Ozon Travel и «Интериум» изучили, как сериалы и шоу влияют на поведение туристов

Ozon Travel совместно с digital-агентством «Интериум» провели исследование, в котором проанализировали влияние сериалов, фильмов и шоу на интерес к туристическим направлениям. Самый сильный эффект дают сериалы с яркой визуальной составляющей, глобальным освещением и известностью, а также релевантным таймингом выпуска — вблизи периода планирования поездок. Реалити-шоу и тревел-проекты дают умеренный или краткосрочный эффект, который чаще наблюдается в поисковом интересе, нежели в бронированиях. А информационные и спортивные передачи — минимальный или нулевой эффект.

После выхода третьего сезона нашумевшего сериала HBO «Белый лотос», который был снят в Таиланде, бронирование туров на платформе Ozon Travel по этому направлению выросло более чем в два раза. Пик спроса на туры в Таиланд пришёлся на январь 2025 года. Пропорционально спросу на поездки выросли и поисковые запросы о самом Таиланде и снятом в нём сериале — более семи тысяч за месяц, когда охват обсуждений в социальных сетях составил более шести миллионов человек.

На фоне выхода шоу «Сокровища императора» интерес возрос и к Китаю — количество бронирований туров увеличилось почти в два раза. Другие же направления, например Дубай (шоу «Выжить в Дубае») и Колумбия (шоу «Звёзды в джунглях»), показали немалый всплеск интереса в медиапространстве, однако это в итоге не трансформировалось в реальный турпоток.

При бронировании поездок за границу путешественники лучше откликаются на яркий, красивый и эмоциональный контент, особенно если он выглядит как «приглашение в другой мир» и выходит на большой международной платформе.

С российскими городами лучше срабатывают знакомые образы, локальные темы, юмор или ностальгия. Но даже в этих случаях интерес к месту не всегда приводит к росту бронирований. Например, сериал «Слово пацана» вызвал ажиотаж в российском медиапространстве, что привело к росту поисковых запросов по Казани до 190 тысяч. Однако реального увеличения турпотока не произошло. Аналогичная ситуация наблюдается и с тревел-контентом об Алтае и Карелии — несмотря на интерес в поисковых запросах, число бронирований осталось на том же уровне. Примеры — передача «География спорта», посвящённая Карелии, и реалити «Гидом буду» о путешествии по Алтаю.

В Ozon Travel мы стремимся сделать путешествия для россиян максимально удобными и выгодными. Чтобы предоставить пользователям самые актуальные предложения, мы анализируем спрос на отдельные направления для поездок. На него могут влиять разные факторы, например время года, культурные мероприятия и развитие туризма в разных городах и странах, а также информационная поддержка разных направлений для путешествий. Совместно с агентством «Интериум» мы решили проверить, насколько увеличивается спрос среди россиян после выхода сериалов, ТВ-программ и другого медийного контента, где действие происходит в разных городах и странах. Результаты исследования позволили нам посмотреть на популярные направления для туризма с другой стороны и принять во внимание их медийный фактор. Это даст нам возможность продолжать работать над улучшением сервиса.

Мария Колесниченко

Коммерческий директор Ozon Travel

Сегодня туристические решения всё чаще формируются под влиянием медийной среды — от сериалов до коротких роликов в соцсетях. Но для нас важно было понять: где заканчивается информационный шум и начинается реальное поведение? Мы сосредоточились на фактах — динамике поисковых запросов, вовлечённости в соцмедиа и реальных цифрах спроса, предоставленных Ozon Travel. Исследование показало: медийный контент действительно может запускать волну интереса, но работает это не всегда и не везде. Эффект зависит от точного сочетания жанра, визуального посыла, сезонности выхода и доступности направления. Особенно чётко это видно в сравнении Таиланда и российских регионов: яркий сериал на глобальной платформе может задать тренд, а локальные шоу — вызвать лишь краткий всплеск внимания.

Владимир Воронин

Руководитель отдела мониторинга и аналитики digital-агентства «Интериум»

Онлайн-платформа Ozon связывает более 600 тысяч предпринимателей с 58 миллионами активных покупателей. Продавцы формируют широкий ассортимент площадки в 370 миллионов товаров, на их продажи приходится более 90% оборота маркетплейса. Компания предоставляет бизнесу цифровые, логистические и рекламные сервисы для развития онлайн-продаж.

Ozon обеспечивает равный доступ к онлайн-покупкам с удобной доставкой для 130 миллионов жителей России, охваченных пунктами выдачи в пешей доступности. Логистическая инфраструктура компании занимает более 3,6 миллиона квадратных метров в более чем 100 городах, от Калининграда до Хабаровска. Ежедневные операции площадки поддерживает более 100 тысяч работников логистики, 80 тысяч перевозчиков и 30 тысяч модераторов контента.

Компания развивает дополнительные бизнес-вертикали, включая финтех-сервисы от Ozon Банка, сервис быстрой доставки продуктов Ozon fresh и сервис бронирования путешествий Ozon Travel.

Материал предоставлен пресс-службой Ozon. Редакция Лайфхакера не несёт ответственности за публикацию.