Заплатили бы вы несколько тысяч долларов за Apple-гаджет, сделанный из золота? Не факт, правда? И тем не менее, компания готова побиться об заклад, что такие люди найдутся. Watch Edition из 18-каратного золота вероятно будут стоить не одну тысячу долларов, несмотря на то, что функционально они ничем не отличаются от моделей в алюминиевом и стальном корпусе. Кто станет покупать их? Что ж, на этот вопрос могли бы ответить парни из Vertu.
Британский производитель премиальных телефонов высшего класса, Vertu стала первой номинально технологической компанией на рынке сверхдорогой электроники и первой технологической компанией, которая поняла, что люди покупают сумки Hermès по 4000 $ не из-за их вместительности. Apple подмяла под себя почти весь рынок традиционных смартфонов высшего класса, но у Watch Edition будет потенциально огромная аудитория людей, интересующихся технологиями и роскошью, которые хорошо понимают зачем нужны телефоны Vertu. Вот что говорит на этот счет Игнасио Германе, креативный директор Vertu:
Эти люди даже не посмотрят на часы из алюминия. Нашим клиентам не нравится пластик или алюминий, а также продукты в которых используется Gorilla Glass. Они хотят чего-то, что будет соответствовать остальным вещам, которые у них есть. Если в их часах используется сапфир, то они захотят, чтобы он был и в телефоне.
Vertu была основана как luxury-отделение Nokia, но после 2012-го стала независимой компанией. Они создают телефоны за несколько тысяч долларов из очень дорогих материалов, при этом каждый экземпляр собирается вручную одним человеком, оставляющим свое имя на всех собранных им телефонах. Часто высмеиваемая другими игроками рынка, модели бизнеса которых основаны на соотношении цена-качество, Vertu, тем не менее, получает хорошие прибыли от продаж и твердо стоит на ногах.
Модники используют продукты Apple потому, что на рынке мало достойных альтернатив.
Apple понимает, как высоки ставки на рынке моды и какие новые горизонты на нем откроются, иначе зачем бы Тиму Куку было нанимать таких специалистов как Анджела Арендтс и Пол Денев.
Большим преимуществом в этом случае является тот факт, что Apple доверяют больше, чем ее конкурентам. «Это единственная «брендированная» технологическая компания», — говорит Мартин Уэбб, основатель PR-агенства Communion из Токио, возглавляющий торговую марку Marc Jacobs в Японии. «Модники используют продукты Apple потому, что на рынке мало достойных альтернатив.» Поклонникам конкурентов Apple это может не понравиться, но на самом деле это правда. Зайдите в магазин Marc Jacobs и вы вряд ли найдете там HTC One M8s. Но это всего лишь телефоны, выпустив Watch Edition, Apple с головой нырнет в мир моды и роскоши.
Некоторые полагают, что слишком высокие цены для потребительской электроники не имеют смысла или, как минимум, неоправданны. Особенно это касается носимых гаджетов, зарождающейся ниши, технологии в которой устареют за несколько лет. Известный блогер Джон Грубер считает, что Watch Edition будут слишком дорогими, чтобы заинтересовать помешанных на технологиях пользователей. Он также задается вопросом могла бы Apple использовать trade-in программу (когда вы покупаете новый гаджет, гася часть его стоимости старым) или сделать начинку часов обновляемой, чтобы сделать их покупку более оправданной и расценивать ее как своего рода инвестиции.
Такие покупки совершают в порыве страсти.
«Телефон в какой-то мере похож на авто», — ответил Гермаде, когда его спросили, обеспокоены ли их клиенты фактом технического устаревания. «Вы не покупаете автомобиль премиум-класса потому, что берете его на последующие 10, 20 или 100 лет своей жизни. Вы покупаете его потому, что хотите получить наилучший пользовательский опыт, даже если ездите на машине всего пару раз в неделю. При этом цена, по которой вы покупаете авто и цена, по которой вы его сможете продать — существенно отличаются и фактически для такого краткосрочного использования, это огромные инвестиции.» Другими словами, люди готовые выложить несколько тысяч долларов за 18-каратные золотые Watch, которые выполняют те же функции, что и 350-долларовые алюминиевые, при необходимости будут делать это каждые несколько лет.
Технологическая индустрия очень неприемлет идею, когда цена продукта привязывается не к его производительности и функциональности, а к чему-то другому. Однако такие принципы избегают правды, которая состоит в том, что хороший технологический продукт вполне можно позиционировать для аудитории, уделяющей внимание моде и роскоши. Смартфоны и носимая электроника, это те устройства, которые с нами каждый день и в этом у технологических компаний есть большой потенциал, который может обеспечить им еще большее их проникновение в нашу жизнь. Почему же тогда таким устройствам не стать более персонализированными, роскошными и, да, более дорогими? Apple пообещала нам «самое личное устройство, которое компания когда-либо создавала» и пользователи рассматривают его как часть их повседневной жизни, потому дорогие Watch, предназначенные для любителей роскоши, вполне могут иметь такой же смысл, как и телефоны Vertu.
Watch Edition будет сложно получить доверие потребителей самого высокого уровня.
Однако, пока не ясно будут ли Watch Edition самодостаточным продуктом. В конце концов, они в точности такие же, как и 349-долларовая версия, не считая материалов. «Я не знаю какой будет цена для Watch Edition, но сомневаюсь, что она приблизится к ценам luxury-сегмента традиционных часов», — говорит Уэбб. «Не забывайте, что потребители высокого уровня в мире часов платят 75000 $, 250000 $ и даже больше», — напоминает Джин Стоун, автор издания The Watch. «В моем понимании, обеспеченные люди готовы платить за функциональность часов, а не только за их внешний вид. Мои часы могут больше, чем твои. С тем же дисплеем и форм-фактором Watch Edition будет сложно получить доверие потребителей самого высокого уровня.»
Даже если сами часы будут привлекательны, трудно представить очереди из желающих их приобрести к переполненным Apple Store — в такой обстановке не совершаются покупки на несколько тысяч долларов. Клиентская поддержка является одной из важных составляющих продаж Vertu и она включает в себя 24-часовую доступность для консультаций и возможность личного контакта с менеджером каждого магазина, даже для тех клиентов, которые еще только собираются приобрести Vertu. «Разумеется, многое зависит от качества продукта, но ключевые моменты стратегии продаж для премиальных продуктов значительно отличаются», — говорит Уэбб. Apple придется собрать команду, которая должна будет наладить длительный и сложный процесс продаж, поскольку налаженные существующие стратегии вряд ли сработают для новых типов клиентов. Все это, возможно, потребует полного переосмысления опыта розничных продаж в целом.
Watch открывают новую категорию продуктов для компании и Watch Edition будет пробным шаром для совершенно новой категории пользователей. Но даже несмотря на лучшую репутацию Apple в модных кругах, чем у ее конкурентов, пока неясно, получит ли носимая электроника компании популярность за пределами кругов ранних последователей. «Если они не будут фокусироваться на определенном сегменте людей, то станут просто очередным гаджетом», — говрит Гермаде из Vertu. «Лично мне неинтересны гаджеты, как всем нашим клиентам.» Watch имеют привлекательный дизайн, а многообразие ремешков предполагает большие возможности индивидуализации, но будет ли этого достаточно, чтобы преодолеть фундаментальную природу моды, правда которой состоит в том, что все вокруг будут носить на своих запястьях одинаковые устройства? Смогут ли эти ремешки удовлетворить индивидуальные потребности каждого пользователя, вот в чем вопрос.
Как и тогда с iPhone, сейчас главной задачей Apple в распространении их Watch является демонстрация того, насколько важной частью современной повседневной жизни они должны стать. Это то, как Vertu оправдывает цены на свои продукты — ваш телефон самый важный объект, которым вы владеете, так почему бы не сделать его максимально персонализированным и особенным, во всех отношениях. Apple, возможно, было бы проще вывести на рынок премиальных устройств iPhone, который стал продуктом, создавшим новую нишу и изменившим мир. Но что насчет Watch?