Как повысить эффективность контекстной рекламы

В умелых руках контекстная реклама становится очень эффективным средством продвижения. Зачастую люди, говорящие о бесполезности данного инструмента в соотношении результат/цена, просто неправильно им пользовались. Сегодня мы подготовили для вас список наиболее актуальных проблем, с которыми сталкиваются новички и не слишком опытные пользователи при работе с контекстной рекламой, а также варианты решения этих проблем.

Проблема: низкая конверсия

Причина № 1: игнорирование минус-слов

Минус-слова используются для исключения показа объявления по запросам, схожим по смыслу, но радикально отличающимся по сути. Проще всего объяснить это на примере.

Вы продаёте велосипеды в Казани. Только велосипеды, только продаёте и только в Казани. Очевидно, вам не захочется, чтобы ваше объявление показывали людям, которые хотят взять велосипед напрокат, ищут не сами велосипеды, а запчасти к ним, а также интересуются покупкой в другом городе. Соответственно, в данном случае нужно добавить в минус-слова «прокат» и «запчасти».

Вопрос с местоположением решается иначе, и его можно вынести в отдельную причину низкой конверсии.

Причина № 2: игнорирование географического и временного таргетинга

Раз мы продаём велосипеды только в Казани, необходимо указать это в настройках кампании. Таким образом показ объявления будет исключён для людей из прочих городов.

Временной таргетинг важен в случае, когда некоторые или все ваши услуги могут быть недоступны в определённые часы. Например, ваша служба поддержки и консультанты работают с 10 утра до 6 вечера. Очевидно, что временные интервалы показа объявления необходимо синхронизировать с временем доступности ваших услуг.

Впрочем, не все проблемы решаются исключительно на стороне инструмента контекстной рекламы. Третья причина плохой конверсии кроется исключительно на стороне рекламодателя.

Причина № 3: игнорирование качества посадочной страницы

Гениальность контекстной рекламы в том, что вместо бессмысленного впихивания человеку какого-то предложения просто так, ни с того ни с сего, контекст занимает крайне выгодную позицию — ровно между сформировавшимся желанием человека получить что-то и целью его поиска. Достаточно понять этот принцип, и требования к посадочной странице обозначатся сами собой. Страница должна быть релевантна запросу, содержать цель поиска, быть понятной для пользователя и простой для завершения желаемого действия.

Если после перехода пользователь оказывается на главной странице огромного каталога, в котором нужно опять что-то искать — это плохая посадочная страница. Если же он попадает на страницу товара с описанием, характеристиками, картинками и кнопкой «Купить» — это хорошая страница.

Проблема: низкая кликабельность (CTR)

Причина: качество объявления

Согласно описанному выше принципу контекстной рекламы, объявление является вторым пунктом в цепочке «захотел — увидел — взял». Если внешний вид объявления не привлечёт пользователя, то последовательность прервётся. Очевидно, человек захочет кликнуть, если увидит ключевое слово запроса, который ввёл. Помимо этого, объявление становится привлекательнее при наличии в нём быстрой ссылки для перехода непосредственно к объекту желания покупателя.

Проблема: объявление не показывается

Причина: некорректный расчёт бюджета

Внезапный нуль на счету — типичная ситуация для неопытного пользователя, однако в случае с AdWords причина может быть ещё и в слишком низкой ставке в совокупности с низким качеством самого объявления. Google будет крайне неохотно показывать такие объявления.

Решить вопрос с заканчивающимися в самый неподходящий момент средствами — довольно важная задача. В противном случае объявление будет вываливаться из показа в самое неподходящее время, что понизит общую эффективность рекламной кампании ниже плинтуса. Как научиться планировать бюджет на контекст? Это вопрос практики. На начальных этапах вам необходимо ежедневно мониторить динамику показов и анализировать сопутствующие расходы. Со временем вы сможете довольно точно сопоставлять приемлемый эффект от кампании и бюджет, требуемый для её проведения.

Но вот вы, казалось бы, скорректировали бюджет, но в итоге кампания всё равно выходит слишком затратной. В чём дело?

Проблема: слишком дорого

Причина № 1: акцент на высокочастотные (ВЧ) запросы

Высокочастотные запросы дороги сами по себе, так как среди них высока конкуренция, а вот эффект далеко не всегда приемлем, поскольку объявление показывается нецелевой аудитории, которая по нему не будет кликать. В результате имеем низкий CTR, много потраченных в никуда денег и отсутствие результата.

Для решения проблемы необходимо правильно строить объявления: минимум общих запросов и максимум точных запросов. В дальнейшем неэффективные НЧ-запросы можно убрать и поставить на их место другие релевантные слова.

Причина № 2: высокие ставки на плохих площадках

Каждый сайт даёт свои показатели эффективности рекламы. Это же относится к поиску. Соответственно, пользователю необходимо скорректировать ставку объявления, сделав её выше либо оставив без изменения на эффективных площадках и снизив ставку на менее полезных. Получить данные о результативности того или иного ресурса удобнее всего через Google Analytics и «Яндекс.Метрику», после чего рассчитать стоимость конверсии для поиска и каждого отдельного сайта, на котором отображается наш контекст, и скорректировать ставки.

Проблема: низкие позиции объявления

Причина: неправильная цена и оптимизация объявления

Самое лакомое место для размещения объявления — верхние блоки. Вы можете подумать, что для попадания туда нужно обязательно повышать ставку. В «Яндекс.Директе» это действительно так, а вот Google AdWords действует иначе. Тут ключевым критерием является не отдельный параметр ставки, а общий рейтинг объявления. Что такое рейтинг? Это совокупность релевантности объявления, величина его текущего и ожидаемого CTR, качества целевой страницы и, конечно же, ставки (деньги в любом случае влияют).

При таком раскладе система контекстной рекламы Google кажется более справедливой, и это действительно так. Если «Директ» ставит во главу всего только вливаемые рекламодателем бюджеты, то в случае AdWords можно получить выгодное место с меньшими затратами при условии, что объявление составлено правильно.

AdWords vs «Директ»

Как видите, по некоторым актуальным критериям Google AdWords представляется более оптимальным инструментом для ведения контекстной рекламной кампании. Это же подтверждает общая статистика компании Seopult, собранная на основе анализа более 2 000 клиентов, использовавших параллельно AdWords и «Директ»:

• для Москвы и области стоимость привлечения клиента из Google AdWords дешевле «Яндекс.Директа» на 11,2%;
• для крупных городов (миллионников) разница в пользу AdWords составляет уже 14,6%;
• для прочих более мелких городов показатель вырастает до очень серьёзных 25,3% в пользу Google.

Казалось бы, после такой статистики выбор очевиден, но есть большая проблема: отдельная категория пользователей даёт совершенно обратные данные. В определённых случаях привлечение клиента из «Директа» стоит в два-три раза дешевле, чем из AdWords. Что делать? Как понять, какой инструмент подойдёт конкретно мне? К сожалению, чёткой зависимости от сферы бизнеса и услуг нет. Чтобы определить более выгодный инструмент для себя, придётся попробовать оба.

Как сделать работу с контекстной рекламой проще

В одной из прошлых статей мы рассказывали о том, как экономить на контекстной рекламе и автоматизировать рутину, сопровождающую ведение контекстной кампании. В тот раз речь шла преимущественно о «Яндекс.Директе», потому что сам инструмент автоматизации не умел работать с AdWords.

Сейчас модуль контекстной рекламы SeoPult работает одинаково эффективно и с «Яндекс.Директом», и с Google AdWords. Все советы, данные выше, очень актуальны и действительно работают, но захочет ли каждый человек (особенно предприниматель) тратить своё время и силы на изучение довольно многогранной темы контекстной рекламы вместо того, чтобы заниматься непосредственно бизнесом?

Мы считаем, что лучше всего с задачей справится специалист, а контекст — это не настолько креативное занятие, чтобы с ним мог работать только человек. Автоматизированный модуль мгновенно сгенерирует правильные тексты объявлений, укажет ставки и будет виртуозно управлять ими с точностью, присущей роботу. Там уже есть предустановки, максимально оптимизированные под самые актуальные сферы бизнеса.

Особая прелесть модуля контекстной рекламы SeoPult в том, что он абсолютно бесплатен и доступен всем желающим.

МОДУЛЬ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ SEOPULT