Каждый человек, так или иначе связанный с генерацией контента или созданием продуктов, мечтает о том, чтобы его творения были успешными, чтобы за ними выстраивались в очередь, желали приобрести. Суровая реальность же как правило рисует совершенно противоположную картину: для привлечения хоть какого-то внимания к продукту требуются титанические усилия. Склонить человека к покупке чего-либо нового стало невероятно сложно.
Однако, на фоне всех этих трудностей мы видим примеры необъяснимо успешных компаний. К их продуктам тянутся, с нетерпением ждут релиза каждой новинки и готовы платить большие деньги просто за то, чтобы оказаться в числе первых владельцев.
Вы поняли, о ком идёт речь, и сегодня мы посмотрим на те приёмы, тактики и техники, с помощью которых Apple настолько успешно привлекает и очаровывает потребителей.
Урок первый. Пишите для сканеров
Вы знаете, как люди читают в Сети? Ну, на самом деле они и не читают. Они сканируют страницы, просматривают беглым взглядом, но не читают. Ещё в далёком 1997 году Якоб Нилсен долго и упорно наблюдал за тем, как люди взаимодействуют с текстом, который видят на мониторе. Оказалось, что только 16% людей, принимавших участие в эксперименте, внимательно вчитывались и улавливали каждое написанное в тексте слово, а 79% пробегались по страницам, выделяя из них ключевые слова и предложения.
Как писать для таких «сканеров»? Копирайтеры Apple следуют тем самым правилам, заложенным Нилсеном на основе его исследований:
Правило №1. Используйте заголовки с гигантским шрифтом для выделения одной большой мысли.
MacBook Pro with Retina Display. The world’s highest resolution notebook.
Правило №2. Заинтересуйте сканеров подзаголовками. Используйте их через каждые 2 или 3 параграфа. Быть может, даже через каждый параграф. Это сыграет на их любопытстве.
Why you’ll love an iPad.
Правило №3. Правило перевёрнутой пирамиды. Самый важный довод идёт первым. Далее идут менее значимые вещи. Наименее значимое указывается в конце параграфа. Таким образом, даже если человек пробежался только по первым строчкам, вы всё равно сумели донести до него ключевую мысль.
Правило перевёрнутой пирамиды работает не только внутри параграфа, но и в концепции текста целиком. Самые важные вещи идут в его начале.
Четвёртым правилом идёт использование ненумерованных списков, но, к примеру, сам Джобс НИКОГДА не использовал списки. Ни разу в жизни, ни на одной презентации. Возможно, именно поэтому копирайтеры Apple следуют этой традиции, но есть тут и вполне обоснованная причина. В 2007 году Сэт Годин написал в своей книге:
В тот момент, когда вы помещаете на экран ненумерованный список, вы как бы говорите о том, что показываете что-то, что нужно записать, но вот прямо сейчас на это можно не обращать внимание.
Всё это так похоже на типичную презентацию.
SlideRocket обнаружили, что 32% людей засыпают во время презентаций в PowerPoint, а 20% согласились бы заменить своё присутствие на презентации визитом к стоматологу!
Не пытайтесь превращать демо своего продукта в презентацию, не грузите людей длинными списками и кучей скучных слов.
Урок второй. Пишите и для читающих
Те самые привлекательные Apple-style подзаголовки могут заставить сканеров начать читать. Если уж вам удалось достичь того состояния, когда вас читают, то делайте процесс чтения максимально эффективным:
Короткие параграфы. Без опасений используйте параграфы в одно предложение.
Короткие предложения. Ведь нет ничего плохого в разделении предложений. Хотите начать с «но», «и», «потому что»? Никаких проблем. Потому что это делает предложения короче.
Простые слова. Используйте короткие слова, смысл и значение которых понятны всем.
Копирайтеры Apple используют сложные слова только тогда, когда хотят ошарашить читателей какой-то важной технической информацией о продукте.
With tolerances measured in microns, mono-crystalline diamond-cut edges, and sleek metallic finishes, iPad mini was designed and engineered to incredibly high standards.
Легендарный копирайтер Джо Шугарман предполагал:
Техническое объяснение, которое читатель может не понять, на самом деле показывает ему, что мы работали, и если мы говорим «это хорошо», это, наверное, действительно должно быть хорошо. Таким образом в его голове рождается уверенность, что он имеет дело с экспертами.
Технические детали повышают вашу авторитетность, но только в сугубо технических вопросах. В других случаях используйте простые и понятные слова в сочетании с короткими предложениями.
Урок третий. Дизайн как магнит для интереса
Копирайтинг — это не только слова. В деле всегда присутствует графика. Вместе они делают тексты более читабельными, помогают составить ясное понимание того, кто вы есть, что предлагаете. Они делают ваши продукты более желанными.
Дизайнеры Apple используют несколько техник, повышающих интерес и желание посетителей их сайта продолжать читать:
Белые пространства. Они избавляют читателя от ощущения перегруженности страницы контентом и помогают направить его внимание на следующий блок с информацией.
Чередование расположения картинок и текста. Представим, что посетитель сайта читает сплошной блок текста, справа от которого идёт череда картинок. Монотонность порождает скуку. Если же чередовать блоки с текстом и картинки, менять их местами, располагая первый блок текста слева + картинку справа, а затем наоборот, то такие прыжки будут поддерживать интерес читателя.
Призывы к действию должны выделяться цветом. Apple использует для них голубой цвет и стрелочки.
Увеличенный размер шрифта для выделения ключевых показателей. Apple делает акцент на самых впечатляющих и выделяющих их на фоне прочих показателях.
На самом деле, для получения достойного результата нельзя просто взять и отправить текст дизайнеру с просьбой «оформи как надо». Необходимо постоянное взаимодействие первого и второго на протяжении всей работы.
Урок четвёртый. Понимайте правила продающих текстов
Вам нужно уметь превращать сканеров в читателей, но читатель, ознакомившись с текстом, должен что-то сделать, верно? Переход на страницу, подписка на рассылку, покупка продукта — как добиться того, чтобы читатели делали следующий шаг?
Копирайтеры Apple применяют несколько трюков:
Трюк №1 — использование гипнотизирующих слов. В английском языке такими словами являются слова «you», «because» и «imagine». Сила этих слов в том, что они успешно обходят критическое мышление читателя, однако, в русском языке «ты» и «вы» — совершенно разные по восприятию слова. Нельзя просто взять и обратиться к любому незнакомому человеку на «ты», а «вы», как и прочие симптомы выдуманного уважения, заставляют человека сомневаться, искать подвох и обман.
А вот у них всё хорошо. Человек подсознательно заменяет «you» на «я», буквально проецирует фразу на себя, будто уже испытал то, о чём читает.
«Потому что» исключает необходимость для читателя самостоятельно выстраивать логические цепочки, искать и выделять плюсы. Нет вопросов «зачем» и «почему». Почему? Потому что! Подаётся факт, который тут же обосновывается тем самым «потому что». Без сомнений, без вариантов.
«Представьте» — это волшебное слово. Вместо того, чтобы оценивать целесообразность самой покупки, человек отвлекается на фантазии, представляет результат, те блага, которые откроются ему, и которые вы описали после заветного «представьте».
Email is fun? On iPad it is. Because you can flick through your inbox. Tap to open attachments. Pinch to zoom. And turn iPad from portrait to landscape to change your view.
And you can sense that every time you pick it up. It feels beautifully made. Precisely because it is.
Imagine sidesplitting, adventure-filled, must-see flicks produced by you and shot on iPhone 5.
Трюк №2 — исключайте возражения. Если вы хотите, чтобы вашу продукцию покупали, то вам необходимо предугадывать и исключать вероятность появления наиболее частых возражений в ваш адрес. Срезайте такие доводы против покупки на корню. Apple знает, что больное место мобильных устройств — батарея. Покупатели тоже это знают, но сталкиваются вот с таким описанием продукции.
iPad features a 3.1-million-pixel Retina display and an advanced A6X chip. How much of an effect does that have on battery life? Almost none. You still get up to 10 hours of power to read, watch, play, write, and create whatever you want, all you want.
Хотели сказать, что из-за такого экрана и мощности он быстро разряжается? По-прежнему до 10 часов работы!
Трюк №3 — доказательства. Любое неподтверждённое фактом высказывание может быть справедливо названо пустословием. Даже всемогущая Apple принимает такой ход вещей и при возможности доказывает превосходство своей продукции. Вы тоже должны делать это.
Трюк №4 — учитывайте стадию принятия решения, на которой находится ваш клиент. Бывает такое, что человек просто не готов совершить покупку. Apple предлагает клиентам физические и онлайн-магазины, но для тех, кто ещё не готов к покупке, компания предлагает сравнить несколько устройств, после чего задать возникшие у покупателя вопросы.
Урок пятый. Каждая страница сайта должна быть как посадочная
Вы относитесь к посетителям как к человеческим существам? Это похвально, вот только тот самый Якоб Нилсен сравнивал посетителей веб-сайтов с дикими животными. Они (посетители) охотятся за информацией и продуктами.
Когда хищник чует запах добычи, он быстро решает для себя, вкусной ли она будет, и насколько легко её поймать.
Посетители думают примерно так же. Предлагает ли этот веб-сайт то, что им нужно, и насколько легко это будет получить.
Теперь представьте, что посетитель по тем или иным причинам может попасть не на главную, а на любую другую страницу вашего сайта. Обычно сайт интуитивно понятен лишь на главной странице, а вся остальная структура строится исходя из логической связи с предыдущими страницами. Вроде как «он пришёл сюда с этой страницы, значит уже видел и знает это и это». Но так бывает далеко не всегда, особенно при развитой структуре сайта и хорошем SEO.
Именно по этой причине КАЖДАЯ страница сайта должна доступно и быстро объяснять о том, где находится посетитель, что тут вообще происходит, куда кликнуть и так далее.
Урок шестой. Пленяйте читателей прекрасными текстами
Копирайтеры Apple понимают красоту языка. Они знают, что писательство — это искусство. Для создания самого лучшего текста используются соответствующие техники: построение правильного и красивого ритма, рифмы, повторения. Такие фразы нравятся людям, они привлекают внимание и хорошо запоминаются.
Рифма — это большая сила. Мягкость звучания срифмованного предложения позволяет легче его запомнить.
iPad isn’t just capable, it’s portable, too.
The world’s largest – and smartest – collection of apps.
Аллитерация:
A display that’s not just smaller. It’s smarter.
Повторение:
And because it’s so easy to use, it’s easy to love.
Ритм:
iPad can be whatever you want it to be. It’s your web browser. It’s your inbox. It’s your favorite novel.
Зачастую тексты Apple включают в себя стаккато:
Expanded view. See it. Play it. Explore it.
Аналогии и метафоры помогают сделать абстрактное явным и понятным для читателя:
iPhone 5 is made with a level of precision you’d expect from a finely crafted watch, not a smartphone.
Контраст. Apple особенно часто использует его для привлечения внимания к техническим преимуществам продукта.
Over 3 million pixels. Less than half an inch thin.
Урок седьмой. Не рассказывайте — показывайте
Сайт Apple создан с одной целью: вызвать у посетителя желание купить продукт. Большие фотографии заставляют нас забыть о том, что мы смотрим на картинки, а не на реальный продукт. Здесь продукт — герой на каждой странице.
Думаете, что ваш продукт скучный? Вот что сказал об этом Дэвид Огилви:
Делайте ваш продукт героем рекламы при любой возможности. Если вам кажется, что продукт слишком невыразительный, то у меня для вас есть новость: не бывает тусклых продуктов, бывают вялые писатели».
Посмотрите на сайт Apple. Даже такая скучная вещь, как вентилятор системы охлаждения MacBook Pro, выглядит там круто.
При использовании картинок Apple выходит за рамки самого продукта. С помощью изображений они усиливают возможности устройства. Назовите более удачный способ показать утончённость нового iPad, чем его сравнение с карандашом.
Помните, люди в большинстве своём сканируют, а не читают страницы. Снижайте текстовую нагрузку на читателя, заменяйте текст картинками везде, где это возможно.
Правда о создании убедительного контента
Хотелось бы сказать, что создание убедительного контента — это легко. Хотелось бы сказать, что для успеха нужно просто следовать нескольким формулам. Но на самом деле убедительный контент — это не просто правильные слова в сочетании с приятным шрифтом и картинками.
Ослепляйте свою аудиторию комбинациями прекрасных слов и мощной визуализацией. Создавайте желание, обращаясь одновременно к логике и эмоциям. Ваши посетители должны испытать невероятный опыт, потому что это — ключ к успешному бизнесу.
(via)
