Apple всегда серьезно подходила к вопросу рекламы своей продукции. Я не припомню каких-то крупных провалов. Конечно, были ролики, которые почти сразу забывались, но были и такие кампании, которые буквально вошли в историю. Уже при одном упоминании слова Apple на ум приходят мысли о Think different (думай иначе), в памяти возникает знаменитый ролик 1984, появляется улыбка при воспоминании сериала «Get a Mac».
Интересно, что со временем стиль рекламы Apple очень сильно изменился. В 70-х и 80-х компания бравировала техническими характеристиками: в рекламе сообщались не только данные о процессоре и памяти, но даже о шине IEEE, поддерживаемых языках программирования и тому подобных вещах, интересных разве что инженерам. В какой-то степени такая реклама отражала натуру молодых основателей компании — Джобса и Возняка, которые сами придумали и собирали первые машины.
Позднее, разумеется, стало ясно, что обычным людям интересны не циклы, биты, байты, а что с ними можно делать. И этот интерес стала отражать реклама. В анонсе нового компьютера Apple сообщалось, что он, например, «может петь как Карузо, говорить как Бэрримор, вычислять как Эйнштейн. Он может рисовать как Кандинский и играть как Падеревски».
На протяжении всей своей истории, компания не стеснялась задирать лидеров. Когда «главенствовал» IBM, Apple запустила шикарную рекламу 1984, где Голубой гигант был представлен в образе Большого брата. Apple противопоставлялась ему. До потребителей доносили простое послание: выбрав Apple, вы выбираете свободу и инновации.
Куда больше доставалось Microsoft от Apple. «Рекламное» противостояние началось с задиристового цепляния к словам. Когда MS запустил кампанию со слоганом «Куда вы хотите пойти сегодня?» (Where do you want to go today?), Apple ответила рекламой «Хороший вопрос, Microsoft, но что насчет завтра?». В этой рекламе Apple называла свою технику будущим компьютерных технологий. Маки преподносились как более производительные и удобные для работы. Apple тогда прямо говорила, что Windows 95 неплохо справляется с современными задачами, но развитие ОС двигается не в том направлении.
«Травля» Майкрософта продолжилась в сериале Get a Mac. На протяжении более полусотни серий Apple методично шаг за шагом рассказывала о преимуществах Mac и недостатках Windows. Делала это в интересной, веселой форме. Отсылки к Get a Mac, пародии можно встретить в интернете и телесериалах.
Еще одна жертва — Intel. Apple некоторое время называла процессоры этой фирмы медленными. В антирекламе их и вовсе тащила на себе улитка. Послание было таким: «Некоторые люди считают Pentium II самым быстрым процессором в мире. Это не совсем так. Чип внутри Power Macintosh G3 в два раза быстрее. Думайте иначе».
Думайте иначе
Рассказ о рекламной кампании Think Different заслуживает отдельной статьи. В середине 90-х дела Apple находились в плачевном состоянии. Идиоты-акционеры, изгнав Джобса, поставили компанию на грань банкротства. Конкуренты ехидно советовали «закрыть лавочку», продать имущество, а деньги раздать держателям акций.
Чтобы понять всю глубину кризиса, в котором находилась Apple, достаточно сказать, что тогда рассматривалась возможность лицензирования Windows NT, Sun Solaris или BeOS для установки на Мак.
К счастью, в конечном счете Apple купила компанию NeXT, основанную Джобсом. Возвращение Стива в Apple было триумфальным.
Джобс начал с того, что резко сократил продуктовую линейку. В числе первых шагов было и изменение маркетинговой политики. Компания обратилась к нескольким рекламным агентствам с просьбой придумать новый слоган.
Победителем стала фирма Chiat/Day. Ее креативный директор Ли Клоу выступил перед Джобсом с презентацией, в ходе которой предложил использовать лозунг «Думай иначе». Доподлинно не известно, была ли в этом какая-то отсылка к девизу IBM (THINK), но новый слоган пришелся Джобсу по душе.
Ли Клоу — автор слогана «Думайте иначе». Фото © AdAge
Первоначальный замысел Клоу включал в себя выпуск серии роликов, где бы демонстрировалось, как деятели кино из студии Dreamworks работают за своими Маками.
Надо отдать должное Стиву Джобсу — он понял суть концепции «Думай иначе» глубже, чем ее автор. Джобс решил показать в рекламе выдающихся мыслителей, предпринимателей, всемирно известных звезд. В ролике совсем ничего не говорилось про Маки. Видеоряд показывал Альберта Эйнштейна, Боба Дилана, Мартина Лютера Кинга, Ричарда Брэнсона, Джона Леннона с Йоко Оно, Томаса Эдисона, Ричарда Бакминстера Фуллера, Томаса Эдисона, Мохаммеда Али, Ганди, Пикассо и др.
Ричард Дрейфус, самый молодой обладатель премии Оскар, зачитывал текст (перевод AdMe):
За безумцев. За белых ворон. Бунтарей. Возмутителей. Они как круглые затычки в квадратных дырках. Они смотрят на мир по-другому и не уважают общепринятое. Можно их цитировать или с ними спорить, можно их хвалить или ругать. Единственное, что невозможно — не замечать их. Потому что они меняют наш взгляд на вещи и толкают человечество вперед. И там, где кто-то видит безумие, мы видим гений. Потому что именно те, у кого хватает безумия думать, будто они могут изменить мир, и есть те, кто его изменяет. Думайте по-другому.
После того как концепция рекламной компании была утверждена, Джобс дал всего 17 дней на ее реализацию. За это время надо было успеть снять ролики для ТВ, придумать дизайн биллбордов, подготовить рекламу в прессе. Но самое сложное — это было получить разрешение у знаменитостей и их родственников на использование образа в рекламе.
Original : www3.baylor.edu/~Jeff_Compton/images/thinkdifferent.jpg
Если бы Джобса не было к тому времени в Apple, процедура получения разрешения растянулась бы на многие месяцы. Однако некоторые звезды были хорошо знакомы со Стивом. Кроме того, уже тогда Джобс был легендой, культовой личностью. Поэтому получений согласий не заняло много времени. Все упомянутые в рекламе знаменитости и их родственники за использование образа не получили ни цента. Вместо этого Apple перечислила пожертвования в выбранные ими благотворительные организации.
Реклама «Думай иначе» нужна была не только для того, чтобы убедить потребителей покупать продукцию Apple, но и чтобы мотивировать сотрудников. Подробно об этом говорится в книге Стивена Леви The perfect thing: how the iPod shuffles commerce, culture, and coolness («Безупречная вещь: как iPod смешал коммерцию, культуру и крутизну»). Джобс в интервью с автором книги отметил очень интересную деталь. По его словам, проще всего донести свои ценности до людей, с которыми не знаком, сказав, кто для тебя является героем, примером для подражания. В кампании «Думайте иначе» Apple рассказывает именно о своих героях.
Think Different стала одной из самых ярких рекламных кампаний последнего столетия. Как справедливо отмечает Кармин Галло в книге «Правила Джобса», она показывает «фундаментальную разницу между радикальными новаторами и посредственными подражателями: первые верят в мечты своих потребителей и их способность изменить мир; последние видят в своих клиентах знак доллара — и больше ничего».
Продолжение следует…
