Как бренды заранее узнают, чего вы хотите
Экстрасенсорика ни при чём. Просто компании сейчас занимаются трендвотчингом. Что это такое и каких изменений ждать в ближайшем будущем — разбираемся со Студией инноваций ВТБ.
Что такое трендвотчинг
Трендвотчинг — это системное наблюдение за тем, как меняются технологии, продукты и поведение, ценности и потребности людей. Он помогает компаниям заранее видеть, что становится важным для клиентов, и вовремя адаптировать продукты, коммуникацию и сервис.
Занимается трендвотчингом целая группа специалистов: аналитики, бренд-менеджеры, специалисты по потребительскому поведению, digital-стратеги. Они фиксируют сигналы из открытых источников, в том числе из соцсетей, новостей и исследований в области технологий, экономики, культуры, экологии. И их задача не просто «поймать хайп», а понять, какие изменения действительно имеют значение и способны повлиять на рынок.
Трендвотчинг помогает видеть глобальные тенденции: когда погружён в свой продукт, технологию или направление, можно упустить, что рынок уже двинулся дальше или пользователь ждёт чего-то нового. Компания перестаёт замечать сдвиги в отрасли, а значит, может утратить и конкурентное преимущество. А ещё для банков, например, трендвотчинг — способ балансировать между стабильностью и инновациями. Он помогает оценить, насколько вы соответствуете текущим трендам, и скорректировать стратегию: оставаться надёжными, но при этом учитывать изменения в мире и привычках клиентов.
Как следят за трендами
Нужно смотреть в разных направлениях: читать новости, замечать рыночные сигналы, мониторить соцсети, следить за поведением и запросами клиентов, сверяться с мировыми трендами, работать с экспертами на локальном рынке, тестировать гипотезы, чтобы убедиться, что тренд действительно важен.
Команда Центра технологических исследований Студии инноваций ВТБ изучает тренды по заказу продуктовых отделов и бизнес-подразделений банка, чтобы у коллег были все данные для принятия информированных решений о тактических и стратегических шагах.
В 90% случаев мы опираемся на открытые источники, но активно ищем информацию повсюду: ключевые инсайты часто скрываются в мелочах. Каждый проект требует уникального подхода к сбору данных — так мы находим неочевидные тренды, а значит, можем быть по-настоящему полезны бизнес-заказчикам.
Важно не просто ловить свежие идеи, но и понимать, как они могут повлиять на бизнес и клиентов. Поэтому компании всё чаще тестируют гипотезы на практике через пилотные проекты, опросы и аналитику пользовательского поведения. Такой подход помогает отличать кратковременные всплески от действительно устойчивых изменений.
Зачем нужен трендвотчинг
Трендвотчинг помогает компаниям видеть, куда движется рынок, и адаптировать продукты и сервис под реальные запросы людей. Рассмотрим несколько сфер, где польза метода особенно заметна.
Разработка полезных гаджетов и девайсов
Новые гаджеты и расширение функционала в уже привычных устройствах без трендвотчинга были бы не такими удобными. Компаниям важно понимать, чем их клиенты правда будут пользоваться, — иначе продать продукт просто не получится. Сейчас акцент смещается в сторону искусственного интеллекта. Например, во многих смартфонах уже базово включены технологии ИИ для редактирования фотографий, расшифровки записей и голосового управления.
ИИ в ближайшие годы проникнет во многие гаджеты и девайсы. Об этом говорит исследование, которое ВТБ представил рынку весной 2025 года. Устройства с продвинутыми ИИ-функциями станут массовыми в перспективе нескольких лет. Это касается не только смартфонов или ноутбуков, но и носимых умных устройств, систем автономного транспорта, решений умного города и промышленной автоматизации, домашних помощников и сервисных роботов.
Поиск общего языка с клиентами
Тренды задают тон коммуникациям. Если меняется язык потребителя — меняется и язык бренда. В 2010-х всех вдохновляла «вылизанная» картинка, а сейчас в тренде — прозрачность и аутентичность. Бренды всё чаще используют «честный» контент: закулисные видео, признание ошибок и пользовательский контент помогают завоевать доверие. Например, Nike публикует в соцсетях видео с обычных тренировок спортсменов, а не только глянцевые рекламные кампании.
Общение с клиентами тоже может быть предметом исследования трендвотчеров. Например, чётко прописанные скрипты уже раздражают — и считываются почти с первых слов. Финансовые организации сегодня приходят к тому, что пользователь ждёт не только уважительных, но и по-настоящему человечных, дружелюбных коммуникаций.
В 2025 году ключом к доверию клиентов становится аутентичность: чтобы выделиться на фоне конкурентов, стартапы, банки и другие организации показывают, как их сервисы решают повседневные проблемы пользователей, или открыто рассказывают о своих ценностях, таких как забота об экологии или поддержка местных сообществ. Это помогает выстраивать эмоциональную связь с клиентами, усиливает лояльность и даёт конкурентное преимущество в борьбе за молодую аудиторию.
Наполнение соцсетей актуальным контентом
Соцсети требуют мгновенной реакции, потому что мемы и вирусные темы меняются чуть ли не каждые несколько дней. Трендвотчинг помогает компаниям ловить идеи и делать актуальный контент до того, как он станет приевшимся.
Так, гонка за охватами уже не в моде. Компании уделяют больше времени смыслам, чтобы каждая история попадала клиентам в самое сердце. Развитие сообщества, ощущение причастности к бренду и возможности повлиять на его формирование становятся важнее, чем частота постов и прочие маркетинговые метрики.
Запуск экологичных продуктов и инициатив
Спрос на осознанность растёт: компании отслеживают, как формируются экологические ценности, и адаптируют продукты. Например, выпускают банковские карты из переработанного пластика или более зелёных материалов вроде полилактида.
Всё больше финансовых организаций используют электронные выписки вместо бумажных, что не только сохраняет ресурсы, но и делает сервисы для клиентов удобнее.
Помимо банков, тренд на экологичность поддерживают и другие сферы: например, крупные торговые площадки отказываются от лишней упаковки, развивают повторное применение упаковочных материалов или предлагают скидки покупателям, которые возвращают тару. Всё это делает экотренд не просто модным словом, а настоящим конкурентным преимуществом на рынке и критерием лояльности для поколений, ориентированных на устойчивое будущее.
Больше и лучше
Тренды непосредственно влияют на то, какие функции становятся маст-хэвом для цифровых продуктов и сервисов. Например, возможность быстро отправить счёт другу через мессенджер или оформить вклад напрямую в приложении — это не просто фишки, а отражение реальных потребностей пользователей. Если раньше для открытия вклада или для перевода денег нужно было идти в банк или долго разбираться в интерфейсе, то сейчас эти процессы становятся максимально простыми и доступными в пару кликов.
Также появляются новые функции, например уведомления о важных событиях, персональные рекомендации и даже интеграция с другими приложениями для более комплексного управления повседневными делами.
Мы видим набирающий обороты тренд на максимальную многоканальность. Финтех пытается быть везде, где есть его клиент. Многие сейчас запускают онлайн-банкинг в мессенджерах. Например, индийский филиал банка HSBC завёл такой сервис в популярном мессенджере: там можно пообщаться со службой поддержки, найти ближайшие банкоматы, то есть взаимодействовать с банком, не заходя в приложение.
Персонализация
Тренд, который уже есть и никуда не денется в ближайшее время, — персонализация продуктов и услуг. Добиваться большего попадания в цель брендам будут помогать нейрокогнитивные технологии — инструменты, которые анализируют не только обычные данные о поведении пользователей, но и их эмоциональные реакции, внимание и когнитивные особенности.
Например, с помощью ИИ легко понять, какие рекламные сообщения клиентам действительно нравятся и побуждают их к действиям, а какие нет. Так, компании быстро могут менять свои сообщения, чтобы сделать их интереснее для каждого пользователя. В финансах это особенно полезно: банки могут предлагать именно те продукты и услуги, которые реально нужны человеку, из-за чего тот становится более лояльным и активнее пользуется сервисами.
Сегодня в центре внимания — каждый конкретный клиент, а не абстрактный «среднестатистический пользователь». Важно выстраивать индивидуальную коммуникацию, учитывающую характер, привычки и потребности человека, тем более когда у нас есть столько инструментов, чтобы знать о своих клиентах очень многое. Вместо общих рекламных рассылок банк предлагает адресные решения, созданные с прицелом на личные предпочтения.
Следить за тем, как индустрия применяет нейрокогнитивные технологии и какие тренды в этом направлении появляются, — тоже задача команды Центра технологических исследований студии. По прогнозам аналитиков ВТБ, к 2027 году половина клиентов крупных банков России будет использовать их для принятия финансовых решений.
