виду.

Не отказывайтесь от участия в благотворительных проектах

Ничто не сможет так испортить вашу репутацию, как это. Если вы не можете помочь материально, скажите прямо, предложите что-то другое. Хотя бы побыть волонтёром. Обычно взамен на помощь в благотворительных акциях журналисты предлагают написать о вас материал. Там не просто расскажут о вас и вашей компании, но и представят вашу команду в качестве людей, занимающихся добрыми делами. Чем не маленькая пиар-кампания?


В конце материала хочу немного спуститься на землю и спустить туда же вас.

Просто запомните одну фразу: «Всё фиксируется».

Среди журналистов, как, впрочем, и среди представителей абсолютно всех профессий, есть нечестные игроки. Если вы не хотите, чтобы что-то попало в СМИ, не говорите об этом. Забудьте слова, которые очень любят многие бизнесмены и политики: «Это не для публикации». Мол, я вам по секрету сказал. Наше издание старается такие данные не публиковать, чтобы не рушить отношения с людьми ради мимолётной сенсации. Но это мы. За всех, увы, сказать не могу.

Так что дружите с журналистами, говорите, что думаете, и думайте, что говорите. Удачи!