Зачем эмпатия нужна креативному человеку?
Я уже писал про базовый инструмент развития креативности — ассоциации. Сегодня расскажу о не менее значимом инструменте — карте эмпатии. Она активно используется в геймшторминге и дизайн-мышлении и помогает разрабатывать классные продукты через сопереживание.
Я считаю, что эмпатия нужна креативному человеку. Это отличный вариант инструмента «точка зрения». Умение переключаться между различными точками зрения и находить нестандартные ответы на вопросы — это навык творческого человека. Уже недостаточно просто дать скидку или устроить конкурс, хотя это до сих пор работает. Гениальные продукты и услуги сейчас создаются с попытки понять.
Что такое эмпатия и карта эмпатии?
Эмпатия — это сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека без потери ощущения внешнего происхождения этого переживания.
Дэйв Грэй, основатель компании XPLANE и создатель геймшторминга (методологии конструирования игровых мозговых штурмов для решения проблем), создал карту эмпатии много лет назад как часть инструментария человеко-ориентированного дизайна.
Сегодня карта эмпатии как отдельный инструмент включена в учебный план Стэнфордской школы дизайна, а в Harvard Business Review в 2013 году вышла статья Дэвида Келли, основателя IDEO, в которой карта эмпатии названа одним из трёх главных инструментов для развития креативности.
Дэйв Грэй постоянно обновляет шаблон для составления карты, его последний вариант вы видите ниже. Перевод шаблона в 2017 году сделала компания «Системный подход».
Составляя карту эмпатии, вы можете получить глубокое понимание внутреннего мира и эмоционального состояния других людей. Обычно карту используют, чтобы создавать новые продукты и услуги, улучшать имеющийся опыт использования, бизнес-процессы, рабочую среду. Но её можно с лёгкостью адаптировать и для других задач.
Как её заполнить?
Есть пошаговая инструкция:
1. Возьмите большой лист бумаги и стикеры. Нарисуйте шаблон.
2. Определите и запишите на стикере цель, наклейте стикер на шаблон сверху посередине.
3. Записывайте на стикерах идеи, кого будет описывать карта эмпатии. Одна мысль или идея на одном стикере. Наклеивайте в секторе 1.
4. Записывайте на стикерах, что вы хотите, чтобы эти люди делали. Наклеивайте в секторе 2.
5. Двигайтесь по часовой стрелке и записывайте на стикерах по очереди:
- что видит, наклеивайте в секторе 3;
- что говорит, наклеивайте в секторе 4;
- что делает, наклеивайте в секторе 5;
- что слышит, наклеивайте в секторе 6.
6. Загляните в большую голову:
- запишите на стикерах, какие у них боли, наклейте в голове слева;
- запишите на стикерах, какие у них выгоды, наклейте в голове справа;
- что у них ещё важного в голове, запишите на стикерах и наклейте в голове снизу.
На что обратить внимание при заполнении карты?
- Идеально собрать информацию о пользователе в соцсетях, на форумах и в сообществах, посмотреть публикации в СМИ. То есть изучить все доступные источники, где пользователи делятся своим мнением и опытом решения проблем.
- Если есть возможность, можно проводить онлайн-опросы и интервью с пользователями из целевых групп.
- Можно заполнить карту без сбора информации, представляя себя пользователем целевой группы. Подходит для быстрого старта. Даже на этом уровне работы с картой вы получите массу идей.
- Когда карта готова, её можно использовать для разработки первой версии продукта или сценария решения проблемы.
- Карта должна быть доступна всем участникам, которые включены в разработку, а информация должна со временем обновляться.
Для чего мне это нужно?
Заполняя карту, вы создаёте визуальный образ идеи и сможете увидеть свой продукт (услугу, процесс) глазами потребителя, а затем понять, способны ли вы с помощью этого продукта решать его проблемы.
Карту можно составлять как для улучшения существующего товара или услуги, так и для поиска идеи продукта.
А как ещё можно использовать карту эмпатии?
Адаптировать карту можно практически под любую задачу, где есть люди, которых нужно понять:
- анализ целевой аудитории сайта (аналитика);
- разработка рекламной стратегии (цифровой и продуктовый маркетинг);
- доработка существующих продуктов (продуктовый маркетинг);
- проведение собеседования (HR);
- выстраивание взаимодействий между людьми в коллективах (HR);
- составление подробных характеристик персонажей (сторителлинг, писательство);
- изучение новых направлений и предметов (образование);
- обоснование дизайн-решений (дизайн);
- разработка скриптов продаж (продажи);
- разработка коммуникационных скриптов (контакт-центры);
- обучение персонала, работающего с клиентами (тренинги).
Я не очень понял. Можете показать, как составить карту эмпатии?
Вам понадобится 15 минут, чтобы ответить на 23 вопроса.
Составим карту эмпатии по упрощённому сценарию: на листе А4, без стикеров. Достаточно будет заполнить все сектора ручкой или карандашом.
1. Записываем то, чем нравится заниматься больше всего, что сильнее всего мотивирует. В этом направлении попробуем хорошо подумать.
2. Возьмём такую задачу: запуск блога на тему, которую обозначили в предыдущем пункте.
3. Определяем цель для проработки карты эмпатии — «Создать топовый блог по выбранной тематике». Записываем её в шаблоне сверху по центру. Если появилась другая цель, записываем её.
4. Карту будем заполнять без сбора информации об аудитории, на основе личного опыта.
5. Записываем в секторах ответы на вопросы:
Кто:
- кто те люди, которых мы хотим понять;
- в какой ситуации они находятся;
- какова их роль в этой ситуации.
Должны сделать:
- что им нужно делать по-другому;
- что они хотят, чтобы было сделано;
- какие решения им нужно принять;
- как я узнаю, что у них это получилось.
Видят:
- что они видят на рынке;
- что они видят в своём ближайшем окружении;
- что говорят и делают люди, которых они видят;
- что они смотрят и читают.
Говорят:
- что они говорили, когда я их слышал;
- что они могут сказать.
Делают:
- что они делают сегодня;
- что я видел, как они делали;
- что они могут делать.
Слышат:
- что они слышат от других;
- что слышат от друзей;
- что слышат от коллег;
- какие слухи им передают.
Думают и чувствуют:
- какие у них страхи, тревоги и разочарования;
- какие у них желания, потребности, надежды и мечты;
- какие ещё мысли и чувства могут влиять на их поведение.
Готово. Отдохните 5–7 минут, а потом посмотрите на карту и запишите все идеи, которые приблизят вас к цели.
Есть ли какие-то ресурсы, которые мне помогут?
Да. Вы можете скачать PDF с шаблоном карты эмпатии на английском языке.
Ещё есть два полезных сервиса для создания онлайн-шаблонов:
