Никита Белоголовцев

Руководитель направления сторителлинга в «Яндекс.Дзене».

«Человек с неизвестной фамилией лажает сам за себя, а я за всю семью»: о работе на телевидении и отце

— Ты учился на факультете международной журналистики в МГИМО, а затем несколько лет работал на телевидении. Как ты стал ведущим?

— Я родился в актёрской семье, так что загорающийся огонёк камеры никогда не приводил меня в панический трепет, да и телевизор не казался чем-то таинственным.

Сначала я учился в общеобразовательной школе и устраивал там спектакли и представления. В девятом классе меня перевели в театрально-музыкальную школу «Класс-Центр», где помимо стандартных предметов в программу включают актёрское мастерство, сценическую речь и игру минимум на одном музыкальном инструменте. Здесь меня научили трезво оценивать, что я умею и, главное, не умею делать.

Когда ты играешь на одной сцене с по-настоящему талантливыми людьми, которые спустя несколько лет станут известными актёрами и музыкантами, ты понимаешь, что не так прекрасен, как тебе казалось. Именно поэтому я не пошёл в театральное или музыкальное училище, а выбрал факультет международной журналистики.

Во время учёбы в университете меня пригласили вести программу «Разговор без правил» на канале «О2ТВ». Всё произошло совершенно случайно: там работала девушка, которая училась со мной в одной школе. Она помнила, что я умный парень и умею махать руками, поэтому предложила мою кандидатуру. Так и началась моя карьера ведущего: я вышел в часовой эфир спустя два дня после того, как меня приняли. Потом я вёл ещё около 10 программ на различных теле- и радиоканалах. Мне везло на классные передачи, так что не стыдно вспомнить.

— Что самое крутое и сложное в профессии ведущего?

— Во время работы в кадре ты находишься в состоянии стопроцентной эйфории: делаешь что-то классное и ощущаешь это всем телом. Если человек ушёл из этой профессии и говорит, что не скучает, то он, скорее всего, врёт.

Но ежедневно работать в линейном эфире, когда говорить приходится очень часто и много, — тяжело. За первый месяц заканчиваются все смешные истории из собственной жизни, а за второй — все забавные случаи и анекдоты от друзей. К сожалению, это не отменяет того, что тебе всё равно нужно приходить на работу и каждый день по четыре часа что-то рассказывать.

— Не могу не упомянуть твоего папу — известного актёра, комика и телеведущего Сергея Белоголовцева. Ответственность за фамилию давила на тебя во время работы?

— Очень сильно. Когда что-то получается, все вокруг твердят: «Ну да, конечно, это же сын Белоголовцева». Зато когда ты ошибаешься, дело, конечно же, в том, что на детях природа отдыхает. В общем, если человек с неизвестной фамилией лажает сам за себя, то я лажаю за всю семью.

Впрочем, к этому довольно быстро привыкаешь. Конечно, успех отца так или иначе помогал: люди, с которыми папа работал или просто пересекался по жизни, априори относились ко мне лучше. А некоторых просто прикалывало, что у них будет работать Белоголовцев. С одной стороны, я заслужил право говорить, что моя карьера на радио и телевидении — плод лишь собственных усилий. Но в то же время глупо отрицать, что небольшая заслуга фамилии в этом всё-таки есть.

— Вас с отцом часто сравнивают?

— Довольно редко, потому что мы занимаемся разными вещами: папа — блестящий актёр, а мне больше нравится порассуждать. Отыгрыш, эмоция или гримаса, которые из отца вылетают максимально органично, всегда давались мне тяжелее. Я выбрал то, что подходит мне больше: размышления, аналитику, разговоры с гостями. Думаю, если бы моя фамилия была Белый, а не Белоголовцев, то было бы примерно ноль поводов нас сравнить.

Никита Белоголовцев: «Я выбрал то, что подходит мне больше: размышления, аналитику, разговоры с гостями»

— Почему ты всё-таки ушёл с телевидения?

— Не могу сказать, что я прямо встал и ушёл. Так сложились обстоятельства: большинство проектов на телевидении закончилось, а новые не появились. Пространство, где не приходилось ежесекундно заключать компромисс с самим собой, сужалось, так что практически не осталось каналов, на которых мне было бы комфортно находиться. Везде, где было нормально, я либо уже работал, либо не хотел даже начинать. Я понял, что нужно двигаться дальше, потому что за спиной семья, дети и квартира. Так я и возглавил онлайн-медиа про образование и воспитание «Мел».

«Издание росло, и я вместе с ним»: о работе в «Меле» и управлении

— Почему должность главреда предложили именно тебе?

— Я увидел вакансию, послал на неё резюме, а дальше произошла абсолютная магия. До сих пор не понимаю, где инвесторы нашли хоть одну причину поверить в меня и начать сотрудничество. На тот момент у меня не было никакого опыта в диджитальных медиа — я просто вёл смешной аккаунт в Twitter, а ещё был умным и сообразительным. Меня взяли на работу в июле 2015 года, и через два месяца проект стартовал. С этого момента началась довольно большая глава в моей жизни, которой я очень горжусь.

— Тема образования и воспитания действительно волновала тебя?

— Я, разумеется, придумал несколько красивых легенд, почему всё это меня невероятно интересует, но на самом деле тогда я думал только о том, что нужно найти работу. Главредство казалось неожиданной, но в то же время отличной возможностью перезапустить карьеру и попробовать себя в чём-то новом. Во время одного из первых обсуждений проекта инвестор сказал: «Ну, хороший парень, но в образовании ты ничего не понимаешь». Это была абсолютная правда, поэтому в начале работы я набивал шишки в качестве медиаменеджера, а параллельно с этим пытался ещё и закрывать пробелы в знании предмета.

На первых порах я был исключительно главным редактором и отвечал за тексты, а потом начал заниматься ещё и продуктом: продумывал, каким должен быть сайт с точки зрения интерфейса и сервисов, а также добавил в концепцию пользовательские блоги.

Через некоторое время меня назначили руководителем проекта. Мы быстро развивались: издание росло, и я вместе с ним. Это был первый в моей жизни опыт, когда почти три года я сфокусированно работал над чем-то одним.

— На факультете журналистики не учат управлять персоналом и быть лидером. Как ты осваивал азы руководства командой?

— Это был не первый мой опыт управления небольшой командой: до этого я руководил парой программ на телевидении, двумя спортивными редакциями и одной общественно-политической на канале «О2ТВ». Несмотря на это в «Меле» я набил довольно много шишек. Мне пришлось серьёзно поработать над собственным темпераментом, привычками и стилем общения с подчинёнными. Я стал терпеливым, начал с большим пониманием относиться к людям, научился делегировать и не ругать сотрудников, когда требую от них невыполнимого.

За три года «Мел» стал большим, классным и узнаваемым медиа, где про детей и родителей говорили по-человечески: не «годовасик — лучик света», а по делу и языком, к которому мы привыкли в «Афише», Meduza и Sports.ru.

Никита Белоголовцев: «Мне пришлось серьёзно поработать над собственным темпераментом, привычками и стилем общения с подчинёнными»

— Почему же ты всё-таки ушёл из «Мела»?

— Мы мощно и стремительно росли, не замечая противоречий, сложностей и банальной усталости. После того как первый этап развития команды закончился, издание оказалось в ситуации, когда не могло двигаться дальше так же эффективно. Мы решили, что нужно пересобрать команду, пересмотреть планы на будущее, и поняли, что лучше делать это в другой конфигурации руководства.

Я не могу сказать, что это было лёгкое решение, потому что «Мел» — проект, которым я бесконечно горжусь, а также команда, которую я люблю до сих пор. Прощаться со всем этим было невероятно сложно. Наверное, месяц после ухода я просто приходил в себя и собирался с мыслями. Спустя время я честно задал себе вопрос: «Никитос, а кем ты видишь себя через 5 или 10 лет?». Положа руку на сердце, я не был готов сказать, что в 40 лет вижу себя руководителем сайта «Мел». Наверное, это расставание в том или ином виде всё равно бы произошло.

«Растрогать человека сейчас всё сложнее»: о работе в «Яндексе» и хороших историях

— Как ты оказался в «Яндекс.Дзене»?

— Я пересекался с командой ещё во время моей работы в «Меле»: меня звали вести ежеквартальные мероприятия «Дзен-пятница». Когда я ушёл из редакции и снова начал искать работу, то обратился к знакомым в «Дзене» и спросил, с кем нужно разговаривать про работу в гигантской российской интернет-корпорации. Мне ответили, что я уже разговариваю с нужными людьми — так я и устроился в компанию.

— Сейчас ты руководишь направлением сторителлинга в «Яндекс.Дзене». Чем именно ты занимаешься?

— «Дзен» всё больше укрепляется в статусе не только алгоритмической ленты, но и контентной площадки, поэтому мой опыт оказался полезным. Сейчас у нас примерно 18 000 авторов, и мы работаем над тем, чтобы их становилось ещё больше и они рассказывали свои интересные истории в «Дзене».

Кроме этого, я занимался запуском «Нирваны» — программы приоритетного ранжирования создателей качественного контента. Авторы, бренды и медиа, которые уважают своих читателей, вкладываются в собственный имидж и продакшен, благодаря нашей системе появляются в лентах гораздо чаще остальных. Сейчас «Нирвана» работает отлично и не требует постоянного внимания, поэтому большая часть моей деятельности направлена на развитие коммерческого контента в «Дзене». Мы хотим, чтобы рекламодатели могли решать задачи своего бизнеса с помощью контента. Наша главная цель сейчас — научиться делать нативную рекламу, которую можно будет поставить на конвейер и которая принесёт клиенту измеримую пользу.

Недавно ребята с канала «МТС/Медиа» написали текст о приложении, позволяющем бесплатно смотреть 20 каналов «МТС ТВ», и мы продвигали его в лентах пользователей, предлагая сразу же перейти в магазин и скачать продукт. Рекламная кампания шла меньше двух недель и показала прекрасные результаты: больше миллиона человек увидели брендированное сообщение, и 12 тысяч из них установили приложение за 20 рублей.

— Не всем понятно, как работает система. Почему одни публикации попадают в ленты пользователей и собирают миллионы просмотров с «Дзена», а другие — нет?

— «Дзен» учитывает в своём ранжировании огромное количество факторов. В первую очередь наши алгоритмы пытаются понять, какие темы и форматы по-настоящему интересны пользователю. Мы оцениваем множество факторов: историю канала и его подписчиков, привлекательность конкретного заголовка и обложки, процент дочитываний и время, которое тратится на просмотр публикации, а также лайки, комментарии и другие сигналы читательского интереса.

У нас даже есть философия здорового контента IQEA, которая расшифровывается как «интересность, качественность, ожидаемость и автороцентричность». Последние два пункта особенно важны. Если из 10 раз мы промахнёмся хоть единожды, пользователь обязательно запомнит наш промах и спросит, что за ерунду мы ему показали. Поэтому в ленте должны появляться только те материалы, которые человек ожидает увидеть.

Кроме этого, нам важно создать условия, в которых даже самый нестандартный автор сможет найти свою аудиторию. Например, Андрей Ратников пишет в «Дзен» о сантехнике, водопроводе и канализации. Его блог читают около полумиллиона человек в месяц.

— В чём вообще секрет удачных историй и как научиться их рассказывать?

— Есть два вида обманщиков: одни ушли с телевидения и утверждают, что не жалеют, а другие говорят, что точно знают, как рассказывать и писать истории.

Я бы отталкивался от того, что люди потребляют контент, основываясь на трёх базовых мотивах. Первый из них — любопытство, которое заложено в нас природой. Мобильный интернет позволяет удовлетворять его 24 часа в сутки.

Второй — практическая польза. Мы любим потреблять полезный контент или тот, что прикидывается таковым. Вряд ли человек после прочтения материала о девяти упражнениях, которые приведут его в хорошую физическую форму, сразу же побежит заниматься. Но у него появится ощущение, что он изучил что-то полезное.

Последний мотив — эмоции. Мы сильно зачерствели в огромном информационном потоке, так что растрогать человека сейчас всё сложнее. Когда контент вызывает сильную эмоцию — гнев, радость, зависть, ностальгию или отвращение, — нам хочется потреблять его дальше. Смотрим на дельтапланериста, который врезался в дерево и пришёл в больницу с корягой в груди, закрываем материал и восклицаем: «О ужас!» А через две минуты снова открываем эту вкладку, потому что история вызывает сильную эмоцию.

В любой хорошей истории должен быть минимум один из трёх мотивов. Если удалось совместить два — текст получится невероятным, а если все три — просто величайшим.

— Расскажи о команде, которая делает «Яндекс.Дзен».

— В «Дзене» я стал частью коммерческой команды. Если в олдскульной редакции журналист и фронтэнд-разработчик не пересекутся практически никогда, то в «Яндексе» система более гибкая. Все решения в компании принимает большое количество людей, которые учатся друг у друга, коммуницируют, а иногда спорят.

Рабочий день сотрудника «Яндекса» сильно структурирован, потому что помимо личных задач у тебя есть ещё и большое количество встреч, назначенных заранее. В «Дзене» каждое действие зависит от совместной работы огромного количества людей, поэтому идея, родившаяся в одной части команды, в итоге может реализовываться совершенно в другой. «Яндекс» — сложный организм, но мне очень нравится, что, несмотря на большую структурность, в компании сохраняется дух творчества, свободы и развития.

Мы почти постоянно ищем кого-нибудь в команду, потому что быстро растём. Чаще всего нужны люди с техническим бэкграундом. В любом случае свободные вакансии всегда можно посмотреть на сайте.

— Как выглядит твоё рабочее место?

— На самом деле я чудовищно неприхотлив. Моё рабочее место состоит только из стола, на который я ставлю компьютер, и нескольких старых бумажек, которые я просто забыл выбросить. Мы с тобой разговариваем в последний день перед нашим переездом в новый офис. Сегодня чувствовалось оживление: коллеги паковали вещи по коробкам, а я не собрал ничего. Думаю, перемен я совсем не замечу. Всё, с чем я работаю, находится в компьютере, и всё, что может меня отвлечь, — там же.

Мне нравится, что в офисе есть стены, на которых можно рисовать маркерами — не знаю, можно ли было придумать что-то полезнее, чем это. Ещё у нас много переговорок, потому что важная часть корпоративной культуры «Яндекса» — обсуждение, разговор о продукте и осмысление того, что мы делаем.

Мой рабочий день выглядит примерно так: я прихожу, достаю компьютер, начинаю что-то делать, а потом периодически перемещаюсь от одной переговорки к другой, где обсуждаю важные вопросы и рисую маркерами на стенах. В обед я иду на кухню, съедаю какой-нибудь вкусный полдник и возвращаюсь на своё место. А иногда остаюсь выполнять задачи прям там, потому что всегда можно выпить кофе и чем-нибудь перекусить.

Рабочее место Никиты в офисе «Яндекса»

— Сколько задач сейчас в твоём ежедневнике?

— Я записываю дела самого разного уровня, поэтому их скапливается безумно много. Например, прямо сейчас ждут решения 33 задачи. Это, конечно, показатель дикой личной неэффективности. Иногда я ловлю себя на мысли, что бессовестно прокрастинирую, перенося одну и ту же задачу в 17-й раз, хотя понимаю, что её всё равно необходимо решить.

Периодически я пробую какие-то приложения для организации себя, но через пару дней понимаю, что трачу слишком много времени на то, чтобы заставить себя следовать каким-то правилам. Лучшим мотиватором для меня остаётся личная ответственность: я должен что-то сделать, потому что не сделать просто не могу.

— А чем занимаешься в свободное от работы время?

— У меня нет редкого или ярко выраженного хобби: я не езжу на рыбалку и не коллекционирую мраморных крокодильчиков. Думаю, если можно было бы сформулировать главную вещь, которой мне не хватает в жизни, то пару часов на общение с семьёй я бы однозначно добавил, ведь растущие дети — это так классно! Иногда обидно, что твоему ребёнку никогда больше не будет четыре, он не останется таким же маленьким и прикольным. Можно, конечно, постоянно воспроизводить четырёхлетних детей, но у этого лайфхака есть разумные пределы.

Наша главная семейная любовь — путешествия. Вместе с детьми мы посетили Германию, Францию, Италию, Швейцарию, Люксембург, Испанию и ещё множество стран. Недавно проехались по городам Золотого кольца России — всё в снегу, очень красиво. На днях впервые за долгое время мы с женой полетим отдыхать без детей. В ближайшее время наша семья увеличится, поэтому мы решили, что нужно использовать последний шанс смотаться куда-то вдвоём.

Лайфхакерство от Никиты Белоголовцева

Книги

Вообще, вопрос про книги всегда ставит в тупик. Возможно, потому что всегда есть соблазн максимально пафосно ответить. А может, потому что я читаю гораздо меньше, чем стоило бы.

Я, как и многие сейчас, грешу тем, что часто рассуждаю о нативной рекламе, хотя плоховато знаю о самой обычной. Поэтому с опозданием в несколько лет прочитал «Огилви о рекламе», чего и вам советую — можно даже без опоздания.

Долго собирался с духом, а потом прочитал «Иерусалим» Саймона Монтефиоре. Монументальная, но невероятно захватывающая книга. Описание штурма города войсками Тита три раза перечитывал.

Мне кажется, Библия с точки зрения универсального сторителлинга чудовищно недооценена. Самая издаваемая — и с гигантским отрывом — книга в истории человечества. Хотя бы поэтому имеет смысл обратить на неё внимание.

Фильмы и сериалы

Тут у меня довольно попсовый и хаотичный вкус. Я очень люблю классические вестерны — смотрел много раз в разной последовательности. А ещё помню почти все серии «Доктора Хауса». И да, наверное, он меня вдохновляет.

Смотрел почти всё американское спортивное кино: «Человек, который изменил всё», «Тренер Картер», «Вспоминая Титанов» и прочие фильмы. Это прямо моя персональная боль, что русское спортивное кино такое… такое, какое есть, в общем.

Лекции и подкасты

С лекциями и подкастами у меня как-то не сложилось. Но могу порекомендовать один не очень раскрученный проект, в котором мне повезло участвовать. Он назывался «ProScience Театр». Туда приходили ведущие российские учёные, а я по мере сил помогал их рассказу стать инфотейнментом, а не лекцией. Посмотрел, правда, сейчас, что там по два часа каждая лекция, но мне внутри было невероятно интересно.

Telegram-каналы

С точки зрения профессионального чтения Telegram очень помогает, потому что теперь всё полезное можно держать в одном месте. После персональной зачистки в конце прошлого года и начале текущего оставил вот такие каналы:

• «Мы и Жо» — классика от Саши Амзина.
• «Родислав Скрябов» — имеет смысл читать хотя бы из-за имени Родислав.
• «Кухня „Яндекс.Дзена“» — всё, что вы хотели узнать, но стеснялись спросить о Китае (и ещё много интересного!).
• «Медиаборщ!» — всё, что вы хотели узнать, но стеснялись спросить о Facebook (и ещё много интересного!).

Лайфхакер может получать комиссию от покупки товаров, представленных в публикации.