Вик Довнар — предприниматель и основатель маркетингового сервиса и журнала Hooglink.com. А ещё — автор книги «Антимаркетплейс. Как создать прибыльный бизнес в условиях господства онлайн-площадок», которую выпустило издательство «Бомбора». С их разрешения мы публикуем главу 14, где собраны полезные советы для малого и среднего бизнеса.
Добро пожаловать в мир экосистем! Здесь богатые становятся богаче, а бедные беднее. Здесь крупные игроки типа «Яндекса» и «Сбера» играют в передел рынка и собираются не оставить от конкурентов камня на камне.
Стратегия понятна: скупить все ниши, чтобы полностью окружить покупателя собой. Главный показатель — возвращаемость клиентов (Customer Retention Rate). Главное оружие — экосистема.
Мы идём по пути Китая и Южной Кореи, где победитель получает всё. Но если у вас уже есть бизнес и вы хотите его развивать дальше, стоит подумать о создании собственной экосистемы.
Экосистема малого бизнеса
Воу, воу, воу... Где прикажешь взять миллиарды рублей на свою экосистему, чувак? Хороший вопрос.
Отвечу так: вы никогда не создадите экосистему, подобную «Яндексу» и «Сберу», но вы можете создать свою уникальную экосистему, используя целевые партнёрства. Потому что я думаю, что новый мир будет состоять из многочисленных интеграций.
Главное условие жизнеспособности малого бизнеса — лёгкая, её ещё называют «бесшовная», интеграция во всё и вся на вашем рынке.
Интеграция как физическая, так и цифровая.
Напомню: не старайтесь быть такими же, как гиганты, потому что вы ими не являетесь. Ведь у вас нет ни столько денег, ни столько специалистов, ни столько технологий.
Вместо этого специализируйтесь на чём-то одном, занимайте свою нишу и развивайтесь. Специализация поможет вашему бизнесу интегрироваться в другие компании и стать с ними единой экосистемой.
Давайте разберём возможные интеграции и потом обсудим, как складывается единая экосистема.
Создать собственную вселенную из говна и палок
Эта история произошла со мной в детстве. Мне было восемь лет. Я зачитывался книгами о царях и полководцах древности: Александре Македонском, Юлии Цезаре, Атилле, предводителе гуннов.
И мне очень хотелось играть в истории этих царей. Я задумал создать свой собственный «древний город». Пришёл к ребятам во дворе и сказал, что в соседнем дворе играют в Древний Рим и если мы сейчас же не начнём играть во что-то такое, то они нас поработят. Угроза, конечно, так себе...
Но мне поверили! И мы решили создать свою Древнюю Грецию: из палок, наломанных в соседней роще, построили дворец и крепость. Девочки были крестьянами, а пацаны — воинами. Свою родную сестру я предложил назначить нашей королевой (я сам не мог быть царём, потому что был младше остальных). И начались игры престолов. Я был счастлив! Но через пару недель ребятам стало скучно и народ начал расходиться.
Тогда такую же байку я закинул в соседний двор. Самому крупному пацану, поняв, что он лидер, я показал нашу крепость и как у нас всё устроено. Конечно же, добавил, что существовали и другие древние страны. И (внимание!) всю следующую неделю под моим чутким руководством ребята из соседнего двора строили Древний Рим.
В итоге за год с нами играло девять дворов. А я смог стать царём острова Крит (помните историю про Минотавра?).
Так. К чему это я?
Да к тому, что нужно думать как хакеры: ваш бизнес сам себя не построит. Но с помощью лидеров и партнёрств вы сможете создать экосистему в своих областях бизнеса.
Возможно, из говна и палок, но эффективную, которую даже гигантам будет сложно побороть. Только не делайте сестёр королевами! Это очень и очень плохая идея.
Итак, какие партнёрства можно организовать, чтобы создать свою экосистему?
Сo-marketing, или партнёрский маркетинг
Вечный вопрос малого бизнеса — где брать клиентов, поэтому поговорим о партнёрском маркетинге.
Чтобы сделать этот вид интеграции эффективным, нужно найти отличный от вашего продукт, но с той же целевой аудиторией.
Яркий пример: Burger King и World of tanks
Ресторан фастфуда Burger King придумал бургер специально для любителей игры World of tanks. Он предназначался тому, кто сделал комбо в игре и имел дополнительные баллы. Так онлайн-мир интегрировался с офлайном. Каждый из них получил больше сторонников своего бренда.
Второй пример: Android и KitKat
Компания Nestlé выпустила специальный шоколадный батончик KitKat в виде робота Android с их лого. А так как KitKat является молодёжным брендом, то они абсолютно точно попали в аудиторию Google.
Что делать?
Найти компании своего уровня, но с другим товаром, которые обслуживают ту же аудиторию!
В Hooglink.com есть направление контекстной рекламы, мы работаем в основном в DIY-сегменте и строительной тематике. И угадайте, что я делаю?
Партнёрюсь с SMM-агентствами, которые сотрудничают с мебельными брендами и с DIY. Взаимодействую с ребятами, создающими сайты для крупных компаний и имеющими в портфолио большое количество клиентов по нашей тематике. А ещё с веб-дизайнерами, работающими в нашей сфере.
Hooglink.com даёт им клиентов и получает свой процент. В свою очередь, они направляют клиентов к нам и получают свой процент. Всё просто, понятно и это легко запомнить.
Портной, шьющий элитные костюмы, быстрее найдёт клиентов в соседней нише, чем где-либо ещё.
Бренды элитной обуви, украшений, автомобилей и подобное — вот лучший канал для работы в таких сегментах.
Это отлично работает и в e-commerce. Продаёте обувь — вполне можете рекламировать одежду, аксессуары, сумки и т. д.
Да, можно стать маркетплейсом и добавить себе миллиард поставщиков. Но тогда вы «размоете» внимание клиента, лишитесь позиционирования и экспертности, а главное, совместного маркетинга с партнёрами. Лучше быть частью экосистемы, чем охотиться на слона с мухобойкой.
Контент
Моему старшему сыну десять лет. Как и большинство его сверстников, он увлёкся ТiкТок и запустил свой канал. У него не было ни идей, ни времени, ни желания что-то выкладывать постоянно. Время от времени снимал какие-то ролики, но подписчиков было немного. Но сын очень хотел быть блогером! И тут он понял простую истину, которую не могут понять некоторые предприниматели.
Он договорился с двумя своими друзьями выкладывать ролики по очереди. Канал стал расти. Некоторые видео попадали в топ, и количество подписчиков увеличивалось. Эффект от партнёрства получили все участники канала.
Горькая правда в том, что 99% малого и среднего бизнеса e-commerce не обладают ни временем, ни ресурсами для запуска своего медиа или раскрученного аккаунта в соцсетях. Даже идей и материала нет в таком количестве, чтобы поднять свой ресурс в воздух.
Почему тогда столько компаний вкладывает в SMM деньги, и порой напрасно? Потому что это модно! Ок. Но если посмотреть статистику их бюджетов, окажется, что они ничтожны перед конкурентами в борьбе за внимание пользователей в медиапространстве.
А что, если бы несколько компаний, обслуживающих одну целевую аудиторию, запустили общий ресурс? Выделили бы бюджет, прописали правила, наняли одного толкового (читай: дорого оплачиваемого) специалиста и запустили бы свой ресурс? Смогли бы они получать от этого прибыль?
Сейчас в соцсетях чрезвычайно популярны конкурсы. Но чтобы люди подписывались на вас, нужно дарить им подарки минимум каждую неделю.
Если у вас пять компаний-партнёров, это не так уж накладно. Может показаться, что в таком случае внимание клиента распыляется. Но так как вы обслуживаете одну целевую аудиторию, опыт общения клиента с вашими брендами через единый ресурс работает на показатель возвращаемости (Customer Retention Rate).
А сейчас это один из самых важных показателей в бизнесе, даже важнее прибыли. Ну, по крайней мере, так считают «Сбер», «Яндекс», Facebook* и Uber.
Принцип совместного владения ресурсами и совместной пользы можно применять не только в создании контента и рекламы, но практически везде.
Логистика
Крупные компании покупают сервисы, логистические центры и data-cлужбы, чтобы увеличить ценность основного продукта. Малому же и среднему бизнесу нужно уметь договариваться и использовать все возможности для своего развития.
Логистика — самый больной вопрос для e-commerce России.
Ни один логистический партнёр не сможет сравниться с курьерскими службами крупных компаний по скорости и стоимости доставки.
Но несколько партнёров в совокупности могут дать ожидаемый эффект. Во многих регионах работает сервис dostavista.ru. И в каждом регионе есть подобные сервисы, сотрудничество с которыми зачастую выгоднее.
Когда мы развивали компанию sklad220.ru (я продал её несколько лет назад), то по направлению логистики работали с несколькими партнёрами. Если у вас есть программное обеспечение, обеспечивающее взаимодействие с той или иной службой и чередующее их в зависимости от ситуации, эффект может быть бомбическим.
Поставьте на сайт динамическую систему расчёта доставки. Так вы сможете удержать клиентов, а для некоторых стать самым недорогим и быстрым доставщиком своего товара.
Пункты выдачи
Здесь действуют крупные компании, такие как СДЭК. Этот российский оператор экспресс-доставки документов и грузов имеет большую и независимую сеть пунктов выдачи товара. Кстати, великая и ужасная Wildberries когда-то работала именно с ними.
Сотрудничество со СДЭК очень помогло sklad220.ru: мы разместили адреса всех их пунктов выдачи у себя на сайте и стали рекламироваться по регионам. Люди воспринимали нас как крупную компанию, и конверсия по регионам резко возросла.
Пункты выдачи СДЭК оснащены примерочными, также они осуществляют услугу возврата товара и т. п.
Если вы работаете в регионе, то можно договориться с местной продуктовой сетью, например, и использовать их магазины в качестве пунктов выдачи своего товара.
Customer Retention Rate — наш новый король
В агентстве Нooglink.com есть отдел контекстной рекламы и SEO.
Однажды, делая отчёт, я заметил, что в последнее время выросла стоимость клиента в контекстной рекламе и сократились лиды по SEO у большинства наших клиентов, хотя эти показатели вроде бы выросли. И это несмотря на то, что главная услуга команды — запуск бренд-медиа и собственный сервис партнёрских программ hooglink.io. А в SEO и контексте мы всегда были сильны.
Я думаю, подобная ситуация будет повторяться. Поэтому мне, как и вам, нужно искать способы увеличения показателя возвращаемости и удержания клиента. Иначе можно потерять бизнес.
Хочу обратить ваше внимание на то, что всё в работе крупных компаний направлено на повышение именно этого показателя. По этой причине «Яндекс» и «Сбер» готовы даже не получать прибыль какое-то время, но сделать так, чтобы потенциальный клиент стал фанатом их бренда.
Четыре простых шага к созданию своей экосистемы для малого и среднего бизнеса
1. Примите решение действовать сообща с другими компаниями, чтобы захватить часть рынка.
2. Найдите подходящих партнёров. У вас должны быть примерно одинаковый уровень оборотов, ресурсов, бренда и трафика, одна целевая аудитория, отличный от вашего продукт, и вы должны получать удовольствие от совместной работы.
3. Пропишите чёткие правила взаимодействия. Это сроки партнёрства, обязанности и ответственность сторон, условия расторжения договора.
4. Цифровизируйте партнёрство. Создайте единое пространство для внутренней работы: совместные приложение, сайт, контент для клиентов (последнее необязательно, но возможно).
Книга «Антимаркетплейс» будет полезна тем, кто хочет запустить e-commerce-бизнес без серьёзных вложений. Выделять свою компанию на фоне конкурентов, создавать неиссякаемый поток клиентов, избегать большинства ошибок, мешающих бизнесу расти, — об этом и многом другом вы узнаете, если прочтёте её.
*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.
