Кажется, все всегда ели на Новый год мандарины и оливье, запускали фейерверки и ждали грузовик с кока-колой. Однако эти традиции появились не так давно. Эксперты креативной экосистемы Silver Mercury в рамках старта нового сезона премии SM Awards рассказывают, откуда взялись новогодние символы и почему без них праздник — не праздник.
Откуда взялись популярные символы
За привычными атрибутами — салатом оливье, мандаринами и фейерверками — стоял гениальный маркетинг, решения властей или банальный дефицит.
Оливье
Салат изобрёл во второй половине XIX века француз Люсьен Оливье, работавший в московском ресторане «Эрмитаж». Первоначальный рецепт точно не известен, но считается, что там были трюфели, рябчики и раковые шейки.
После революции про салат забыли, но позже всё же возродили его в кулинарных книгах — правда, уже без рябчиков, зато с колбасой и горошком. Причина, почему оливье стал новогодним, довольно простая: дефицит. Приготовить салат могли позволить себе далеко не все советские семьи, поэтому, как и всё самое лучшее, оставляли его на Новый год. Кроме того, оливье упоминался в «Иронии судьбы», что тоже способствовало популярности. Кстати, фильм этот в 70‑е и 80‑е годы смотрели чаще 1 января, чем 31 декабря.
Оливье стал символом Нового года благодаря гениальному маркетингу дефицита в СССР. Ингредиенты салата ассоциировались со стабильностью и благополучием. С маркетинговой точки зрения это идеальный якорь эмоций: повторяемость ритуала усиливает лояльность, превращая продукты в культ, где покупка означает предвкушение чуда.
Мандарины
Есть версия, что мандарины на Новый год дарили ещё в древнем Китае — как пожелание богатства. В конце XIX века в России они тоже уже ассоциировались с этим праздником: их вешали на ёлку. Но пик их популярности случился уже в СССР: в 60‑е годы марокканские мандарины привозили в декабре, аккурат к Новому году. Свежие фрукты зимой были в дефиците, так что эти цитрусовые вполне ожидаемо стали частью новогоднего стола.
Мандарины — прекрасный символ надежды на то, что следующий год, как и следующий фрукт, будет лучше и слаще предыдущего.
Салют
В России фейерверк стал праздничной традицией после указа Петра I, который перенёс празднование Нового года с 1 сентября на 1 января. В честь этого на Красной площади организовали большой салют. В советские годы же фейерверки ассоциировались в первую очередь с Днём Победы. Однако в 80‑е они стали понемногу появляться в продаже, и традиция устраивать салюты на Новый год вернулась.
С точки зрения экономики впечатлений салют — идеальный продукт: его ценность реализуется лишь в момент яркой вспышки. Поэтому на рынке салютов продают не огонь и порох, а момент восторга в новогоднюю ночь, который превращают в ритуал и ждут каждый год.
Грузовики с кока-колой
В 20‑х годах прошлого века в компании Coca-Cola заметили, что напиток покупают только летом, и запустили кампанию под лозунгом «У жажды нет сезона». Потом, уже в начале 30‑х, появился культовый образ Санты, созданный художником Хэддоном Сандбломом.
А знаменитый рождественский ролик с грузовиками вышел в 1995 году. Реклама полюбилась зрителям благодаря точно пойманному образу ожидания праздника, мелодии и слогану Holidays are coming — «Праздник к нам приходит». И до сих пор появления волшебных грузовиков на телеканалах и в соцсетях ждут люди по всему миру. Кампанию 2025 года, впрочем, в комментариях ругают за слишком явное использование ИИ.
M&M’s — Красный и Жёлтый
Ещё один пример бренда, создавшего новогоднюю классику, — M&M’s. Легендарная реклама, где Красный и Жёлтый сталкиваются с Сантой, а он вскрикивает: «Они настоящие!», вышла в декабре 1996 года. Но ролик стал настолько любимым, что его повторяли на телевидении перед каждым Новым годом целых 20 лет.
Почему всё это сработало
Праздничные символы часто появляются благодаря миксу маркетинга, политики и быта. Мандарины и оливье стали ими из-за дефицита. Салюты, которые в советские годы ассоциировались с военными победами, превратились в новогоднюю традицию благодаря тому, что дарили эмоции. А у Coca-Cola и M&M’s получилось придумать яркие истории, которые напоминают о детстве и ожидании чуда. Но все эти символы объединяет простота — благодаря ей коммерческие находки, продуктовый дефицит и государственные инициативы превратились в неотъемлемую часть личных воспоминаний миллионов людей.
В Новый год важны символы, которые возвращают нас в детство, к ощущению заботы и ожидания чуда, к воспоминаниям об уютных вечерах в кругу семьи — это те образы, которые в праздничный период помогают бизнесу увеличить продажи и вызвать эмоциональный отклик.
Все эти символы возвращают нас во времена, когда родители резали оливье или мы вместе ходили за мандаринами на рынок. Поэтому сегодня так хорошо заходят конкурсы по нарезке главного новогоднего салата, креативы и декорации с мандаринами и любые другие активности вокруг этих символов. Это простые, доступные традиции, которые мгновенно вызывают новогоднее настроение. Плюс это объединяющий код, понятный независимо от возраста и статуса.
