Джон Грубер: качественный дизайн и наслаждение потребителя как залог выживания

«Яблочный» блогер Джон Грубер известен, в том числе, и лаконичностью публикаций в своем блоге. Однако время от времени его «пробивает» на длинные обстоятельные размышления на какую-либо тему. Следующий ниже текст — перевод как раз одной из таких статей, которая посвящена аргументам тех, кто считает, что Apple все же дышит на ладан, и тому, что же Apple нужно на самом деле, чтобы процветать и в будущем.

* * *

Вот уже две недели я размышляю о статье Бена Томпсона «В чем ошибся Клэйтон Кристенсен со своей теорией бюджетного разрушения».

Корпоративным закупщикам, разумеется, опыт взаимодействия совершенно неважен. Они же не пользователи, так что на их процесс принятия решений не влияют всякого рода детали, которые определяют ощущения от использования устройства или устраняют какие-нибудь раздражающие мелочи.

 

Хотя, повторюсь, исследование Кристенсена относится к корпоративным закупщикам. Особенно важно, что сюда включены и персональные компьютеры. Практически за все время их существования, подавляющим большинством покупателей ПК были именно компании, которые ориентируются, прежде всего, на цену. […]

 

Наиболее важным качеством для пользователей — если предположить, что продукт хотя бы в общем приближении удовлетворяет их потребности — является простота использования. Это не единственно важное качество (хотя выполнение насущных задач все-таки наиболее приоритетно), но при всех равных потребители отдают предпочтение отличному опыту взаимодействия.

 

Самое интересное в этом качестве то, что здесь невозможно выйти за какие-то рамки.

В каком-то смысле здесь можно усмотреть два «медвежьих» аргумента против Apple (медведями называют спекулянтов, которые продают акции для понижения их курса — прим. ред.). Первый заключается в том, что Apple может создать кучу качественных продуктов с отличным опытом взаимодействия — но бюджетные конкуренты несмотря ни на что достигнут некоей «достаточной» точки, когда они смогут разрушить бизнес Apple. Думаю, в этом фрагменте Томпсон привел хороший аргумент в пользу того, что подобная логика не относится к потребительским рынкам, особенно тем, где большую роль играют мода, стиль и дизайн. А мода и дизайн всегда были неотъемлемыми атрибутами мобильных телефонов.

Аналогия с автопромом всегда использовалась в спорах про Apple, но, как мне кажется, лишь потому что она хорошо подходит. Автомобильный рынок давно устоялся, у него вековая история, в которой были и периоды «бюджетного разрушения Клэйтона»: увеличение импорта японских автомобилей в 70–80-е годы и связанный с ним конец коллективного доминирования на рынке компаний Ford, GM и Chrysler — хороший пример. Но также неоспоримо и то, что существует устойчивый и доходный премиум-сегмент рынка, в котором работают BMW, Mercedes-Benz и Porche. Укажите на этот факт, и кто-нибудь обязательно возразит: мол, конечно, эти компании процветают, но рыночная доля у них слишком мала.

Томпсон отлично это формулирует:

Проблема, которая у меня возникла с этим анализом вертикальной интеграции — чему я и учил народ в бизнес-школе — заключается в том, что здесь в качестве затрат рассматриваются только денежные средства. Но существуют и другие виды затрат, объем которых вычислить значительно сложнее. Разбиение на модули влечет за собой расходы на дизайн и опыт использования этих продуктов, которые нельзя сформулировать, а значит, нельзя и измерить. Корпоративные закупщики — и следящие за ними аналитики — просто игнорируют такие затраты, но не потребители. Некоторые потребители по определению знают и ценят качество, внешность, внимание к деталям, а потому готовы платить за премиум-продукт намного больше, чем финансовые затраты на вертикальную интеграцию.

Как вы измерите восхищение?

Второй «медвежий» аргумент против Apple приводят те, кто считает, что Apple уже утратила свои преимущества в дизайне и опыте взаимодействия: устройства от Samsung, Amazon, Google и прочих уже догнали и перегнали продукты Apple, при этом стоят они намного дешевле. По логике таких критиков, девять миллионов человек, которые купили новые iPhone в первый уик-энд продаж, просто еще не проснулись. А я? Я полагаю, что вторая группа ошибается насчет преимуществ дизайна Apple. Но в чем они правы, так это в стратегических потребностях Apple. Для Apple единственный способ продолжить свой успех остается таким же, каким он был прошлые 30 лет: выпускать превосходные продукты и интерфейсы, превосходящие таковые от их конкурентов.

Как я себе представляю, первая группа «медведей» ошибается насчет возможности качественного дизайна быть жизнеобеспечивающим преимуществом на рынках телефонов и планшетов. Вторая группа неправа в том, что продукты Apple не превосходят по дизайну своих конкурентов. Эти два аргумента не только разные сами по себе — они еще и противоречат друг другу. Но если очертить всю ситуацию схематично, многие из тех, кто предпочитает смотреть на перспективы Apple в негативном свете — те, кто, по словам Горация Дедью, видят Apple «как компанию в бесконечном свободном падении» — смешивают эти два «медвежьих» течения, приводя в качестве жидкого аргумента то, что Samsung, LG и прочие приведут iPhone и iPad к смерти. Для этих людей огромная рыночная доля Android — неопровержимое доказательство правоты того или другого (или обоих сразу) подвидов «медведей».

* * *

Впрочем, существует еще и третье течение «яблочных медведей», чья философия, пожалуй, самая лучшая, и которую наиболее часто поддерживает Генри Блоджет (редактор сайта Business Insider, известного своим критичным отношением к Apple — прим. пер.). Согласно этой философии, в той или иной мере, хороший дизайн может являться определяющим качеством лишь в некоторых областях, но он не определяет всю программную платформу. Как только программная платформа занимает бо́льшую часть рынка, разработчики неизбежно потянутся к ней, опираясь только на ее рыночную долю, при этом пренебрегая ее техническим и/или эстетическим несовершенством. Например, BMW процветает, потому что ее автомобили работают на том же бензине и ездят по тем же дорогам, что и другие машины, но iPhone неизбежно зачахнет, как только разработчики бросят его в пользу Android.

Вот выдержка из статьи Блоджета «Близорукость Apple, которая может привести компанию к краху»:

Если бы смартфоны и планшеты не являлись платформой — если бы единственным качеством продукта и поводом для его покупки был гаджет сам по себе — утрата Apple рыночной доли не составила бы никакой разницы. При этом «яблочные» фанаты были бы правы, высокомерно утверждая, что для Apple важна только «доля прибыли», а не «доля рынка».

 

Однако смартфоны и планшеты — это платформа.

 

Третьи компании строят приложения и службы, которые работают на смартфонах и планшетах. В свою очередь, эти приложения и службы делают платформы более ценными. Потребители строят свою жизнь вокруг приложений и служб, которые работают на их смартфонах и планшетах. И как раз благодаря этим «сетевым эффектам» на платформенных рынках доминирующая доля является огромным конкурентным преимуществом.

 

На платформенных рынках — как в свое время показывала часто ненавидимая, но всегда невероятно мощная Microsoft на рынке персональных компьютеров — львиная доля могущества и доходности в конце концов аккумулировалась в руках компании с наибольшей рыночной долей.

Другими словами, «яблочные медведи» третьего подтипа придерживаются теории, согласно которой iOS выступает в роли Маков, Android — это новая Windows, а Apple скоро вновь вернется в свои 1990-е.

Я согласен с Блоджетом лишь по одному пункту: Mac и его многолетняя конкуренция с Windows в частности и PC-отраслью в общем, служат хорошим примером. Но я не согласен с предоженным выводом.

Для меня Mac является платформой, которая пережила свои самые мрачные времена отнюдь не столько из-за своей незначительной рыночной доли, сколько из-за потери превосходства в плане дизайна и технологий. Снижение доли рынка стало следствием проблем Мака, а не наоборот. В 90-х годах и аппаратная, и программная часть продуктов Apple оставляли желать лучшего. В эстетическом плане, Маки были попросту более симпатичными бежевыми ящикам, которые продавались в более чем непонятной матрице продуктов (дальше статьи на «Википедии» о серии Performa можно не смотреть). Apple постоянно сражалась за то, чтобы ее процессоры были сравнимы с x86-чипами Intel. Если говорить о программном обеспечении, Mac OS безнадежно устаревала, а попытки Apple создать операционную систему нового поколения с треском проваливались одна за другой. Затем появилась Windows 95.

Их компьютеры были некрасивыми, медленными, и продавались по странной схеме. Их ОС была технически несовершенной (помните кооперативную многозадачность?) и на фоне Windows 95 выглядела просто старомодно. Короче говоря, дизайн Apple по всем фронтам хромал на обе ноги.

Однако с рыночной долей у них все было достаточно ровно: пиковые 12 % в 1993 году и что-то около 10 % в последовавшие за этим темные годы (в США).

Перейдите сразу к 2003 году, через шесть лет после того, как Джобс и его товарищи по NeXT вернулись в Apple и приняли управление компанией на себя, — ситуация выглядела уже по-другому. Со спектром устройств от разноцветных Аймаков до титановых PowerBook G4 и с успешным переходом к технически и эстетически более совершенной Mac OS X (которую тепло восприняли и пользователи, и разработчики), только непрошибаемый «медведь» мог продолжать видеть в Маках (и в самой Apple) живой труп.

Впрочем, в 2003 году рыночная доля Mac составляла всего 2,3 % — намного меньше того, что было в 1996 году, когда Apple была в одном шаге от банкротства.

Восстановление платформы Mac дало обратный эффект и привело к уменьшению рыночной доли Маков. Единственное решение, которое пришло в голову рулевым умирающей Apple, — лицензировать использование Mac OS сторонними производителями «Мак-клонов». Это решение было продиктовано единственным желанием — увеличить рыночную долю ради самого увеличения рыночной доли. Однако на протяжении всей истории Макинтоша его успех на самом деле всегда был связан с тем, что характеристики дизайна — аппаратная и программная часть, инженерия и эстетика — возводились в превосходную степень, что так ценится потребителями рыночного премиум-сегмента.

Наконец, барабан «сетевых эффектов», в который Блоджет бил годы напролет, — реальный и важный фактор. Но современные компьютеры — ПК, телефоны, планшеты вместе взятые — по сути являются лишь клиентами одной универсальной платформы — Интернета. В 90-е годы, в то время как Mac и Apple шли ко дну, совместимость означала подключение к серверам Excange, чтение и редактирование файлов Microsoft Word, Excel и PowerPoint. Сегодня же слово совместимость стало исключительно емким. Twitter, Facebook*, электронная почта и, на более низком уровне, HTTP доступны на всех платформах.

Жан-Луи Гассе, через несколько дней после выхода статьи Блоджера, хорошо сформулировал этот аргумент:

Интерпретируйте историю как хотите, но факты свидетельствуют о совершенно другом. Да, редмондская Звезда Смерти охватила 90 % рынка PC, но завладеть всеми ресурсами в экосистеме ей не удалось. Пространства для выживания Маку было более чем достаточно, несмотря на его маленькую рыночную долю.

 

Ну и, конечно, насыщение рынка клонов PC играло роль мощного уравнителя и средства подавления цен. У Microsoft была львиная доля средств, которую она захватила посредством фактической монополии дуплета Windows+Office, тогда как производители аппаратного обеспечения дрались за крохи с королевского стола (на ум приходят нетбуки). Текущая выручка подразделения персональных систем HP — все еще крупнейшего мирового производителя ПК — в прошлом квартале составила всего каких-то жалких 3 %. Для контраста, рыночная доля Apple на рынке ПК составляет около 10 %, но на долю Mac в США приходится 90 % сегмента компьютеров стоимостью от 1000 $, и компания может похвастаться маржой в размере от 25 до 35 %.

 

Выжив после тяжелого рождения, безжалостного давления платформы Windows+Office и всесторонней конкуренции со стороны крупных и мелких ПК-производителей, Маки оказались жизнеспособным и доходным бизнесом. Почему бы точно так же не смотреть и на ай-устройства — как на маленькую, но доходную рыночную долю?

Акцент на том, что доходная доля Apple до неприличия непропорциональна ее же доле на рынке, не является аргументом в пользу того, что доходная доля имеет значение, а рыночная доля — нет. Но суть в том, что потребители Apple в демографическом смысле другие. Сегодня на долю Маков приходится около 10 % рынка PC, но это не те 10 %, которые распродаются в хаотичном порядке. Совсем наоборот — 10 % рынка Apple полностью покрывают премиум-сегмент. Мак-пользователи осознанно хотят платить больше за продукт, который им кажется превосходным.

Бен Баджарин показал, что рыночная доля iPhone в США занимает примерно такое же пространство на рынке телефонов:

Как видите, iPhone правит бал в премиум-сегменте рынка. Эти оценки появились до выхода iPhone 5c и iPhone 5s. Именно поэтому я включил устройства стоимостью от 400 $, хотя средняя цена iPhone 5c достигает отметки 549 $. Я включил эту ценовую отметку, поскольку убежден, что iPhone 5c продолжит отбирать рыночную долю у других устройств — даже у тех, что продаются за 400 $ — которые в основном доступны через операторов бесплатно. Также я убежден и в том, что это произойдет и во многих регионах за пределами США.

 

Если бы я принимал во внимание устройства по цене только выше 500 $ (или которые с контрактом стоят 99–199 $), рыночная доля iPhone составляла бы примерно 70 %. Как видите, по объемам продаж iPhone обходит Samsung в соотношении примерно 3:1, а по отношению к другим производителям этот показатель составляет 5:1 и выше.

Вся ирония в том, что битва iOS против Android (или, если угодно, iPhone и iPad против всех остальных смартфонов и планшетов) на самом деле является повтором игры Mac против Windows — но совсем не в том смысле, в каком думает большинство любителей такого сравнения. Судя по ее действиям, Apple прекрасно усвоила уроки, полученные ею 20 лет назад. То есть у компании нет причин фокусироваться на чистой рыночной доле, но зато есть все причины продолжать уделять максимум внимания дизайну и качеству. Если по этим фронтам Apple сохранит свое лидерство, Маки покажут, что Apple может занять доминирующее, стабильное, долгосрочное положение по объему прибыли и на мобильном рынке — на рынке, который уже превзошел по размеру рынок PC в самые лучшие его годы, и который, в отличие от рынка PC, продолжает расти.

* * *

Итак:

Медвежий аргумент №1: Превосходный дизайн не играет роли в долгосрочной перспективе, мобильный рынок насытится «достаточно хорошими» конкурентами.

Медвежий аргумент №2: Качество важно, но iOS-устройства уже утратили былой лоск и более не превосходят конкурирующие устройства от Samsung, Google или Amazon. iOS-устройства просто стоят больше.

Медвежий аргумент №3: Дизайн не имеет значения, разработчики приложений и производители периферии переключатся на Android просто из-за чистой рыночной доли, даже если она приходится преимущественно на бюджетный сегмент.

Что интересно, аргументы 1 и 3 опровергает положение Маков на сформированном рынке ПК. Я могу побиться об заклад, что большая часть тех, кто прибегает к аргументу 2, — это те же люди, которые давно доказывают, что Маки ничем не лучше Windows-компьютеров, а просто продаются по завышенной цене и покупаются болванами, павшими жертвами «маркетинговой машины» Apple, словно рекламные эффекты Apple сродни телепатическим фокусам Джедаев.

Из всех трех наиболее здравым мне кажется аргумент №1. Как и любой другой рынок, мобильный рынок действительно насыщается. Но суть в том, что как потребительский рынок полностью он никогда не насытится[1]. Как я ранее цитировал Бена Томпсона:

Некоторые потребители по определению знают и ценят качество, внешность, внимание к деталям, а потому готовы платить за премиум-продукт намного больше, чем финансовые затраты на вертикальную интеграцию.

Чтобы Apple могла занять выгодное положение, с минимальным количеством устройств и максимальной прибылью, числу «некоторых» не нужно быть даже близко соизмеримым с числом «большинства».

Единственный подвох вот в чем: Apple должна продолжать восхищать своих потребителей.

— Джон Грубер, Daring Fireball

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.