По данным ВЦИОМ, 29% россиян из числа опрошенных ежедневно получают рекламные сообщения, ещё 24% — один или несколько раз в неделю. 63% испытывают раздражение от подобных звонков и рассылок.
За сухими цифрами скрываются обычные истории. Например, тренажёрные залы редко указывают цены на сайтах. Они просят указать номер телефона и обещают, что менеджер с вами свяжется. Но проблема в том, что это будет не единоразовая консультация. Вполне вероятно, что впоследствии заведение будет заваливать звонками или сообщениями, хотя клиента оно не заинтересовало ещё «на подлёте».
Если взять среднего человека, который нечасто меняет сим‑карты, то он постоянно получает звонки, СМС, письма, сообщения в мессенджеры об акциях, рекламных предложениях и так далее. Да что там, с днём рождения обычно поздравляет больше брендов, чем друзей. Часто просто физически невозможно изучить все материалы, и это в лучшем случае. В худшем они попросту раздражают.
Поэтому перед начинающим предпринимателем может встать вопрос: если это бесит людей, стоит ли звонить и писать? Разбираемся с помощью опытных бизнесменов и маркетологов.
Эффективны ли звонки и рассылки
Может показаться, что звонки и сообщения — просто спам. Если человеку захочется купить товар или воспользоваться услугой, то он просто зайдёт в соцсети или на сайт и сам всё выяснит. Однако опыт бизнесменов говорит, что это не так. Недовольные рассылками потребители есть. Но в целом письма и звонки позволяют установить более персональную связь с клиентами.
Практика показывает, что в среднем только на использовании персонализированного подхода можно поднять конверсию на 7–9%.
Также сообщения и звонки часто имеют более высокий уровень отклика, поскольку они требуют более активного участия клиента. Когда он получает сообщение или звонок, он обычно принимает решение о дальнейших действиях, что может повысить вероятность получения ответа или реализации покупки. Средняя конверсия такой контактной рекламы — 2%, СМС — 8–14%, звонков (если это не холодный обзвон) — 22%. Но эти значения разнятся от продукта к продукту.
При этом, по словам Гогиной, неконтролируемые и чрезмерные рассылки или звонки действительно могут вызывать раздражение у людей. Постоянное преследование может навредить репутации вашего бренда и оттолкнуть потенциальных клиентов.
Поэтому важно продумать стратегию взаимодействия с потребителями, чтобы не превратить полезный инструмент в назойливый спам.
Как сделать рассылки и звонки полезными, а не раздражающими
Персонифицируйте взаимодействие
Безжизненный голос в трубке говорит заскриптованные фразы — у многих такой звонок вызывает желание бросить трубку сразу после приветствия. И клиенты нередко так делают.
Но представим другую ситуацию. Раз в месяц человек стрижётся в салоне. Подходит примерный срок, менеджер звонит и говорит, что для клиента есть предложение: если записаться в дневные часы, то можно получить скидку в 20%. Это полезный для потребителя звонок, он помогает сэкономить. Но и для салона это хитрость, потому что вечером у них полная загрузка, а днём мастера сидят без работы. И получить 80% дохода лучше, чем ноль. Выигрывают все, и клиент, скорее всего, остаётся довольным: ему нужна эта услуга, и он может сэкономить, если свободен днём. Если занят, то по крайней мере с большой вероятностью чувствует, что о нём позаботились.
Эти два примера хорошо показывают разницу между универсальным подходом и персонифицированным.
Старайтесь адаптировать сообщения и звонки к индивидуальным интересам и потребностям каждого клиента. Это может повысить эффективность и сделать коммуникацию более значимой для получателей. Убедитесь, что сообщения содержат информацию, которая является действительно полезной и интересной. Избегайте чисто рекламного материала и стремитесь предоставлять контент, который может улучшить опыт клиента или решить его проблемы.
Изучите возможные каналы связи
Некоторые бренды используют все каналы связи одновременно. И один и тот же пользователь может получить почти одновременно письмо, СМС и звонок. Так делать по очевидным причинам не надо. Но задача со звёздочкой — понять, как клиентам удобнее взаимодействовать.
Например, телефонные звонки сейчас пользуются дурной репутацией. Люди чаще переписываются, и для многих входящий на экране означает, что или что‑то случилось, или это спам. Так что иногда это не самый лучший канал взаимодействия.
Несколько лет назад я отдавала предпочтение звонкам. На сегодняшний день я убрала это из обязанностей своих менеджеров. Из‑за телефонного спама и мошенничества люди просто устали от незнакомых номеров на экране своего телефона. Некоторые клиенты негативно реагировали на обзвон, считая его навязчивым или нежелательным. Также это требует времени и ресурсов работников и обработки данных. Это может быть затратным процессом для бизнеса.
Совсем другое отношение у моих клиентов к рассылке. Стоит отметить, что текст составляется так, чтобы не вызывать у человека негативных эмоций. В письмах мы говорим о предстоящих акциях, о возможности записаться, поздравляем с днём рождения. Это приятные сообщения, в которых нет настойчивого призыва к продажам. Наш клиент привыкает, что ежемесячно он получает информацию о том, что у нас действуют скидки. Мы не навязываем, а даём право выбора, тем самым формируя лояльность со стороны покупателей.
Но в некоторых случаях телефонный звонок может быть необходимым, потому что важен диалог.
В случае со сложным техническим продуктом, рассчитанным на узкий круг потребителей, звонки позволяют закрыть боль клиента, выраженную в непонимании, недоверии или ряде других нюансов, при которых сделку совершить не получится.
Однако важно при повторных звонках напоминать предыдущий диалог и тему, на которую ранее уже общались (вплоть до даты и времени). Заканчивая разговор с клиентом, обязательно обсуждать повторную связь в удобные для него дату и время.
В каждый созвон необходимо обязательно привносить новую полезную информацию для человека. Например, если ранее вы говорили о конкретном продукте, то в следующие разы необходимо закрыть другие вопросы клиента, связанные с этой темой. Это может касаться способа приобретения, доставки, добросовестности бизнеса и так далее.
А иногда и вовсе необязательно связываться с клиентами напрямую, например, если речь идёт о массовом охвате аудитории. По словам Егора Егорова, если цель — донести информацию до миллиона человек, то наиболее эффективным каналом будет публикация в соцсети, где можно быстро получить высокий охват.
Дайте клиенту выбор
Спам от эффективного взаимодействия отличается тем, что врывается в жизнь неожиданно и оценивается как нежеланный. Адресат его не контролирует, и это кидает монетку в копилку раздражения.
Но можно поступить иначе. Например, спросить у клиента, по какому каналу ему удобнее общаться. Допустим, человек использует один мессенджер только для работы, и ему не нравится, что кто‑то врывается туда с рассылкой. Но в другом приложении потребитель готов просматривать информацию о ваших акциях. А ещё у него должна быть возможность прервать взаимодействие.
Цените время клиентов и предоставляйте выбор. Например, если вы делаете рассылку в WhatsApp или Telegram, всегда дайте возможность отписаться от неё, отправив короткое сообщение. Довольный сервисом клиент вернётся к вам сам, а напоминать о себе можно таргетированной рекламой или постами в соцсетях.
Стоит отметить, что форма обратной связи с номером телефона отпугивает новых клиентов, они боятся продажи базы и последующей рекламы. Дайте ему возможность обратиться к вам самостоятельно через все возможные каналы коммуникаций, где можно скрыть номер или написать анонимно.
Не частите
Нет никаких скрижалей, на которых высечено, насколько регулярно можно писать и звонить клиентам. Так что придётся решать это, тестируя различные гипотезы.
Определите оптимальную частоту рассылок и звонков, исходя из потребностей и предпочтений клиентов. Излишние сообщения могут вызвать раздражение, в то время как чересчур редкое взаимодействие создаст пространство для упущенных возможностей.
