Кто превращает бизнесы в бренды
Собрали самое интересное о маркетологах — экспертах, которые знают всё о желаниях людей
Вам о чём-то говорят фразы «райское наслаждение» или «I’m loving it»? Если да, то всё потому, что какие-то маркетологи классно сделали свою работу
СберМаркетинг поделился с редакцией Лайфхакера исследованием креативных профессий. Выбрали самое интересное и разобрались, как маркетинг влияет на жизнь, чем занимаются специалисты сферы и как разные аудитории видят эту профессию.
Исследование СберМаркетинга
АНО «Национальные приоритеты»
Исследование СберМаркетинга
АНО «Национальные приоритеты»
Исследование СберМаркетинга
АНО «Национальные приоритеты»
Исследование СберМаркетинга
АНО «Национальные приоритеты»
Исследование СберМаркетинга
АНО «Национальные приоритеты»
Исследование СберМаркетинга
АНО «Национальные приоритеты»
Исследование СберМаркетинга
АНО «Национальные приоритеты»
Исследование СберМаркетинга
АНО «Национальные приоритеты»
Исследование СберМаркетинга
АНО «Национальные приоритеты»
Исследование СберМаркетинга
АНО «Национальные приоритеты»
Исследование СберМаркетинга
АНО «Национальные приоритеты»
Исследование СберМаркетинга
Маркетологи умеют и в креатив, и в данные
Пожалуй, самое широкое определение маркетолога — специалист, который занимается продвижением товаров и услуг на рынке.
СберМаркетинг и АНО «Национальные приоритеты»* опросили более 1 500 россиян в возрасте 18–60 лет и выяснили — 77% людей что‑то слышали о профессии и примерно представляют, чем занимаются маркетологи. Это немало! Для сравнения, с профессией эсэмэмщика знакомы всего 26%.
Однако внутри этой специальности есть много различий и классификаций. Некоторые маркетологи развивают карьеру в определённой категории — например, занимаются продвижением парфюмерных брендов или работают с банковскими продуктами. Другие выбирают не по сектору, а по типу экспертности: допустим, занимаются разработкой креативных концепций, слоганов или размещением рекламы в блогах инфлюенсеров.
При этом здесь, как и в почти любой другой профессии, важны и творческие, и аналитические навыки. Маркетологу мало просто придумать цепляющий заход для продвижения продукта — сначала нужно изучить потребности и вкусы клиентов. После запуска — следить за эффективностью и вносить коррективы, если необходимо. Не чистая интуиция, а креативность, любовь к данным и аналитике — вот секрет успешной работы маркетолога.
Маркетинг — отрасль с множеством направлений
Диджитал-маркетинг
Всё, что связано с интернетом: таргетированная и контекстная реклама, SMM, SEO, email-маркетинг, работа с блогерами и инфлюенсерами, реклама на маркетплейсах
Офлайн-маркетинг
Наружная реклама, ТВ и радио, печатные материалы, ивенты и BTL-активности (промоакции в магазинах)
Цель всегда одна — сделать бренд заметнее, а бизнес — эффективнее. При этом подходы и инструменты могут быть разными. Например, задачи маркетологов отличаются в зависимости от канала, в котором запускается кампания. Тут есть два варианта:
Performance-маркетинг
Маркетинг, ориентированный на конкретный измеримый результат (продажи, заявки, лиды) и работу с продуктом
Имиджевый маркетинг
Маркетинг, который нацелен не на конкретные метрики, а на рассказ о ценностях бренда и создание образа через эмоции и сторителлинг
Также маркетинг делят по задачам и ожидаемым результатам кампаний. Одним брендам нужно рассказать о своих ценностях, а другим — увеличить конверсию в покупку. В таком случае будет два подхода:
Стратегический маркетинг
Всё, что касается стратегии: анализ рынка, конкурентов и потребительского поведения, разработка позиционирования и УТП, стратегическое планирование
Операционный маркетинг
Всё, что касается тактики: краткосрочные цели и контроль за ними. Выбрали канал — провели кампанию — оценили результат
Ещё один подход — разделение на повседневные задачи и работу на перспективу. Некоторые решения показывают результат прямо сегодня или к концу месяца. А другие позволят компании выйти на новый уровень через год. Для этого ведутся два направления:
В работу маркетолога входят самые разные задачи
В идеальной ситуации без маркетолога не проходит ни одного продуктового этапа. Не зря 22% участников опроса СберМаркетинга и АНО «Национальные приоритеты» отмечают*, что благодаря маркетингу в их жизни появилось больше удобных сервисов, а 36% — что именно маркетологи создают новые классные продукты.
Рассмотрим, с чем могут работать гуру по продвижению продуктов.
Исследование аудитории
Создатели новых продуктов и сервисов часто опираются не на потребность рынка, а свою идею — им хочется поделиться с миром новой разработкой или классным товаром. Но в изначальном виде продукт может быть не востребован у покупателей. Когда в игру вступает маркетолог, он изучает потребности клиентов и помогает «докрутить» продукт. Или выйти на другую, более подходящую, аудиторию.
Позиционирование продукта на рынке
Стратеги бизнеса делят сферы рынка на «красные океаны» и «голубые океаны». Первые насыщены похожими продуктами, которые жёстко конкурируют друг с другом. Вторые — более свободные: здесь рождаются принципиально новые товары и под них формируются свои аудитории. И в том, и в другом случае нужна работа маркетолога. В красном океане — придумать, как отстроиться от конкурентов и транслировать уникальные черты. В голубом — объяснить аудиториям, что это за продукт и зачем он им нужен.
Продвижение бренда
Маркетинг не ограничивается работой с продуктами. В нём всегда есть история шире — про бренд, его ДНК и взгляд на мир. Современные покупатели не просто приобретают товары, а выражают свои ценности через покупку. Например, экологичность, этичные условия труда, уважение к разным культурам. Задачей маркетолога в этом случае будет связать бренд с этими ценностями и транслировать их.
Аналитика
Каждая рекламная кампания начинается с желаемых KPI, то есть показателей эффективности. Но не любая заканчивается их достижением. Задача маркетолога — изучать метрики, ставить цели и анализировать их выполнение. Успешные кампании обычно масштабируются и продвигаются. Средние — дорабатываются. А провальные подвергаются тщательному изучению, чтобы понять, где и почему что‑то пошло не так.
Как и другие сферы, маркетинг трансформируется под влиянием технологий. Поэтому наполнение профессии меняется и расширяется. В целом, 33% респондентов считают*, что маркетинг помогает создавать новые рабочие места и развивать экономику.
В маркетинге правда важна стрессоустойчивость. Зато в профессии много возможностей — и карьерных, и финансовых
Почти ¾ населения (72%) слышали* о профессии маркетолога, и более трети (37%) знают, в чем состоят профессиональные обязанности и результат его работы. Но при этом не все готовы советовать её друзьям — возможно потому, что эта сфера требует большой отдачи и ресурсов.
3
Маркетологам важно подтверждать всё реальными отчётами и цифрами. За каждым потраченным бюджетом должен стоять результат. Кампании нужно запускать регулярно и следить за продажами, охватами, лидами. При этом, даже хорошо продуманная кампания может провалиться из-за внешних факторов: изменения алгоритмов соцсетей, плохих новостей или поведения конкурентов.
2
Тренды часто меняются, и хороший специалист должен отлично понимать, в какие стоит вливаться. А ещё делать это быстро. Корпоративные мемы могут стать виральными и привлечь внимание, но если сейчас запостить что-то про very mindful, very demure — это будет скорее нелепо, чем весело.
1
Мы уже выяснили, что это специальность на стыке точных данных и творчества, поэтому для неё не подойдут чистые гуманитарии или абсолютные технари. Впрочем, такое разделение в целом уже мало применимо в мире, где разработчики участвуют в бизнес-переговорах, а писатели книг выстраивают воронки продаж.
Кроме того, маркетологи работают в режиме многозадачности и постоянных коммуникаций. Нужно взаимодействовать с продакт-менеджерами, дизайнерами, аналитиками, подрядчиками и клиентами. И лавировать между разными точками зрения, где-то адаптируя кампанию, а где-то отстаивая свои идеи.
А что по деньгам и росту?
Карьерные перспективы
По данным исследования* СберМаркетинга и АНО «Национальные приоритеты»:
Большинство россиян считают, что 2–3 года достаточно, чтобы дорасти до руководителя группы, отдела, направления;
39% опрошенных верят в рост до управленца, а молодые люди — даже до фаундера или гендиректора;
40% респондентов считают, что можно круто прокачиваться горизонтально и расширять сферу компетенций.
«Маркетинг всегда будет важен, нужен и востребован. Задача маркетолога — не просто настроить кампанию в кабинете или таргетинг на площадке. Важен стратегический подход, решающий бизнес-задачи компании. Особенно это актуально сегодня, когда конкуренция за внимание пользователей и стоимость контакта растут. В таких условиях функция маркетинга усложняется и становится ещё более важной.
AI не заменит маркетологов, а лишь усилит их возможности. Поэтому те, кто начали работать с технологиями уже сейчас, получат серьёзное конкурентное преимущество».
Анна Тупикина
Директор по маркетингу СберМаркетинга
Как стать маркетологом
Получить образование
Маркетингу можно учиться в вузе: в университетах его обычно преподают на соответствующей программе или в рамках более широких: «Менеджмент», «Коммерция», «Рыночная аналитика». Но высшее образование — не единственный вариант.
Исследование СберМаркетинга и АНО «Национальные приоритеты» показывает, что только 41% участников считает*, что без «вышки» в профессии никуда, а 34% убеждены, что достаточно будет курсов. Такие можно проходить в онлайн-школах или на базе компаний.
«Реклама — одна из немногих сфер, где успешными становятся, прежде всего, люди, способные понять, какими глазами другой человек смотрит на мир, бренды и товары. Одни из лучших маркетологов, которые мне известны, учились на абсолютно других специальностях, от ракетостроения до учителя литературы. Например, Уильям Бернбах изучал литературу и философию. Дэвид Огилви не сумел закончить колледж Церкви Христа при Оксфордском университете, был учеником повара и продавал кухонные плиты».
Григорий Новиков
Директор по развитию АНО «Национальные приоритеты
В любом случае, большинство опрошенных полагают, что начать работать можно уже через два года обучения. Реальные задачи — классный способ оттачивать навыки. К тому же старт карьеры — не всегда конец учёбы. Можно работать и параллельно проходить курсы и программы, чтобы осваивать новые техники и современные инструменты.
Если вы действующий маркетолог или только закончили бакалавриат и хотите ещё прокачаться в профессии, присмотритесь к программе магистратуры «Управление маркетингом: Big data, аналитика, технологии» от РЭУ им. Плеханова и СберМаркетинга. Там вы научитесь:
Проводить маркетинговые исследования
Делать стратегический маркетинговый анализ
Оценивать конкурентный потенциал организаций
Всё это с применением технологий больших данных и искусственного интеллекта. Обучение очное, но совмещать его с работой будет легко — пары по вечерам и субботам. Приём документов на программу продлится до 9 сентября.
Потренироваться на практике
Изучить подходы — только полдела. Нужно ещё попробовать сделать всё своими руками. Допустим, научиться собирать симпатичные презентации. Изучить, как устроены рекламные кабинеты у разных площадок, разобраться в правилах постинга и запретах — чтобы рекламную кампанию не заблокировали. Понять, как выстраиваются маркетинговые воронки и какие команды в этом участвуют.
Коммуникации обычно оттачиваются уже в процессе работы — здесь помогут стажировки. Ищите программы у брендов, которые кажутся классными, — именно там вероятно работают специалисты, чей опыт и экспертные знания вам пригодятся. Стажировки нередко запускают крупные компании.
Например, СберМаркетинг в учебном году 2024−2025 проводил бесплатную образовательную программу «СМЕНА» для студентов старших курсов факультетов рекламы, медиа и коммуникаций. В неё входили как онлайн-лекции, так и офлайн-практика по четырём направлениям: креатив, продакшен, стратегическое планирование и клиентский сервис. Преподавали программу ведущие эксперты СберМаркетинга, лучшим стажёрам сделали предложение о работе.
А чтобы быть в курсе всех новостей сферы, следить за трендами и узнавать об интересных кейсах — подпишитесь на Telegram-канал «СберМаркетинг».
Собрать портфолио
В портфолио маркетолога могут быть и рекламные креативы, и полноценные кейсы с результатами. Будет здорово расписать проект поэтапно: какой запрос был у бренда, как появилась идея, какие результаты ожидали и чего удалось достичь: например, плюс 10% к конверсии, увеличение лидов или охватов и другие метрики.
«В резюме хорошо работают конкретные кейсы с цифрами. Вместо „участвовал“ лучше сказать „запустил, привёл, оптимизировал“ и „получил результат“. Опыт в кросс-функциональных командах — большой плюс. Как и любые реальные эксперименты — тесты, гипотезы, выводы. Ещё мы в СберМаркетинге особенно ценим умение быстро адаптироваться. Талантливый эксперт умеет думать как стратег, как исполнитель, как аналитик и понимает всю составляющую от брифа до результата».
Надежда Козлова
HR-директор СберМаркетинга
Если вы только начинаете путь в профессии и кейсов в копилке ещё нет, сделайте «портфолио идей». Пофантазируйте, какие бы форматы и кампании вы могли бы предложить разным брендам — в том числе тем, в которых хотели бы работать.
Главное — не превращайте портфолио в длинный многостраничный альбом. Постарайтесь передать всё важное ёмко и ярко, поместив на one pager (то есть одностраничник).
«Портфолио идей»
* Всероссийский интернет-опрос. Объём выборки: 1 507 респондентов. Данные по студентам: Всероссийский интернет-опрос на платформе «Экспертум». Исполнитель: АНО «Национальные приоритеты». Объём выборки: 134 респондента.
Креатив:
Кирилл Никифоров
Редактор:
Тоня Рубцова
Автор:
Елена Авдеева
Корректор:
Елена Грицун
Дизайнер:
Анастасия Кисенко
Тестировщик:
Геннадий Унгурян
Аналитик:
Даниил Медведев
Менеджер
проекта:
Алина Бегиашвили
Менеджер
по продажам:
Екатерина Миронычева