Главная стратегическая сессия НРФ
За открытием Национального рекламного форума можно было следить не только в phygital‑формате (офлайн + онлайн): прямая трансляция была представлена на девяти рекламных поверхностях Москвы от медиахолдинга MAER. По словам главы оргкомитета форума, вице‑президента АКАР Валентина Смолякова, главная стратегическая сессия 2021 года является самой масштабной за всю историю проведения мероприятия, так как в ней приняли участие 16 спикеров, а дискуссия была построена из двух частей.
Роль рекламной индустрии в экономике России, взаимодействие бизнеса и государства, новые подходы к коммуникациям на рекламном рынке стали ключевыми направлениями дискуссии. С приветственным словом к участникам обратился Сергей Пискарёв, президент АКАР. В своём выступлении он указал на основные вызовы медиакоммуникационной отрасли: «Происходящее в мире, включая Россию, технологическое перевооружение медиарекламной отрасли осуществляется так стремительно, что возникает опасность забыть о содержательной части бизнеса, его коммуникационной составляющей, строительстве, развитии и продвижении брендов. Бренд — это не только нематериальный актив, это и накопленный потребительский опыт, где особенно важна коммуникационная составляющая. К сожалению, сегодня часто можно наблюдать дисбаланс между стратегическими и тактическими коммуникациями в пользу последних».
Влияние рекламы на креативные индустрии, экономику медиакоммуникационной отрасли и актуальные тенденции прокомментировал генеральный директор АО «Газпром‑медиахолдинг» Александр Жаров: «Основными трендами развития мировой индустрии развлечений и медиа как сектора глобальной экономики продолжают оставаться цифровая трансформация и персонализация продуктов и услуг, активный рост пользовательского потребления контента с мобильных устройств. Нейронные сети позволяют ускорить процесс производства и адаптации контента. Однако цифровизация не отменяет традиционных СМИ, они по‑прежнему играют определяющую роль. В связи с этим необходимо умело использовать потенциал классических медиа и вместе с этим наращивать присутствие в цифровых средах». В своём выступлении Александр Жаров отметил важный вызов для всей отрасли, связанный с необходимостью формирования единой индустриальной позиции в отношении транснациональной экспансии глобальных цифровых платформ.
Стремительное появление новых данных и технологий способствует модернизации исследований. Генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев рассказал о значимой смене фокуса в измерениях от канала дистрибуции к единице контента: «Этот фундаментальный переход изменит многое. Такая система измерений позволит привести рынок к сквозной оценке всего потребления информации и контента в терминах количества человек». По словам Руслана, роль исследовательской компании — предоставлять не выделенный поток данных, а систематизированную информацию, собранную в том числе у третьих сторон на основе партнёрства и обмена данными.
Последние два года оказались насыщенными и принесли немало перемен игрокам рынка. CEO OMD OM Group Дмитрий Дмитриев оценил потенциал рекламного бизнеса в современных реалиях: «Россия демонстрирует стремительный рост рекламного рынка. Цифровые компании становятся драйверами индустрии — согласно последним данным, их доля выросла в два раза. Важно отметить, что время, когда знания распространялись линейно, прошло. COVID‑19 стёр все границы: появились новые концепты бизнеса, модели создания рекламных кампаний, суперсервисы, которые сейчас являются бенчмарком для создания маркетинговых инструментов. Наша индустрия с кадровым потенциалом в 1 миллион человек — это прекрасное место для воспитания и развития личности. Здесь мы можем чувствовать себя теми компаниями и людьми, которые создают будущее». Опыт работы в период пандемии показал, что от рекламной индустрии бизнесу требуются адаптивные стратегии, поддерживающие развитие экономики знаний.
В открытии деловой программы НРФ’5 также приняли участие:
- Светлана Баланова, генеральный директор «Национальной медиагруппы»;
- Алексей Толстоган, генеральный директор НРА;
- Ян Кухальский, генеральный директор Media‑1;
- Вячеслав Николаев, президент, председатель правления ПАО «МТС»;
- Мария Донских, CEO dentsu Russia;
- Никита Пипко, президент «Игроника»;
- Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group;
- Юлия Орлова, генеральный директор коммуникационной группы NMi Group;
- Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler & Co;
- Николай Молибог, генеральный директор РБК;
- Дарья Назаркина, вице‑президент по маркетингу McDonald’s в России;
- Борис Пешняк, коммерческий директор ГК Russ Outdoor.
Технологичность, автоматизированность и адаптивность
Эксперты НРФ’5 пересмотрели эффективность инструментов и каналов, изменения в потребительских привычках. Цифровая трансформация затронула как внутренние, так и внешние бизнес‑процессы. Эксперты рассказали о переходе на электронную коммерцию и об онлайн‑стратегиях, о сокращении рекламных бюджетов и других адаптивных инструментах в отраслевых сессиях и саммитах.
Эффективное функционирование рекламного бизнеса зависит от интеграции современных технологий во внутренние механизмы. Участники сессии «Технологии и кейсы, меняющие будущее» от «СберМаркетинга» обсудили инновационные инструменты, форматы с применением искусственного интеллекта, новые подходы к таргетингу, возможности автоматизации и применения данных. Подходы к маркетинговым экспериментам и острая необходимость в инструментарии, позволяющем работать с точными данными о покупателях и покупках, обсуждались в рамках дискуссии «Измерить неизмеримое: сила precision‑маркетинга для игроков в ретейле», модератором которой выступил Михаил Шкляев, Chief Transformation Officer dentsu Russia.
Рекламная индустрия называет пандемию временем вызовов и ответов сильных компаний. С её началом игра на рынке существенно изменилась, но пять главных стратегий челленджеров не просто остались актуальными: оказалось, что бренды, которые им следовали, смогли преуспеть. Эксперты, приглашённые на сессию PHD, рассмотрели примеры маркетинга брендов и компаний, удержавших свои позиции на рынке и достигших высоких показателей даже в условиях объёмного кризиса и тотальных изменений.
В рамках дискуссии «Как создавать продукты, которые экономят ресурсы предпринимателей и помогают им развивать своё дело?» модератор Роман Чернин, руководитель сервисов «Яндекса» для малого бизнеса, и эксперты Национального рекламного форума обсудили развитие малого бизнеса сегодня. Среди ключевых тем — с какими проблемами сталкиваются предприниматели и как создавать для них полезные сервисы, которые снимут часть операционных задач и позволят сконцентрироваться на ключевых бизнес‑процессах. Так, Александр Сафонов (American Express) представил кредитно‑сервисный продукт, работающий через эквайринг, с удобной схемой получения денег от клиентов, прозрачной и стабильной стоимостью.
Технологии омниканальности сейчас являются основополагающими в стратегии многих рекламодателей, поэтому инструменты, позволяющие обеспечивать взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, признаны одним из драйверов рекламного рынка. Лидер data‑проектов OMD OM Group Антон Абрамов совместно со спикерами рассмотрели display‑рекламу как одну из основ развития рынков Digital и OOH. Инструмент приобретает важную роль в мире растущего видео и e‑commerce.
Во время сессии «Спонсорство — лучший друг бренда» были представлены результаты второго индустриального исследования по оценке эффективности ТВ‑спонсорства. Опрос был проведён по инициативе сейлз‑хауса «Газпром‑медиа», при участии сейлз‑хауса «Эверест», «Росрекламы», Media‑1, GroupM, коммуникационной группы «АДВ», The Story Lab (dentsu), Fuse Media Direction, при поддержке АКАР. Ответы ведущих игроков рынка позволили выявить тенденции развития и основные способы повышения привлекательности ТВ‑спонсорства. Генеральный директор сейлз‑хауса «Газпром‑медиа» Екатерина Веселкова представила результаты второй волны исследования, где рассказала о преимуществах спонсорских размещений, подтвердив эффективность реальными кейсами.
Трансформация ожидаемо коснулась и сферы спортивного маркетинга. Несмотря на пандемию, спортивный маркетинг по‑прежнему остаётся перспективной сферой на рекламном рынке и даёт брендам большие возможности для реализации оригинальных бизнес‑идей. Digital‑директор OMD OM Group, управляющий директор OMD Fuse, сопредседатель комитета АКАР по спортивному маркетингу Антон Ефимов и управляющий директор Media Direction Sport, сопредседатель комитета АКАР по спортивному маркетингу Андрей Леонтьев обсудили с экспертами актуальные подходы в коммуникации и бюджетирование кампаний. Среди участников дискуссии — медиадиректор «Тинькофф» Михаил Горбунцов, медиадиректор SkyTEC Андрей Решетов, Marketing Assets Manager Coca‑Cola в России и Белоруссии Валентин Аверьянов, начальник департамента маркетинга дирекции региональных продаж ПАО «Газпром нефть» Яна Белякова, учредитель компании «Восток‑Медиа» и сопредседатель комитета спортивного маркетинга АКАР Алексей Митрюшин.
Цифровая трансформация традиционных медиа
Глобальная цифровизация сказалась и на состоянии традиционных рекламных каналов. Агентства, коммуникационные группы, бренды, медиахолдинги, исследовательские компании, технологические площадки и платформы обменялись опытом и продуктами для осуществления новых подходов к работе с аудиторией и качественного роста рынка.
Основа издательского бизнеса — его целевая аудитория, которая ценит уникальность печатного контента. Поэтому главной темой пресс‑саммита НРФ стал тезис «Принт как драйвер качественного контента». Эксперты обсудили инновации и ключевые задачи, которые решает классическая пресса.
Радиостанции также используют новые технологии и формируют свою digital‑среду: ведут аккаунты в социальных сетях и транслируют аудиоконтент в интернете. А по мнению экспертов радиосаммита, медиамикс с другими каналами позволяет достичь максимального воздействия на потребителя.
Участники рынка наружной рекламы обсудили первые результаты технологической трансформации сегмента ООН на отраслевом саммите: создание инструмента MyTarget для самостоятельной настройки DOOH (сессия «Продукты и технологии в DOOH»), запуск исследовательского продукта «Мониторинг 100% эфира цифровых рекламных конструкций» от компаний Admetrix и Mediascope. Развитие технологий привело к тому, что наружная реклама объединяется с другими медиа, образуя эффективный digital‑сплит. Как бренды используют наружную рекламу на разных этапах в постковидное время, обсуждали на специальной дискуссии, которую модерировал директор по маркетингу ГК Russ Outdoor Сергей Наумов.
«Рынок OOH не просто восстанавливается. Мы предполагаем, что он будет больше, чем в 2019 году. Основным драйвером будет цифровая наружная реклама. Например, у нас на данный момент доля диджитал‑выручки выросла до 65%. По‑прежнему сохранятся такие тренды, как рост цифрового инвентаря и продаж, рост программатика и продуктов на основе данных, приход новых рекламодателей и, вследствие всего вышесказанного, увеличение объёмов и доли рынка OOH в общем рекламном», — считает директор по цифровой стратегии и маркетингу Gallery Марина Сурыгина.
Гости Национального рекламного форума узнали о нестандартных решениях, новых инструментах и технологиях для развития бизнеса, а также получили доступ к свежим цифрам и исследованиям от ведущих индустриальных ассоциаций: АКАР, РАМУ, IAB Russia.
Нетворкинг
Выход НРФ в офлайн стал большим событием для всей медиакоммуникационной индустрии. В этом году партнёрами НРФ стали более 35 компаний. Для гостей форума было запущено сразу несколько партнёрских зон. Эксперты Национального рекламного форума приняли участие в работе выездной студии редакции Forbes и дали свою оценку медиакоммуникационному рынку. Материалы с НРФ’5 будут представлены на официальном сайте издания.
Для онлайн‑зрителей было представлено бизнес‑шоу от редакции Adpass «Чай / кофе / потолкуем». В течение двух дней спикеры юбилейной деловой программы отвечали на неформальные вопросы в перерывах между выступлениями.
Оператор наружной рекламы «Восток‑Медиа» подготовил программу мероприятий в честь своего дня рождения, запустив собственный VM‑бар: участники НРФ’5 смогли не только отдохнуть, но и присоединиться к разговору о спортивном маркетинге с Андреем Леонтьевым и Алексеем Митрюшиным.
В этом году форум посетили 2 800 участников с соблюдением правил COVID‑free, а двухдневный прямой эфир из главного зала посмотрели более 12 тысяч интернет‑пользователей. Оргкомитет форума представит запись отраслевых дискуссий для публичного доступа. Следите за обновлениями индустриального контент‑портала Adpass.
Материал предоставлен пресс‑службой Ассоциации коммуникационных агентств России. Редакция Лайфхакера не несёт ответственности за публикацию.