Бренд лучше перепродажи: почему продавцам стоит вкладываться в своё имя
Что такое бренд и чем он отличается от перепродажи
Бренд — это живой образ, который возникает в голове у покупателя при его упоминании. Это эмоции, ассоциации и даже воспоминания, связанные с продуктом. Например, при упоминании Nokia люди могут вспоминать неубиваемые телефоны, а «Барби» будет ассоциироваться не просто с куклой, а с детской мечтой. Важны репутация, стиль — всё, что делает компанию узнаваемой и не похожей на конкурентов.
Бренды могут выделиться по-разному — через стратегию, кампанию, позиционирование. Но чаще побеждают те, кто не просто делает продукт, а выполняет обещания — по качеству, скорости, честности. Это может быть оригинальная «фишка», стиль, тональность, но в основе — доверие.
Даже если вы производите базовые джинсы или футболки, есть способы выделиться. Например, делать акцент на использовании переработанных или экологичных материалов, создавать прозрачное производство, запускать социальные инициативы — допустим, отдавать часть одежды нуждающимся. Тем более, что сейчас на рынке есть все необходимые инструменты для того, чтобы заявить о себе и своём продукте, — как в офлайне, так и онлайн. В том числе используя социальные сети, коллаборации, витрины на маркетплейсах, перформансы и упаковку.
Если продавец просто перепродаёт чужие товары, пусть даже известных брендов, покупателям сложнее понять, почему нужно обращаться именно к нему. Ведь таких предложений на рынке может быть несколько, и выбор конкретного будет зависеть от цены, расположения магазина и других факторов. Поэтому для тех, кто работает по такой модели, не менее важно заниматься не только куплей-продажей, но и построением своего бренда.
Допустим, крупный производитель мобильных телефонов ассоциируется с инновациями, высоким качеством и уникальным стилем. Покупатели готовы приобретать гаджеты, потому что доверяют компании. Обычный магазин электроники, который никак не выделяется на фоне десятках таких же, не вызывает таких чувств. Люди приходят туда за конкретной моделью телефона, но симпатизируют они по-прежнему бренду, а не магазину. Но даже магазинам, которые продают товары чужих брендов, важно иметь свой, чтобы выдержать конкуренцию на рынке. Например, сеть «М.Видео — Эльдорадо» не выпускает свои телефоны и пылесосы, но тем не менее чётко ассоциируется с местом, где можно найти практически любую бытовую технику.
Но не нужно думать, что крепкий бренд — это удел огромных корпораций. Создать его и собрать вокруг себя лояльную аудиторию могут даже небольшие бизнесы. И для этого не придётся потратить много денег, времени и сил десятков специалистов. К примеру, на Яндекс Маркете существует инструмент Витрина. Это собственные страницы продавцов со всем их ассортиментом. Они работают фактически как собственные сайты, но внутри маркетплейса, и помогают строить комьюнити вокруг бренда, привлекать новых покупателей и удерживать уже имеющихся.
Продавец может оформить витрину по своему усмотрению — использовать логотип, фирменные цвета, баннеры, сформировать подборки и т. д. На этой странице не будет предложений от конкурентов. А пользователь может подписаться на витрину и узнавать о новых поступлениях и скидках в любимом магазине.
Почему стоит развивать свой бренд
Люди больше доверяют знакомым бизнесам, чем неизвестным поставщикам
Половина покупателей с большей вероятностью товар у бренда, который им знаком. При этом большинство готовы даже 25% любимым магазинам. Причина такого доверия — в предсказуемом качестве товаров и приятном впечатлении от контакта с брендом в прошлом. Кроме того, покупателей может привлекать то, что бренд понимает их потребности. Персональные рекомендации, скидки постоянным покупателям могут создавать ощущение, что компания заботится именно о них. Сформировать персональные промокоды можно даже внутри маркетплейса с помощью витрины.
Будет легче выделиться на фоне конкурентов
Вы можете привнести что-то уникальное в свою продукцию, будь то забавная вышивка на свитшоте или яркий дизайн упаковки. При перепродажах купить такой же товар, как у вас, может кто угодно. И даже если кто-то скопирует ваш продукт, можно удерживать покупателей другими преимуществами, например качественным сервисом. Так, бренд Dyson держит цены выше конкурентов, потому что на уникальные разработки и маркетинг.
Бренд может управлять желаниями покупателей, показывая самые яркие и неожиданные преимущества. Приведу классический пример из учебника по маркетингу: производитель напитков в начале XX века не мог найти, чем его продукт отличается от других и как объяснить завышенную цену покупателям. Маркетолог вызвался посмотреть на процесс производства и был удивлён тем, как бутылки обрабатывают паром перед розливом напитка. Для самого производителя это был рутинный процесс. Но маркетолог начал «вирусить» информацию — мол, только этот бренд обрабатывает каждую бутылку горячим паром, и это помогает надолго сохранить вкус и запах напитка.
Получится контролировать репутацию и маркетинг
При перепродаже товаров вы не контролируете производство и не можете ручаться, что новая партия будет такой же по качеству, как предыдущая. Вложения в рекламу также могут не отбиться: вы можете продвигать товар, который завтра скопируют.
Наличие бренда позволяет создавать уникальную историю. Например, джинсовые брюки были и до Levi’s. Но именно они заклёпки на карманах, которые делают модель узнаваемой. А фишка бренда Toms shoes — в сочетании коммерции и благотворительности. Его основатель в Аргентину, где увидел много бедных людей, и пообещал за каждую проданную пару обуви отдавать ещё одну нуждающимся. Сегодня компания на благотворительность треть прибыли.
Вы можете расширять круг постоянных покупателей
Если компания развивает свой бренд, ей может быть легче сформировать постоянную аудиторию, чем той, что просто занимается перепродажами. Во втором случае покупатель выбирает самый дешёвый вариант и легко уходит к конкурентам. К бренду люди могут возвращаться, потому что доверяют качеству. Лояльные клиенты до 40% выручки. Вы можете задействовать те же площадки для продаж, что и перекупщики: соцсети, сайт, маркетплейсы, которые добавляют новые механики для этого — например, возможность подписаться на витрину бренда.
Растить лояльную аудиторию — постоянный процесс, но делать это можно более удобно и эффективно через Яндекс Маркет. Продавец может рекламировать свои товары и витрину не только в своих социальных сетях, но также внутри Маркета. А ещё это выгодно: продавец за размещение купленных через витрину товаров заплатит меньшую комиссию — всего 5%. Но важно не забывать продолжать работать с аудиторией и после этого, например давать им специальное предложение за подписку. Чем больше подписчики магазина совершают повторных покупок, тем больше продавец экономит на комиссии. За них на площадке действует та же сниженная комиссия в 5%.
Компания будет более устойчивой в кризисы
Незнакомые продавцы часто ассоциируются с риском. Покупатели боятся брака, подделки или отсутствия гарантий. В трудные времена они знакомым брендам, потому что уже уверены, что их продукт хороший. В нестабильные времена люди могут тянуться к тому, что вызывает тёплые ассоциации, — например, бренду, от которого уже есть любимый кофейник. Исследование «Яндекс Маркета» , что почти половине россиян важен бренд, когда они покупают товары на маркетплейсах, а четверть целенаправленно совершают заказы у одного и того же продавца.
Если товар вызывает у покупателя положительные эмоции, то за ним он будет готов вернуться, несмотря на неурядицы. Поэтому необходимо выстраивать связь с потребителями. Тогда выше шанс, что в шторм они не уйдут к тому, у кого дешевле. В кризис люди часто готовы отказаться от путешествий, ювелирных украшений, походов в рестораны и покупки крупной бытовой техники. Поэтому важно, чтобы продукция не только закрывала базовую потребность, но и была способом порадовать себя.
Как начать развивать свой бренд
Поймите, в чём вы уникальны
Это может быть дерзкий стиль, дружелюбная манера общения с клиентами или другие черты, которые отличают от конкурентов. Важно, чтобы эти качества проявлялись органично: не пытайтесь казаться тем, кем вы не являетесь.
Создавайте эмоциональную связь
Люди ценят не только продукт, но и впечатления. Рассказывайте реальные истории, показывайте закулисье — как придумываете продукты или тестируете образцы. Иногда даже ошибки можно обернуть в свою пользу. Например, если в партии товара оказался брак — не скрывать это, а рассказать, что вы сделали: отозвали тираж, усилили контроль на производстве, добавили новый этап проверки. Главное — откажитесь от формального и корпоративного тона общения. Людям проще установить эмоциональную связь с брендом, когда он говорит на их языке — коротко, ясно, по делу.
Будьте последовательны
Почерк бренда должен читаться во всём — от постов в соцсетях до упаковки. Допустим, вы продаёте платья в винтажном стиле, а упаковываете их в целлофановый пакет из продуктового магазина. Картонная коробка с логотипом компании подойдёт лучше. Или вы шьёте вручную кожаные портмоне, но в карточках используете размытые фото, сделанные на телефон. Такие могут вызывать недоверие у покупателя.
Поработайте над визуальной составляющей
Логотип, шрифты, цвета бренда должны отражать его характер и быть узнаваемыми. Учитывайте, кто ваши клиенты, иначе стиль может оказаться слишком детским, чересчур серьёзным или излишне «трендовым».
Важно, чтобы визуальные элементы адаптировались под разные носители — от соцсетей и билбордов до баннеров на сайте и витрин маркетплейса. Они должны быть просты, чтобы ими могли пользоваться не только дизайнеры, но и менеджеры, маркетологи и даже сам владелец бизнеса.
Станьте первым, кто оставит комментарий