Светлана Ахметдинова открыла цветочный для ЛГБТ в середине лета, и сейчас это единственный подобный магазин в России. Ребята, работающие над этим проектом, стремятся показать, что цветы — для всех, независимо от пола, возраста и ориентации. Поговорили с основательницей и выяснили, почему в магазин боятся приглашать покупателей, кто делает дерзкие фотографии для Instagram и как букет достался Александру Гудкову.

Светлана Ахметдинова
Основательница цветочного магазина Frozz Rose.

Букеты для дома и обучение

Я окончила журфак в Самаре, переехала в Москву и долгое время работала корреспондентом на федеральных каналах: делала документальные фильмы, много общалась с людьми и творчески себя выражала. Со временем с телевидения пропали хорошие проекты и началась звёздная болезнь: все начали снимать, как знаменитости какают, писают и спят друг с другом. Мне это было совершенно неинтересно, потому что я занималась серьёзными расследованиями и любила уголовную тематику. От происходящего вокруг меня просто тошнило. Осенью 2016 года я окончательно ушла из журналистики и снова начала искать себя.

Мне было 30, и я осознала, что кроме основной профессии, которая осталась позади, ничего больше не умею.

Однажды я приехала на цветочную базу, чтобы украсить дом, и поняла, что цветы здесь стоят намного дешевле, чем в магазинах. Я стала привозить небольшие букетики в коттеджный посёлок для себя и соседей. Во флористике я была полным профаном, поэтому цветы дохли через два дня: они, скорее всего, были несвежими.

Чтобы немного прокачаться, я пошла в Moscow Flower School. Именно там я поняла, что хочу заниматься флористикой, но работать на кого‑то не вариант, потому что профессия низкооплачиваемая. После зарплаты на федеральном канале не хотелось возвращаться к 40 000 рублей, поэтому я решила открывать собственный бизнес.

Первый магазин и серьёзный провал

В 2018 году я окончательно созрела для офлайн‑точки. Побоялась делать исключительно интернет‑магазин, потому что подумала, что не смогу продвинуться — делать это тяжело до сих пор.

Я открыла небольшой магазинчик на Курской с бешеной арендой в 90 000 рублей. Точка оказалась дорогой, потому что находилась в новом бизнес‑центре с выходом на Садовое кольцо. Вокруг расположились бизнес‑центры класса А с нефтегазовыми и энергетическими компаниями внутри. Казалось бы, деньги должны плыть прямо в карман, но ничего подобного не произошло. Точка была абсолютно новая: на этом месте раньше не было ни цветочного, ни какого‑либо другого магазина. В таких условиях требуется больше года, чтобы люди узнали о тебе.

Как открыть цветочный магазин: важен не только товар, но и общение с клиентами
Наш автор пишет только про то, что пережил. Для него это терапия — прожить травму и показать людям, что они не одиноки в своих душевных терзаниях

Мне было очень тяжело тащить на себе аренду, потому что кроме неё приходилось платить ещё и зарплаты флористам. В общей сложности я отдавала девочкам около 45 000 рублей, потому что часть смен закрывала самостоятельно. Это очень важный момент: чтобы понять бизнес, нужно постоять за прилавком — мыть полы, зачищать цветы и смотреть, как они умирают. Я продержалась на этой точке 7 месяцев, и мне удавалось выходить в ноль только благодаря живому интересу к делу.

Я продавала цветы соседям и получала прибыль за счёт сторонних ресурсов, но это неправильно. Место должно окупать себя самостоятельно, а твои телодвижения — это уже дополнительный заработок. Если выходить в ноль без них не получается, нужно сворачиваться. Так я и сделала.

Из вложенных 500 000 рублей вернуть получилось только половину. Из них 100 000 рублей — чистая прибыль с 8 Марта, а оставшиеся 150 000 — холодильник и флористический стол. Если сравнивать с другими цветочными магазинами в Москве, потери оказались не такими уж и большими. Многие после таких факапов опускают руки, но я всем говорю, что потерянные 250 000 — это плата за очень крутой бизнес‑курс. Я вынесла из него кучу полезных знаний.

Поиск решений и нежелание работать с инвестором

Сейчас трудно создать прибыльный флористический бизнес. Разговоры о том, что в первый месяц после открытия магазина ты сможешь купить себе машину, потом квартиру, а после 8 Марта отдельное жильё для своих детей — миф. 100 000 рублей в месяц — это реально круто для цветочного. Если будете столько получать, значит, вы невероятно крутой бизнесмен с обалденной флористикой или у вас шикарная точка. В остальном стоит рассчитывать примерно на 40 000 рублей ежемесячной чистой прибыли.

Я понимала, что дальше смогу существовать в двух категориях: либо с точкой с хорошей проходимостью, либо с инвестором. Найти хорошее место в Москве практически невозможно, потому что везде работают «входные билеты»: чаще всего идеальные точки занимают свои люди или те, у кого много денег.

Однажды мне предложили нормальное расположение, но за вход нужно было заплатить 40 000 долларов, которые не возвращаются.

Договор при этом заключался на год, но я понимала, что за это время невозможно отбить 2,5 миллиона на цветах. Для этого нужно закрыть половину из уже существующих в Москве магазинов. В общем, я отказалась, потому что побоялась рисковать.

С инвестором всё тоже очень непросто. Нужно понимать, что вы будете делиться с ним деньгами, но однажды можете поругаться. Вкладывать силы и развивать идею, чтобы потом услышать «До свидания!», не хочется. Эта схема мне не нравилась, поэтому я решила сконцентрироваться на классной идее, которая зайдёт на рынке без удачно расположенной точки и поддержки инвестора.

Как открыть цветочный магазин: классная идея зайдёт на рынке без удачно расположенной точки и поддержки инвестора.
Каждый наш пост и фото говорят: быть неидеальным — это уникально

Проверка идеи и помощь в выражении чувств

Идея открыть цветочный магазин для ЛГБТ появилась спонтанно. Я вспомнила, что однажды мой друг Коля пришёл и попросил сделать букет для своего парня. Он очень застенчивый, поэтому относится к этому вопросу с большим трепетом. Мы подобрали идеальный вариант, и я решила узнать, почему он не приобрёл букет в обычном магазине. Оказалось, что это непросто: флористы постоянно спрашивают, для кого эти цветы, поэтому приходится постоянно врать и извиваться. Люди продолжают задавать вопросы, и в результате разговор просто рассыпается.

Я поняла, что это проблема: человек не может свободно поделиться своей любовью и открыто сказать, кому выражает чувства. Над ним посмеются, а в худшем случае вообще откажут — такие магазины, как ни странно, существуют в Москве.

Как только в мою голову закралась идея создать цветочный для ЛГБТ, я сразу же рассказала о ней своему лучшему другу Стасу. Мы познакомились на первом курсе университета, когда учились на журфаке. В одно время он мне нравился, но я получила отказ. Это стало ударом, так что я горевала и не могла его простить.

Через год после этого мы встретились в областной библиотеке и Стас сообщил, что он гомосексуал и буквально недавно познакомился с классным парнем Андреем. К тому времени все мои обиды уже прошли, так что я была за него очень рада. С тех пор мы дружим уже 16 лет.

Стас отреагировал на мою идею без особого энтузиазма, сказал: «Вроде ничего». Мы договорились поспрашивать у знакомых, насколько это интересно: он у своих, а я у своих. Мне не хотелось зацикливаться только на ЛГБТ, потому что я понимала, что есть такие же люди, как я, — просто френдли. Они тоже могут покупать букеты и приводить своих друзей. После опроса знакомых мы поняли, что нужно приступать к делу.

Боязнь хейта и поиск единомышленников

Название Frozz Rose появилось быстро. Хотелось, чтобы оно было коротким и звучным. Со слоганом сложнее, потому что важно передать смысл. Помню, как позвонила знакомой в ночи и попросила как‑нибудь перевести на английский идею, что цветы выше любого гендера. После двух часов общения она сказала: «Above Gender Flowers», — и я поняла, что это то, что нужно.

В обществе существуют стереотипы о том, что геи и лесбиянки не могут дарить друг другу цветы — эти отношения не признают. Если такой человек подарит букет гетеросексуалу, на него тоже косо посмотрят. Это просто чушь собачья.

Цветы можно дарить всем, и для этого всегда есть повод.

Люди обращаются к нам, потому что хотят выразить чувства: букет дополняет их мысли, желания и слова. Он является продолжением их любви, поэтому заказчики очень трепетно относятся к выбору, и мне это нравится.

Мы существуем в интернете, но есть и физическая точка. Аренда небольшая — 25 000 рублей, потому что мы делим помещение с другими ребятами. Мы никому не говорим, где находимся, потому что боимся хейта. Однажды нам написал странный клиент, который задавал кучу вопросов в директ и говорил, что хочет приехать лично. Мне показалось, что лучше скрыть наше местоположение. Когда он понял, что адрес ему не узнать, быстро слился. Мы можем пригласить к себе людей, в которых уверены, но чаще всего этого не делаем: переживаем, что приедут гомофобы и сделают что‑нибудь сумасшедшее.

Как открыть цветочный магазин: фотосессии в стиле свободы
На одной техновечеринке кто‑то расхваливал наши фотосеты, рассказывая, что это «в стиле Dazed». Для нас это просто стиль свободы

Я сразу понимала, кто будет со мной работать: флористикой занимается Вера — очень приятная девушка, которая тоже в теме. Недавно к нам присоединился парень, который предложил развозить букеты. А продвижением в социальных сетях занимается Стас. Я знала, что именно он должен вести Instagram, потому что мне очень нравится, как он пишет. Я дала ему карт‑бланш — позволила делать всё, что он хочет, потому что давно с ним дружу и точно знаю его юмор и стиль.

Цены и ассортимент

Сначала мы собирали монобукеты в цветах флага ЛГБТ, но сейчас расширили ассортимент и всё чаще делаем особенные композиции под каждого человека. Одним важно, чтобы в букете были пионы, другие просят сохранить одну цветовую гамму, например на днях будем делать чёрный букет. Некоторые скидывают фотки из Instagram и просят проанализировать аккаунт, чтобы придумать подходящий вариант. Мы смотрим и сразу понимаем, что если человек в татуировках и с атрибутикой БДСМ на кадрах, то ему точно не подойдёт что‑то розовое, нежное и воздушное.

Однажды мы сделали букет для расставания. Оказалось, что парень не любит гвоздики, но обожает розы. Мы совместили их, чтобы композиция говорила: «Ты классный, спасибо, что был со мной все эти месяцы». И в то же время: «Пока‑пока, вот тебе гвоздики, которые ты не любишь».

Была и другая ситуация: парень сказал, что сегодня годовщина, но он расстаётся с партнёром и собирает чемодан. Попросил сделать что‑нибудь тёмное, но красивое. Буквально за сутки до доставки он написал, что передумал расставаться и разбирает чемодан, поэтому теперь ему нужен светлый букет. Мы очень обрадовались и сделали композицию красочной, потому что любовь продолжается.

Как открыть цветочный магазин: подбор типажей для фотосъёмок
Мы специально взяли для съёмок разные типажи — людей из нашей с вами жизни

Когда я занималась своим первым цветочным, я столкнулась с проблемой: люди думают, что на 5 000 рублей можно собрать гигантский букет и всё будет здорово. На самом деле в январе на эти деньги можно купить примерно 11 пионов, красиво их упаковать — и получится обалденно. Да, это совсем немного, но зато действительно красиво. Мы пытаемся объяснить покупателям, что не нужно гнаться за объёмом. Главное — делать стильно и дарить с душой.

У нас стандартная наценка — такая же, как и везде в Москве. При этом мы ни разу не делали скидки и не отдавали букеты по 1 250 рублей. Это ни к чему не приведёт, потому что в итоге кто‑то всё равно останется обманутым — либо клиент, либо ты сам.

Собственный стиль и съёмки для Instagram

Когда я начала думать об Instagram, сразу поняла, что нужно снять цветы так, как это не делал никто. Красивые девушки с обложки на белом фоне всем уже надоели, так что нужны кадры, увидев которые, люди скажут: «Блин, это что вообще за фигня? Как они это сделали?»

В голове сразу же возникли образы, и я решила подключить к процессу знакомую, с которой раньше работала на телевидении. Когда я обратилась к ней с просьбой поснимать, она сразу же согласилась, потому что всегда мечтала провести съёмку в подобной тематике. Я сразу сказала, что развязываю ей руки.

Хочешь положить человека на пол, поднять ноги и вложить в них букет? Пожалуйста! Нужно обнажённое тело? Есть люди, которые согласны на это.

Первым в фотосессии поучаствовал Стас, а затем он подтянул своих друзей, которые тоже привели знакомых, — в моделях у нас точно не было дефицита. Проблема возникла, когда моя бывшая коллега улетела в отпуск и мы остались без фотографа. Я написала парню, с которым познакомилась на набережной в Самаре 15 лет назад. Сейчас он входит в топ‑50 лучших фотографов страны и снимает все звёздные свадьбы. Конечно, денег на него у нас не было, потому что на каждую съёмку выделяется не больше 12 000 рублей, в которые входит зарплата фотографа, закупка цветов и аренда студии. К счастью, когда я сказала, что мы будем снимать гомосексуала в образе дрэг‑королевы, он сразу же согласился поучаствовать в проекте и сделал нам большую скидку.

Андрея обожают наши подписчики. Мы познакомились с ним после концерта рэперов «Каспийский груз».

Фотографии получились шикарными, а потом он написал в Instagram, что он гомофоб. Оказалось, что парень согласился на фотосессию для того, чтобы побороть внутреннее отторжение и выйти на новый для себя уровень. Конечно, никто об этом не знал, да и на съёмке он вел себя очень спокойно. В общем, мы ещё и человека полечили.

Мы боялись, что столкнёмся с тотальным хейтом, но негатива практически нет. В самом начале мы три недели провисели в теневом бане, но больше подобных инцидентов не было — люди, наоборот, пишут, что мы классные, и просят продолжать.

В нашем Instagram просто невероятная вовлечённость, хотя мы этого не ждали. Подписчики сохраняют посты и отправляют своим друзьям, чтобы они тоже нас читали.

Думаю, успех в том, что мы делаем всё это не ради денег. Если ты хочешь просто заработать, бизнес‑модель быстро развалится.

Однажды девушка в комментариях под фото призналась: «Подписалась на цветочный, а в итоге каждый день словно хожу на сеанс к психотерапевту». Это осознанное решение. Нам хотелось уйти от банальных фразочек про кружевное пралине из шоколадных роз, потому что эта информация проскакивает мимо тебя и ничего не даёт. Листать красивый контент тоже скучно, поэтому мы решили говорить с нашей аудиторией. Цветы лишь повод для этого.

Я сразу понимала, каким должен быть наш Instagram: с юмором, сарказмом и конкретными фактами. Иногда смотришь на блогеров, которые пишут про ясное небо и голубое море, и понимаешь, что это ужасно. Сейчас время миллениалов, а это самая покупательски способная аудитория, которая вдобавок ещё и читает. Пустые пресные посты не подойдут — нужны продуманные тексты, которые склоняют человека к внутренним размышлениям и переживаниям. Недавно девушка написала, что читала нас 2 месяца и наконец решилась прокомментировать, потому что пост её тронул. Здорово, когда ты умеешь разговорить свою аудиторию — только так сейчас можно двигать свои идеи и продукт.

«Да, нам больше всех надо»
Да, нам больше всех надо. Мы не хотим жить в мире, в котором правят внутренняя гомофобия, слатшейминг, токсичные люди и ненависть

Затраты и прибыль

Сейчас наши издержки — 25 000 рублей на аренду и 10 000 рублей на таргет в социальных сетях. Иногда мы присылаем букеты блогерам или платим им деньгами — на все это уходит от 3 до 5 тысяч. Недавно подарили цветы Александру Гудкову. Он очень удивился, забрал букет в студии Comedy Woman, сфоткался со Стасом и сказал, что у нас просто суперстартап. Нас это очень вдохновило! В итоге с подобными подарками и фотосессиями для Instagram наши ежемесячные затраты примерно 40 000 рублей.

В первый месяц деятельности мы ушли в убыток, в августе сработали в ноль, а в сентябре получили небольшой плюс — 10 000 рублей. Из него мы постепенно будем формировать зарплату Стаса, потому что нельзя не поощрять человека. Сейчас это наша первостепенная задача. А в дальнейшем хотим разобраться в таргете и вкладываться в него.

У нас уже есть точки в Питере, Ростове и Самаре — это мои друзья‑флористы, которые согласились продвигать идею в своих городах. Я точно знала, что они френдли, поэтому поддержат мою задумку. Тяжело открывать филиалы в других местах, потому что ты должен быть уверен в человеке и стилистике, в которой он работает. У флористов много разных направлений, но для нас важно, чтобы в Сочи люди получали такие же букеты, как в Москве, а не мусорную композицию несуразных цветов в непонятной упаковке.

Тина Дайк — травести-дива из Волгограда
Тина Дайк — травести‑дива из Волгограда, но её уровню позавидуют финалистки мирового дрэг‑шоу талантов РуПола

Наша следующая цель — заниматься не только продажей букетов, но и организацией свадеб для ЛГБТ. Однажды нам написала девушка и попросила помочь с поиском людей для церемонии в Самаре. Мы написали пост, и под ним собралось 90 комментариев с рекомендациями: одни советовали фотографа, другие ювелира, третьи — церемониймейстера. Все они, конечно же, френдли.

Девушка была счастлива, и мы поняли, что важные события для ЛГБТ‑сообщества тоже проблема. Людям сложно организовать маленький семейный праздник, не столкнувшись с глупыми вопросами из разряда «А почему вам нужно два кольца размера 17,5?». Думаю, в конце этого или следующего года найдём подрядчиков и начнём организовывать свадьбы.

Ошибки и инсайты

Люди из ЛГБТ‑сообщества очень ранимые и эмоциональные. Отчасти поэтому я взяла на работу Стаса: он лучше понимает, как написать пост так, чтобы никого не обидеть. Какая‑то тема, возможно, кажется мне не такой уж серьёзной, но для некоторых это острый момент. Мы ценим и уважаем нашу аудиторию, поэтому стараемся быть очень аккуратными. Люди доверяют нам, делятся личными переживаниями, и мы боимся всё это потерять. Конкретных факапов пока не было, но мы их ждём. Всегда есть опасения, что ты сделаешь шаг не туда.

Моя главная ошибка в момент открытия первого цветочного — полное непонимание своей целевой аудитории.

Я предлагала продукт людям, которые не могли приобрести его по финансовым и эстетическим соображениям. Мой товар не соответствовал потребителю. Мне хотелось, чтобы люди рассказывали информацию о человеке, которому хотят подарить цветы, а я собирала для него классную композицию. На деле же люди хватали первые попавшиеся гигантские дешёвые розы вместо стильных небольших букетов.

Магазин на Курской заставил меня задуматься о том, для кого я делаю букеты. Так я и пришла к ЛГБТ‑флористике. Эти люди зачастую представители творческих профессий, поэтому у них тонкий вкус. Они могу оценить то, что я делаю. Если вы попали в целевую аудиторию, то человеку не понадобится скидка — он будет готов купить букет за 10 000 рублей без всяких акций, потому что ему нравится то, что вы делаете.

Ещё один важный момент — Instagram. На вашей странице должно найтись место не только для красивых фоток, но и для полезной информации. Если её не будет, вас не станут читать. Конкуренция очень высокая, потому что цветочных магазинов просто тьма — особенно в Москве. У любого ларька есть свой Instagram, так что для контакта с людьми нужно либо вложить миллион рублей в таргет, либо продвигать крутую идею, которой ты болеешь. Кроме того, обращайте внимание на фотографии.

Я пролистывала ленту и понимала, что не могу открыть ещё один цветочный со стандартными фотками, — мне нужен вызов и экстрим, который приковывает взгляд.

Последний факап, который мы в ближайшее время исправим, — непонимание того, как работает таргет‑реклама в Instagram. Нужно уделять этому колоссальное внимание, потому что люди могут прийти к нам только из Сети — мы же интернет‑магазин. Пока у нас нет достаточного бюджета для того, чтобы тратить на рекламу по 50 000 рублей в месяц, но мы стремимся к этому. Думаю, однажды нужно просто взять и запустить масштабную кампанию, иначе мы никогда не привлечём больше клиентов, чтобы получать достаточную прибыль.

Лайфхаки от Светланы Ахметдиновой

  • Не открывайте точку более 15 квадратных метров — это просто бессмысленно. Многие снимают огромные помещения на 50 квадратов и забивают пространство плюшевыми игрушками, статуэтками, открытками. Это замороженные деньги. Вы вложите от 50 до 100 тысяч рублей, но будете продавать эту мелочь целый год. Советую тратить на мебель и расходники не более 150 000 рублей, в которые уже включена цена за холодильник. Стартуйте с минимальными затратами, чтобы в случае закрытия вам не пришлось многое терять.
  • Совершенствуйтесь, вырабатывайте внутренний вкус и не делайте мусорные букеты. Собирать композиции по спирали можно научиться всего за 15 минут, но это не делает вас флористом. Нельзя мешать очень дорогие цветы с максимально дешёвыми. Это то же самое, что надеть рваные тапочки и сумку от Chanel. Без вкуса невозможно работать в нашей профессии. Мы всегда прикладываем цветы друг к другу до того, как формируем букет, чтобы они соответствовали по колористике, а не хапаем всё подряд, чтобы быстрее заработать. Это такой же творческий процесс, как у дизайнеров или художников. Нужно чувствовать, что ты делаешь, иначе вообще нет смысла открывать цветочный.
  • Не думайте, что низкая цена решит все проблемы. Покупатель приходит за сервисом или потому что ему нравитесь вы и ваш визуал. Недавно девушка написала, что хочет вручить нам премию за лучший SMM, потому что никто до этого не общался с ней как мы: вежливо и в то же время забавно. У нас никто не выпрашивает скидку. Люди приходят с мыслью, что хотят подарить что‑то хорошее и мы можем в этом помочь. Акции, наоборот, вызывают у публики дополнительные вопросы. Может, вы торгуете несвежими цветами?
  • Помните, что вы не фея, которая порхает над цветочками и создаёт красоту. Нужно следить за тем, как расходуются материалы, знать всех поставщиков и разбираться в цветах. Научитесь с первого взгляда различать, насколько свежий цветок вам продают, чтобы он не умер у клиента на следующий день. Стойте за прилавком и изучайте своего покупателя, чтобы понимать его желания и потребности.
  • Перестаньте видеть в клиентах долларовые значки. Нельзя воспринимать свой бизнес как дело, которым вы занимаетесь только ради денег. Нужно жить цветами и понимать их, иначе вы просто не сможете работать. Только со стороны кажется, что флористика — это сплошная красота. На деле же машину приходится мыть постоянно, потому что она загрязняется буквально за два дня закупки. Ты ходишь без маникюра, и твои руки постоянно изранены.
  • Всегда ориентируйтесь на лучших. Не смотрите, как строят бизнес соседние флористические салоны. Выделяйте крупные проекты и старайтесь достичь их уровня. В Москве есть цветочные, у которых от 80 до 150 000 подписчиков. Это огромный бизнес с выручкой около 150 000 рублей в день. Промежуточные варианты с заработком в 40 000 рублей не должны вас интересовать, потому что вы достигнете их результата, остановитесь и останетесь такими же, как ребята за соседним углом.