Как продавать
модуОпыт джинсового бренда, покорившего Ozon, и советы для новичков

Анастасия Лукина

До того как создать бренд, я работала продукт-менеджером на джинсовой швейной фабрике. Моя мама там же трудилась химиком-технологом. Она знала всё о варке джинсов, а я умела находить клиентов, общаться с ними, контролировать сроки и качество пошива. Когда фабрика пришла в упадок, заказчики продолжили мне писать, потому что им где-то нужно было шить одежду. Поначалу я продолжила курировать их, сотрудничая с другими фабриками, а после решила создать свой бренд. Мы с мамой взяли кредит, купили оборудование, и я пригласила коллег со швейной фабрики.

И конечно, важны правильные лекала: вещь должна садиться идеально и подходить по росту, не маломерить. После пошива необходимо проверить 3–4 образца.

У нас была история, когда мы протестировали один образец и всё было хорошо. А после варки вся партия из брюк превратилась в бриджи — ткань подскочила на 15 сантиметров.

Но самое сложное в работе с джинсами — найти хороших швей. Поначалу у нас была своя мини-лаборатория, где мы обучали специалистов с нуля. Недавно мы продали производство, потому что было тяжело заниматься и пошивом, и продажами. Решили сосредоточиться на втором, а джинсы по нашим лекалам отшиваем за границей.

Мнение эксперта

Илоанга Ершова

На Ozon Fashion можно продавать всё что хотите: от тапочек до свадебных платьев. Есть три основных сценария:

1. Выбрать нишу, в которой разбираетесь
   Как и Анастасия, многие сначала работают с производством, а потом создают свой бренд. В этом случае преимуществом будет экспертиза: вы хорошо понимаете свой товар и целевую аудиторию.
2. Выбрать нишу, которая вам интересна
   Раньше мир моды казался недосягаемым. Сейчас любой человек может создать бренд одежды и продавать её по всей стране.
3. Выбрать нишу, исходя из аналитики
   Есть специальная аналитика «Что продавать на Ozon» — она доступна до регистрации на площадке. Там можно посмотреть данные по категориям, а также увидеть, каких товаров на площадке не хватает: они пользуются спросом на других маркетплейсах, но не представлены на Ozon.

В конце 2016-го, когда я только начала своё дело, сразу подумала о продаже на маркетплейсах. Это была огромная растущая ниша, хотя десять лет назад они ещё не стали мейнстримом. Сегодня на маркетплейсы у нас приходится 99% оборота. Мы продаём в соцсетях и офлайн, но это совсем другие цифры и скорее имиджевая история.

Чтобы начать работать на Ozon, нужно только зарегистрировать, создать карточки товаров и назначить цены. При ценообразовании важно заложить сумму на продвижение, потому что выйти на маркетплейс не равно продавать на маркетплейсе.

Мнение эксперта

Илоанга Ершова

Расходы на продвижение зависят от цены и категории товара, конкуренции в нише, а также ресурсов самого продавца. Оценить эффективность в динамике поможет показатель ДРР — это соотношение расходов на продвижение к доходам от него. В процентах вы можете видеть, как окупается ваша кампания. Оптимальный ДРР должен быть в пределах 10–15%, но каждый продавец определяет необходимую долю для себя, исходя из собственных возможностей и задач.

Мы стараемся пользоваться всеми возможностями, которые даёт Ozon.

Для каждого товара нужна своя стратегия, и на её разработку и тестирование мы тратим много времени.

Из всех инструментов могу однозначно отметить, что вау-эффект дают «хаммеры» — баннерная реклама больших скидок на главной странице Ozon. Мы сильно снизили цену на джинсовую юбку и с её помощью привлекли огромное количество трафика. Юбка не принесла прибыли, но люди смотрели и другие товары, на которых мы зарабатывали. Благодаря «хаммеру» трафик распылился по всему нашему бренду, и мы хорошо поднялись в выдаче.

Мнение эксперта

Илоанга Ершова

Для продвижения важно заполнить все характеристики и атрибуты карточки, добавить фото и видео, размерную сетку. Мы дадим продавцу охват, но, если товар плохо сфотографирован или в описании не указано важное, покупатель уйдёт к конкурентам. Когда вы уверены, что использовали все бесплатные возможности, начинайте продвигать товар платно. В зависимости от задач бизнеса можно выбрать свой набор инструментов — товарное продвижение или медийную рекламу.

Понятно, что ни один продавец не обходится без трудностей и ошибок. Например, нужно очень строго проверять, как заводится карточка и маркируется товар. Если на складе выяснится, что маркировка не читается, то вещь вернут продавцу, и за это придётся заплатить. Возвраты могут сильно бить по карману, особенно если вы отправили целую паллету товара. Также опытным путём мы выяснили, что не стоит класть маленькие товары в большие пакеты, потому что будут переплаты за логистику и хранение.

Я фанат маркетплейсов, уверена — за ними будущее. Люди привыкли покупать онлайн, они уже не тратят время на поездки в торговые центры. При этом Ozon — очень простая площадка, брендам-новичкам легко заходить на неё. Достаточно понять свою целевую аудиторию и разобраться в ценообразовании. И конечно, важно выбрать хороший, достойный товар — продвигать его в разы легче, чем некачественные изделия.

Мнение эксперта

Илоанга Ершова

Перед выходом на маркетплейс нужно изучить аналитику: количество конкурентов, объём продаж или заказов в нише, средние цены. Посчитайте юнит-экономику с учётом всех расходов и продвижения на площадке. Для этого мы разработали специальный калькулятор, который помогает оценить затраты и прибыль с продажи товаров на Ozon.