Клиентский опыт лучше — бизнес эффективнее: как и зачем ВТБ изучает нейрокогнитивные технологии
Новые решения для полезных изменений.
Зачем банку нужны нейрокогнитивные технологии
Нейрокогнитивные технологии — инструменты, позволяющие с высокой точностью анализировать эмоциональные и когнитивные реакции человека. Их активно применяют по всему миру в UX-исследованиях, маркетинге, HR, обучении и медицине. Такие технологии позволяют принимать решения на основе не только традиционных опросов, но и более объективных данных — чувств и эмоций. Это повышает точность и эффективность изменений и помогает создавать более удобные и «человечные» продукты.
Любая нейрокогнитивная технология даёт возможность увидеть разницу между тем, что говорят, и тем, что чувствуют люди. Простой пример: вы тестируете страницу на качество пользовательского опыта (UX), опросы говорят, что всё отлично, но с помощью айтрекера (устройства, отслеживающего движение глаз), находятся элементы, которые полностью выпадают из поля зрения. А это проблема: пользователь или не найдёт информацию, или будет испытывать тревогу и недоверие — посчитает страницу фишинговой.
Нейрокогнитивные инструменты, как правило, используются в комплексе, допустим айтрекер и электроэнцефалография (ЭЭГ). Это важно, чтобы собрать максимум информации и верно считать сигналы, например понять, быстро перемещающийся взгляд — это тревога или просто быстрое чтение объёмного текста.
В ВТБ применение нейрокогнитивных технологий развивает Студия инноваций. Главная задача команды на сегодня — научиться использовать объективные данные о реакции людей для улучшения клиентского опыта, повышения лояльности и снижения рисков. Новые инструменты позволят создавать более удобные и нативные интерфейсы.
Практическое применение нейрокогнитивных технологий сегодня находится на начальном этапе, но они уже хорошо зарекомендовали себя на рынке. Нас интересует, как мы можем персонализировать опыт взаимодействия с продуктами и сервисами банка и интегрировать их в жизнь пользователя настолько бесшовно, чтобы они стали первым выбором.
Мы активно тестируем разные инструменты, но в рамках разумного. Граница проходит там, где персонализация может стать манипуляцией. Искать способы усовершенствовать сервисы и коммуникации — да. Принуждать или формировать сценарии, принуждающие к совершению конкретного выбора, — нет.
Какие пилотные проекты в этом направлении запустил ВТБ
Студия инноваций ВТБ сотрудничает с ведущими научными школами России — Национальным исследовательским университетом «Высшая школа экономики» и Самарским государственным медицинским университетом (СамГМУ). Команда банка отвечает за постановку бизнес-задач, формирование гипотез и внедрение результатов, а учёные проводят нейрофизиологические исследования, анализируют и интерпретируют данные.
Анализ пользовательского пути при оформлении карт
Совместно с учёными СамГМУ группа специалистов Студии инноваций ВТБ провела исследование пользовательского пути при оформлении кредитной карты. Применяли сразу несколько инструментов: нейроинтерфейсы, айтрекер, ЭЭГ и датчики кожно-гальванической реакции. Это помогло выявить эмоциональные реакции, которые невозможно считать по опросам.
Оказалось, на комфорт и уровень доверия влияют цвета и шрифты, размещение логотипа и даже контактов финансового института в поле зрения.
Также мы отследили динамику внимания. Оно заметно снижается в середине процесса заполнения и на шагах, которые не вызывают сомнений или следуют прямо за «решающим» действием. Это можно учитывать при составлении форм, добавляя в такие моменты «маячки», которые помогут пользователю не потеряться и сконцентрироваться. Ещё один инсайт: в момент совершения финального действия пользователю важно иметь перед глазами все ключевые детали предложения, чтобы ещё раз удостовериться, что всё в порядке. Результаты исследования позволят нам быть более чуткими «проводниками».
Такие данные становятся основой для изменений в пользовательских интерфейсах и приносят ощутимые результаты — например, рост конверсии в число клиентов, успешно дошедших до конца пути, завершивших операцию.
Как нейрокогнитивные технологии делают ВТБ сильнее
Применение нейрокогнитивных технологий позволяет ВТБ разрабатывать продукты на основе объективных реакций, повышать доверие к цифровым сервисам и ИИ-агентам, оптимизировать интерфейсы и коммуникации.
Всё это в итоге поможет добиться трёх целей:
- Привлечь новых клиентов и улучшить конверсию.
- Уменьшить издержки — оптимизировать внутренние процессы и повысить эффективность решений.
- Снизить риски — заранее выявлять различные факторы, влияющие на работу сотрудников.
По прогнозам аналитиков ВТБ, к 2027 году половина клиентов крупных банков России будет использовать эти технологии для принятия финансовых решений.