Активное присутствие бренда в информационном поле с использованием различных медиа, особенно в неопределённых экономических реалиях, стоит рассматривать как идентификатор уверенного присутствия компании на рынке. Задача агентств остаётся неизменной: предложить наиболее эффективные и релевантные каналы для продвижения. 10–11 ноября спикеры шестого Национального рекламного форума (НРФ’6) обсудят новые рекламные возможности традиционных и цифровых медиа, а также работающие контентные стратегии.
В течение нескольких лет контент профессиональных медиа, с одной стороны, теснили блогеры, с другой — глобальные изменения в трафикогенерящих средах. Большие вызовы новой бизнес‑реальности для части игроков рынка оказались фатальными, в то время как другие освоили новые возможности благодаря удержанию высокой планки качества контента. Многие смогли успешно адаптировать стратегии ведения бизнеса и предложить аудитории релевантное наполнение. О новом векторе развития в текущих условиях представители контент‑площадок расскажут в рамках специальной сессии издательского дома Independent Media: модератор Андрей Ходорченков (Independent Media), Илья Овчаренко (продюсер Wylsacom), Никита Юкович («Тинькофф Журнал»), Ринат Низамов («Дзен»), Мария Пчёлкина (Лайфхакер и «Горящая изба»). Дополнит программу НРФ’6 авторская сессия «Challenge accepted1: как медиа будут решать задачи брендов в 2023 году» издания Лайфхакер, где приглашённые медиаменеджеры подведут итоги года и поделятся полезными бизнес‑инсайтами на будущее.
Интерес к паблишерам не ослабел с приходом новых экономических и социальных реалий. Он, наоборот, усиливается не только со стороны аудитории, которая видит в изданиях один из основных ресурсов для получения информации, но и со стороны брендов, которые стремятся воспользоваться уровнем доверия читателей и решить свои бизнес‑задачи. Модератор Александр Фомин («СберСеллер»), Владимир Тодоров («Лента.ру»), Андрей Цыпер (Rambler&Co), Максим Иксанов (News Media — Mash, Life, Shot, Super), Александр Цыпкин (эксперт по стратегическим коммуникациям, писатель), Анжелика Сулхаева («Комсомольская правда»), Наталья Веснина (Independent Media) во время сессии генерального партнёра НРФ’6 сейлз‑хауса «СберСеллер» «СМИ и бизнес: как в эпоху перемен сохранить brand safety2 и выполнить KPI3 » расскажут, как изменились интересы аудитории изданий и как предпринимателям с ними взаимодействовать.
Общее влияние традиционных медиаплощадок на эффективность рекламных кампаний является важной частью экспертных оценок. Так, разница в доле бюджетов на рекламу между онлайн- и печатными медиа незначительна и составила 3% в пользу digital4 . Согласно опросу NMi Group и АКАР, проведённому в августе 2022 года, среди традиционных каналов коммуникации лидерами остаются наружное и ТВ‑размещение, а замыкают топ‑3 радио и indoor5 . Специально для деловой программы НРФ’6 холдинг NMi Group презентует исследование об ожиданиях участников рынка на 2023 год в рамках авторской сессии, чтобы более подробно рассказать, в каком направлении смотрят локальные рекламодатели и агентства.
Механизмы и алгоритмы вчерашнего дня не работают — именно поэтому нужно искать новые решения, эффективные в турбулентном времени. В рамках ТВ‑саммита НРА партнёры обсудят влияние перестройки потребительского рынка на состав рекламодателей и предложение селлера, особенности построения эффективного диалога медиа и рекламодателей с государством, а также роль телерекламы в росте и формировании новых российских брендов. Модератор дискуссии — Алексей Толстоган, генеральный директор НРА.
Классическое ТВ входит в фазу активной цифровизации, развитие специальных интернет‑сервисов для зрителей позволяет рекламодателям работать с новыми форматами таргета. Дискуссию в рамках сессии Advanced TV6 будут модерировать Александра Стрелкова (ivi) и Наталья Исангулова (сейлз‑хаус «Газпром‑медиа»). Сессия объединит представителей крупных сетевых агентств, рекламодателей, технологических платформ и ТВ‑операторов для обсуждения важных конъюнктурных процессов и основных прогнозов по сегменту.
Цифровые каналы формируют уникальную среду контентных возможностей, создавая новые условия для построения взаимодействия и медиапотребления. «СберМаркетинг» предлагает посмотреть на каналы коммуникации более технологично. Например, узнать механику ТВ на основе big data7 . Главная задача авторской сессии маркетингового партнёра НРФ’6 — ответить на вопрос: «Как увеличить эффективность отдачи в рекламу?»
С полной уверенностью можно сказать, что мы оказались в новом медиамире. Неизменным остаётся одно: рекламодатели по‑прежнему стремятся эффективно решать бизнес‑задачи, запускать рекламные кампании, гибко управлять ими и точно оценивать их результаты. На сессии «СберМаркетинга» мы поговорим о том, как работать с привычными и новыми инструментами в изменившихся условиях. Наши темы для обсуждения? Площадки, которые сейчас особенно быстро развиваются. Важные изменения в направлении программатик‑рекламы. Управление репутацией бренда. Мы также обсудим, как повысить эффективность маркетинговых инвестиций с помощью традиционных медиаканалов, таких как ТВ и радио.
Перемены затронули и коммуникации в сфере радио. В рамках деловой программы участники комитета радио АКАР — Юлия Андрюшова («Газпром‑медиа Радио»), Екатерина Ерошкина (ЕМГ), Станислав Кабалан (ГК «Выбери Радио»), Павел Мордаев (Mediascope) и другие расскажут о том, какие аудиторные константы и изменения существуют в сегменте, прокомментируют поведение клиентов. Как и для многих экспертов рекламного рынка, НРФ’6 станет той площадкой, где игроки радиосегмента попытаются ответить на вопрос «Что будет дальше?».
На фоне сокращения влияния социальных сетей и падения интереса аудитории к телесмотрению аудитория прессы растёт, как считают в Гильдии издателей периодической печати (СППИ ГИПП). Этот эффект достигается благодаря преимуществам: достоверность, доверие, доступность. Приглашённые эксперты расскажут, почему принт — это эффективно.
Аудитория заблокированных социальных сетей сократилась и перераспределилась на другие площадки: наибольший прирост аудитории ощутили Telegram и «ВКонтакте». Помимо ярко выраженной смены активности аудитории и инфлюенсеров, которая прямо влияет на коммуникационные механики, на НРФ’6 будут обсуждать проблемы саморегулирования блогосферы. Зоной для формирования критериев и важных бенчмарков в этом году стали надёжность и доверие к лидерам мнений. Участники рекламного рынка убеждены, что бизнес‑отношения нуждаются в проработке. У брендов и агентств возникают вопросы относительно открытости и качества услуг инфлюенсеров во время реализации рекламных кампаний. Проработкой данных вопросов на индустриальном уровне займётся межассоциационная рабочая группа АБА, АРИР, АКАР, РАМУ. Для участников НРФ’6 будет представлен public talk8 инфлюенс- и рекламных агентств совместно с брендами, где будут озвучены методы профессионального и этического саморегулирования блогосферы, реалии для бизнеса в текущей ситуации и новые направления развития в инфлюенс‑маркетинге.
Маркетплейсы претендуют на статус полноценных бренд‑медиа, так как сейчас площадки онлайн‑торговли расширяют свои возможности, добавляя функции привычных социальных сетей. Сессия «Е‑com9 — территория роста» соберёт крупнейших e‑com‑игроков российского рынка, которые поделятся своим видением перспектив рынка, инсайтами потребительского поведения и актуальной аналитикой. В дискуссии примут участие: модератор Виктория Простякова (НРА), Мария Перфилова (E‑Promo), Сергей Абрамов (OKKAM), Ирина Суанова (Mediascope), Надежда Мерещенко (OMD Resolution), Яков Пейсахзон («Яндекс»).
Новый подход к формированию деловой программы позволил вынести актуальные проблемы медиаканалов и инструментов в отдельный блок. НРФ — это стратегическое индустриальное мероприятие, где профессионалы из разных областей рекламного бизнеса обмениваются только реальным опытом и проверенными экспертными знаниями.
1 Challenge accepted — вызов принят.
2 Brand safety — безопасность бренда.
3 KPI — ключевые показатели эффективности.
4 Digital — цифровой.
5 Indoor — в помещении.
6 Advanced TV — продвинутое телевидение.
7 Big data — большие данные.
8 Public talk — публичная беседа.
9 Е‑com — электронная коммерция.
Материал предоставлен организационным комитетом шестого Национального рекламного форума. Лайфхакер не несёт ответственности за публикацию.