Почему ваш бизнес плохо работает и что с этим делать

Почему две одинаковые компании показывают разные результаты? Всегда найдётся конкурент, у которого дела идут лучше. Как понять, что не так с вашим бизнесом и каким образом это исправить? Предлагаем вашему вниманию научный, но очень простой метод решения проблемы.

Проблема № 1: бесполезная реклама

«Я точно знаю, что трачу половину рекламного бюджета впустую, но не знаю, какую именно». Джон Уонамейкер
Фраза, сказанная основоположником рекламы в её современном виде и отцом маркетинга более 100 лет назад, актуальна по сей день. Мелкие и средние компании по-прежнему определяют рекламные стратегии, не опираясь ни на что, тратят приличные суммы впустую, после чего сидят и смотрят на клики в Google Analytics.

Один магазин товаров для красоты и здоровья очень хотел увеличить продажи и, веря в эффективность и универсальность интернет-продвижения, сделал ставку на контекстную рекламу. Владелец этого магазина не знал, что в среднем по отрасли на онлайн-заказы приходится 3% покупок, а 87% заказов оформляются по телефону.

ПРОЦЕНТНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ОБРАЩЕНИЙ ПО КАНАЛАМ КОММУНИКАЦИЙ И ОНЛАЙН-КОНВЕРСИЙ

КОЛИЧЕСТВО ОБРАЩЕНИЙ ПО КАНАЛАМ КОММУНИКАЦИЙ И ОНЛАЙН-КОНВЕРСИЙ (ПО ОТРАСЛЯМ)

Совместное исследование Google Russia и сервиса сквозной аналитики CoMagic

В целом по России на интернет приходится не более 18% дистанционных покупок, а 73% — это старые добрые телефонные звонки.

Возможно, эти данные подтолкнут вас к определённым мыслям, но не спешите делать выводы, опираясь на усреднённые показатели. Конкретно в вашем случае основным каналом продаж может быть именно онлайн. А может и не быть. В этом суть первой проблемы. Вы не знаете, откуда к вам приходит целевая аудитория и как она предпочитает покупать. Вы тратите деньги на рекламу, не понимая, как она работает в вашем случае.

ПРОБЛЕМА № 2: СЛАБЫЕ МЕСТА
И УПУЩЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

«Ваш звонок очень важен для нас. Пожалуйста, оставайтесь на линии, специалист ответит вам через 10 минут». Обычная консультация по телефону
Приведённая выше фраза наверняка вам знакома. Данный пример наглядно иллюстрирует всю драматичность ситуации с обслуживанием покупателей по телефону.

Общая статистика выглядит ещё хуже. Анализ работы 1 000 российских компаний с телефонным каналом продаж показал:

  • каждый третий покупатель ждёт ответа более 20 секунд;
  • каждому четвёртому покупателю не отвечают на звонок.

ВРЕМЯ ДОЗВОНА БОЛЬШЕ 25 СЕКУНД
(ПО ОТРАСЛЯМ)

КОЛИЧЕСТВО НЕПРИНЯТЫХ ЗВОНКОВ
(ПО ОТРАСЛЯМ)

Организовать эффективную телефонную связь сложно. Поставить один телефон и посадить за него оператора недостаточно. А если звонят сразу два клиента? Значит, два телефона и два оператора? Что, если звонят пять клиентов? Нужен многоканальный телефон.

Если линия перегружена, необходимо как-то сообщить об этом ожидающим и максимально ускорить ответ, распределив нагрузку между операторами. С этим справится АТС. Часть работы можно автоматизировать с помощью системы голосовых меню и записанных сообщений, которые кому-то придётся подключить и настроить. Для этого потребуется интеллектуальная виртуальная АТС.

Однако от виртуальной АТС будет мало пользы, если ваши сотрудники не умеют или не хотят работать. Согласно тому же исследованию работы 1 000 компаний, четверть продаж не происходит из-за оператора:

  • каждый пятый оператор не знает, что говорить и как продавать;
  • каждый десятый оператор отказывается консультировать клиента, то есть не выполняет свои прямые рабочие обязанности.

СТАТИСТИКА В РАЗНОЕ ВРЕМЯ СУТОК

По этой причине владельцу бизнеса может понадобиться инструмент для контроля качества работы сотрудников на телефоне.

В целом из 100 телефонных звонков только 14 обрабатываются с надлежащим качеством и дают результат.

На телефон приходится 73% продаж, но это не повод игнорировать прочие каналы обращения клиентов.

  • 6% клиентов предпочитают общаться с консультантом через чат. У вас на сайте есть чат?
  • 4% клиентов любят оставлять заявки и хотят, чтобы вы сами с ними связались по телефону или электронной почте. Ваш сайт позволяет оставить заявку на услугу и заказать обратный звонок?

Как и в случае с первой проблемой, средние показатели дают общее представление о ситуации со взаимодействием бизнеса и клиентов, но конкретно вам эти цифры не говорят ровным счётом ничего. Вы не знаете, какие каналы связи будут востребованы вашими клиентами.

ПРОБЛЕМА № 3: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Представьте, что у вас есть машина времени. С её помощью вы заглянули в будущее и узнали, сколько клиентов и через какие каналы пришло к вам. Что это даст? По каким критериям вы будете оценивать эффективность того или иного канала?

Предположим, что контекстная реклама «Яндекса» привела к вам 5 000 человек, а контекст Google — 10 000.

Google привёл в два раза больше людей, и поэтому он лучше?

Из 10 000 пришедших благодаря Google покупателями стали 50 человек, а из 5 000 пользователей «Яндекса» — целых 100.

«Яндекс» привёл в два раза больше покупателей, и поэтому он лучше?

Общий чек 100 покупателей из «Яндекса» составил 500 000 рублей, а 50 человек, пришедших из Google, потратили 600 000 рублей.

Google сгенерировал прибыль на 100 000 рублей больше, и поэтому он лучше?

На рекламу «Яндекса» вы потратили 60 000 рублей, а на Google — 90 000 рублей.

Рубль, вложенный в «Яндекс», принёс вам 8,33 рубля прибыли. Рубль, вложенный в Google, — 6,66 рубля. Значит, «Яндекс» всё-таки лучше?

Эффективность того или иного канала зависит от метода оценки. Чтобы понять, какой метод правильнее, нужно спросить себя, как оценивается эффективность бизнеса.

Эффективность бизнеса оценивается его прибыльностью. Прибыль — это положительная разница между доходами и расходами. С нулевой прибылью бизнес не может развиваться и расти. Убыточный бизнес умирает.

Чтобы быть эффективной для бизнеса, реклама должна отвечать тем же жёстким требованиям, что и сам бизнес, а значит, быть прозрачной на всех уровнях. Такой метод анализа называется сквозным.

СКВОЗНАЯ АНАЛИТИКА СВОИМИ СИЛАМИ

Основная идея сквозной аналитики — это максимально полные данные, обработанные и собранные в одном месте в максимально наглядном и простом для понимания виде. Чтобы получить их, необходимо подружить и заставить работать как единое целое все элементы системы, участвующие в бизнес-процессах, а именно: рекламные сервисы, сервисы взаимодействия с клиентами (в том числе телефонию, если она у вас уже есть), а также CRM.

При наличии соответствующих навыков вы можете заняться этим сами, нанять программистов либо обратиться к компании, специализирующейся на разработке подобных решений. Стоимость такого проекта зависит от профессионализма и оперативности разработчика и может составлять несколько миллионов рублей.

В бюджет также необходимо заложить дальнейшую поддержку, так как изменение любого элемента системы может привести к отказу всей системы сквозной аналитики.

СКВОЗНАЯ АНАЛИТИКА КАК СЕРВИС

Существуют системы сквозной аналитики, распространяющиеся по модели Software as a Service (SaaS). При таком варианте сервис предоставляет вам готовое решение за определённую плату в месяц. Тариф зависит от набора функций и прочих параметров и определяется исходя из ваших потребностей.

Согласно отчёту Datanyze и рейтингу AdIndex, наиболее распространённой сегодня в российской бизнес-среде системой сквозной аналитики вообще и кол-трекинга в частности является CoMagic.

Вероятно, его популярность в сфере услуг телефонии объясняется тем, что CoMagic построен на объединённой платформе с UIS (UIS — оператор виртуальной телефонии, сервисы которого полностью встроены в CoMagic).

В целом CoMagic включает в себя все необходимые инструменты для сквозной аналитики, покрывая все уровни воронки продаж компании.

СКВОЗНАЯ АНАЛИТИКА В ЦИФРАХ

Согласно статистике, собранной из публичных кейсов CoMagic, система сквозной аналитики даёт следующие результаты:

  • 40% — средняя экономия рекламного бюджета;
  • 41% — средний рост числа качественных обращений;
  • 10% — среднее повышение конверсии в продажи;
  • 39% — среднее снижение стоимости привлечения клиента.