Я — маркетолог без диплома — уже писал рецензию на книгу «Маркетинг без диплома», которая оказалась довольно-таки ясной, но мощной инструкцией. В этот раз, когда мне предложили написать рецензию на книгу о сарафанном маркетинге, я заинтересовался не только потому, что у неё тот же автор, но и потому, что эта книга снова соответствует реалиям моей жизни.
Так уж получилось, что я занимаюсь маркетингом в компании, которая на протяжении 11 лет не знала никаких проблем с клиентами, кроме сложности обслужить всех желающих. При этом такой успех основывался только на сарафанном радио. Поэтому меня заинтересовал опыт другого человека, мне захотелось получить понимание того, что раньше делалось интуитивно.
Довольный клиент не обязательно рекомендующий клиент
Думаю, каждый маркетолог понимает, что никакие маркетинговые штучки не заставят человека рекомендовать вас своим близким и знакомым, если его не удовлетворила ваша продукция или услуги. Никто не будет рисковать доверием.
Но и восхищённый клиент не обязательно будет рекомендовать вас другим людям. Поэтому Джон Янч с первых страниц настраивает читателя не просто на создание восхитительного продукта и сервиса, но и на создание системы маркетинга, нацеленной на получение рекомендаций.
Системный подход
Как и в книге «Маркетинг без диплома», Джон Янч предлагает нам систему, а не отдельные разрозненные советы, хотя и в них не будет недостатка. Даже больше: «По рекомендации» представит нам не просто системный подход к использованию сарафанного радио, а новый, улучшенный способ ведения бизнеса.
Из книги вы узнаете, как сделать так, чтобы ваши клиенты и партнёры не просто активно и добровольно участвовали в вашей маркетинговой кампании, но и делали это так, чтобы у их родных, друзей, соседей, коллег и знакомых формировалось позитивное мнение о ваших продуктах и услугах.
При этом, впрочем, как и всегда, Джон Янч за искренний и честный маркетинг, свободный от манипуляций сознанием и другого подобного шарлатанства.
В традиционных бизнес-моделях маркетологи, как правило, охотятся на клиентов. Они делают это с помощью рекламы, презентаций, выставок и нетворкинга… Вместо того чтобы устраивать засаду в кустах, как в охоте на зверя, вы зажигаете свечи, освещающие множество путей к вам. Никому не нравится, когда на него расставляют силки и гонят словно дикого зверя.
Джон Янч
«По рекомендации»
Ваша реферальная культура
Понятно, что для воплощения в реальность вышеописанной картины необходимо не просто поменять или дополнить инструменты и процессы маркетинга. Самое главное — изменение мышления и создание особой культуры под уникальные особенности вашего бизнеса.
В книге вы найдёте набор базовых стратегий, высоко- и низкотехнологичных инструментов привлечения клиентов и методику поиска своей идеальной реферальной культуры. Кроме того, в книге содержится множество конкретных тактических приёмов для создания результативной системы, подходящей именно вам. Ведь реферальная система должна быть уникальной и разрабатываться с учётом ваших потребностей.
И снова шаг за шагом
Как и «Маркетинг без диплома», книга «По рекомендации» очень похожа на пошаговую инструкцию. Если в теме сарафанного радио вы разбираетесь хорошо, то можете углубить свои знания или даже обрести новое видение.
Но если вы новичок, то однозначно оцените пошаговость советов и действий. Автор не высыпает на вашу голову все свои знания. Джон Янч — практик маркетинга, и поэтому его книга до мозга костей практична. А значит, вам не придётся ломать голову, как и в какой последовательности использовать полученные знания.
Вы начнёте с поиска идеального клиента и своего основного отличия, но одновременно переосмыслите каждый бизнес-процесс с точки зрения выбранной стратегии. В конце концов, тщательно обобщив опыт клиентов, партнёров и сотрудников, вы создадите культуру привлечения рекомендателей.
А что может быть ценнее для бизнеса в век недоверия рекламе и громким заявлениям, как не рекомендация, построенная на доверии? Такой подход позволит перескочить сразу несколько этапов на пути от потенциального клиента к восторженному рекомендателю.
Однажды, во вторник утром, зазвонил телефон. На другом конце провода взволнованный потенциальный клиент желал узнать, когда вы сможете приехать и начать работу над его проектом. Узнал он о вас, кажется, от Чака, который сказал, что вы буквально спасли ему жизнь. «Ах да, а вы принимаете оплату карточкой?»
Надеюсь, как-то и вы столкнётесь с таким типом «продаж». Было бы здорово, не правда ли? Таково ещё одно преимущество бизнеса, основанного на рекомендациях: когда потенциальный клиент наслышан о компании от счастливого покупателя, заключение сделки и обсуждение цены вряд ли будут длиться долго.
Джон Янч
«По рекомендации»
*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.
