В апреле 2007 года издание Washington Post провело социальный эксперимент. Джошуа Белл (Joshua Bell), один из самых известных американских скрипачей, играл как обычный уличный музыкант в метро. Надев бейсболку и джинсы, Белл взял в руки скрипку Страдивари за 3 миллиона долларов и начал играть. Интересно, сколько людей остановятся и будут слушать?

Вместо ожидаемой толпы за 45 минут выступления только семь человек из 1 097 остановились, чтобы послушать игру. После этого большинство пассажиров сказали, что попросту не заметили скрипача, и очень расстроились, когда узнали, что пропустили.

Джошуа Белл: эксперимент в метро

Этот эксперимент наглядно демонстрирует важный психологический феномен, известный как эффект обрамления: небольшие изменения в обычном общении или привычной окружающей среде радикально меняют наше восприятие. Белл приковывает внимание зрителей в концертных залах по всему миру своей виртуозной игрой. Однако на переполненной пригородной станции метро Белла воспринимали как обычного уличного исполнителя и спокойно проходили мимо.

Эффект обрамления имеет особое значение для работы дизайнера.

Каждый дизайн несёт в себе сообщение, которое пользователи будут каким-либо образом оценивать и воспринимать. Задача дизайнера — привлечь внимание людей, оставить неизгладимое положительное впечатление. Если дизайнер не видит перед собой такой задачи, итог будет тем же, что и в эксперименте с великим скрипачом: люди будут проходить мимо, не обращая внимания на ваш продукт.

В компании Opower стараются выстраивать свою работу в соответствии с этой философией и на практике используют открытия поведенческих наук. Это помогло её сотрудникам разобраться в привычном поведении людей и научить их экономить на электроэнергии.

Из опыта компании Opower можно выделить три шага, следуя которым дизайнеры смогут сделать собственную работу более притягательной, убедительной и полезной в практическом смысле.

Шаг 1. Учитесь

Чтобы применять принципы эффекта обрамления на практике, нужно изучать психологию и поведенческие науки, в которых они подробно исследованы. Сегодня предмет изучения поведенческих наук популярен как никогда. Об эвристике и когнитивных искажениях, которые влияют на процесс принятия решений, написано много полезных книг:

Психология и поведенческие науки

В одной из статей мы обсуждали, как эффект обрамления влияет на наше восприятие числовой информации. Эти же методы могут быть полезны для дизайна в более широком смысле.

Социальные нормы

Люди — социальные существа, и на наше поведение во многом влияют установившиеся социальные нормы.

Команда Opower сравнивала, как происходит потребление электроэнергии в похожих домах и какое влияние на жителей оказывали принятые в районе социальные нормы. Оказалось, понимание того, что вы используете больше электроэнергии, чем ваши соседи, — мощный мотиватор. Именно этот факт побудил многих начать использовать меньше энергии.

Социальные нормы влияют на наше поведение

В другом исследовании Роберта Чалдини в гостиничных номерах было размещено два типа объявлений с просьбой повторно использовать полотенца. При этом в одном из них подчёркивались экологические преимущества, а в другом акцент сделали на том, что большинство гостей уже приняли участие в программе. Когда сравнили результаты, оказалось, что из гостей отеля, прочитавших первое объявление, повторно использовали полотенце 35%, а из тех, кто прочитал второе, — 44%.

Боязнь потери

Люди любыми способами стараются избежать потерь, даже несмотря на возможные выгоды. Из двух сценариев — возможности потерять деньги или получить их — психологическая боль от утраты намного превышает удовольствие от победы. Этот эффект также может подтолкнуть людей к действиям.

Пример: в Opower клиентам отправляли письма с предложением подписаться на программу, которая поможет им эффективнее тратить энергию. На письма, где использовались выражения о возможности потери и убытков (например, «не упустите»), люди откликались в пять раз чаще.

Боязнь потери можно использовать в дизайне

Дефицит

Люди всегда хотят то, чего не могут получить. Дефицит увеличивает воспринимаемую ценность предмета, делает его более желанным.

В настоящее время при запуске нового продукта используют принцип дефицита, избранности, чтобы подогреть к нему интерес. Так произошло с Mailbox. Хотя сервис в итоге многих разочаровал, шуму он наделал немало. В течение нескольких недель почти миллион человек ждали в очереди, чтобы опробовать приложение. Дефицит вкупе с социальным одобрением подают сильный сигнал: на этот продукт стоит обратить внимание.

Использование дефицита для привлечения внимания к продукту

Шаг 2. Выберите правильное сообщение для своей аудитории

Исследования подтверждают, что выбор подходящего для конкретной аудитории сообщения столь же важен, как и его подача.

Так, во время сбора средств на благотворительность было проведено небольшое исследование среди двух групп пользователей, которые получали разные сообщения. Первая группа — люди, которые потенциально могут жертвовать деньги, проявляют интерес к благотворительности, но ещё не участвовали в подобных мероприятиях. Вторая группа — постоянные волонтёры и филантропы благотворительной организации. Они получали одно из двух писем с просьбой сделать пожертвование. В одном сообщении акцент делался на то, сколько средств уже собрали, а во втором — сколько ещё осталось собрать.

Эксперимент со сбором средств

Оказалось, что потенциальные филантропы больше и чаще жертвовали, когда получали сообщение о том, сколько денег уже собрано, в то время как постоянные жертвователи чаще реагировали на сообщение о том, сколько ещё осталось собрать. Это можно объяснить тем, что разные аудитории были мотивированы разными факторами. Первая группа в большей степени находилась под влиянием социального одобрения, а для второй группы более убедительным оказался призыв внести свой вклад и достигнуть поставленной цели.

Вывод можно сделать такой: изучайте свою целевую аудиторию и адаптируйте сообщение под неё. Определите, что сильнее всего влияет на её решения и восприятие, и подстраивайтесь.

Шаг 3. Спроектировать, протестировать, повторить

Мозговой штурм

После того как вы разобрались в основах поведенческих наук и определили группу пользователей, наиболее восприимчивую к вашему сообщению, настало время собственно дизайна.

И ещё один пример от компании Opower, которая разработала интерфейс, позволяющий людям экономить на отоплении зимой. На это приходится больше всего трат электроэнергии. Ниже вы можете посмотреть список, получившийся в результате мозгового штурма.

Техника Сообщение
Социальные нормы 72% ваших соседей в Сан-Матео устанавливают на своих термостатах температуру в 20 °C и ниже
Боязнь потери Каждый месяц вы теряете 30 долларов из-за неправильной настройки термостата
Дефицит / ограничение по времени Зима почти прошла — снизьте температуру на термостате и сэкономьте энергию
Эффект якоря Ваши экономные соседи устанавливают на термостате температуру в 18 °C
Персонализация Основываясь на характеристиках вашего дома, рекомендуем вам устанавливать температуру в 18 °C
Доверие / авторитет Министерство энергетики США рекомендует зимой устанавливать температуру на термостате в 18 °C
Любопытство Как вы думаете, какую температуру устанавливают на термостате ваши самые экономные соседи?
Преимущества Получайте и накапливайте баллы на подарочной карте, когда снижаете температуру на термостате и экономите энергию
Удобство Платите на 15% меньше за коммунальные услуги благодаря одному простому действию — снизьте температуру на термостате

Хотя это не исчерпывающий список, он уже натолкнул команду на некоторые мысли о перспективных возможностях, которые можно реализовать в проекте. А уже потом эти идеи выливаются в окончательную концепцию дизайна, помогают при раскадровке и создании макета или наводят на мысль о необходимости внесения изменений в уже существующий продукт.

Каналы распространения и время

Необходимо продумать, как принятые решения будут влиять на восприятие продукта. Как люди будут получать от вас сообщение: письмом в электронной почте, текстом на конкретной веб-странице, напоминанием в приложении? Какое время будет самым подходящим для отправки сообщения?

Канал коммуникации и время — мощные рычаги влияния на пользователей.

Тестирование

После того как в Opower концепцию доводят до ума и начинается разработка прототипов, настаёт время тестирования. Нужно проверить, насколько удачны разработанные макеты. Качественные исследования, например опросы, дают представление о том, как люди воспринимают конечный продукт. Из опыта понятно, что не всегда можно рассчитывать только на эту информацию: то, что люди говорят и что делают, не всегда совпадает. Полученную обратную связь нужно дополнять данными из аналитики и количественными тестированиями. Всё это помогает дорабатывать и совершенствовать продукт, делая его лучше с каждой новой итерацией.


Использование эффекта обрамления в дизайне — всего один способ из множества возможных, но он способен оказывать колоссальное влияние на качество продукта, если применять его осторожно и с умом.