Рекламная индустрия — это, конечно, не кремлёвская кухня со всеми её тайными рецептами приготовления суточных борщей. Однако же в рекламе таится масса экстравагантных иллюзий, которые до сих пор остаются чёрными пятнами для некоторых потребителей. Приведем небольшой рейтинг.
1. Почти 90% рынка потребительских товаров — это товары трех-четырех крупных компаний.
Кто-то думает, что на рынке есть куча производителей и покупатель волен выбирать, какой прохладительный напиток или шоколадку купить. Всё это выглядит так, как будто производители сражаются за покупателя и, согласно закону конкурентной борьбы, понижают цены и повышают качество. Как бы не так! Почитайте мелкие надписи на упаковках — почти наверняка, все шоколадки, которые вы любите — товары одного производителя. Это называется «Диверсификация товарного ассортимента». Производителю выгодно конкурировать самому с собой — в этом случае он всегда побеждает, а потребитель приобретает иллюзию выбора.
2. Большая часть слов, которые мы слышим в рекламе — выдумка пиарщиков.
Конечно, в этом нет особого вреда, когда речь идет о шампуне с «экстрактом бриллиантов» или туши для ресниц с 4D-эффектом, но дело становится намного серьезнее, если речь идет о лекарствах или продуктах питания. Фраза «Не содержит ГМО» стала своего рода заклинанием. Теперь мы можем встретить на прилавках любые продукты с такой пометкой, потому что она отлично работает. Всё дело в «страшилках», которыми окружили ГМО журналисты. Каждая бабулька у подъезда знает, что если съесть помидор с геном акулы, то не пройдет и пары месяцев, как на спине вырастет плавник, а во рту — острые зубы в три ряда. Многие ученые на подобные высказывания, лишь с грустью пожимают плечами — если бы все было так просто, то в мире не было бы генетических болезней — накормил человека кукурузой с нужными генами — и он уже здоров. Предлагаем вам думать, прежде чем верить любому рекламному слогану или обещанию.
3. Чаще всего рекламу, которая побеждает в конкурсах, снимают специально для этих конкурсов.
Посмотрели «Каннских львов» и после просмотра только одна мысль — «Умеют же там снимать рекламу… И почему у нас по телеку такое не показывают?» Расслабьтесь. У «них» такое тоже не показывают. По этому пункту вам нужно знать две вещи: ни на одном канале в регулярных рекламных блоках не будет размещаться ролик длиннее одной минуты — это очень дорого. А ролики для конкурса могут быть по 2–3 или даже 5 минут. И еще: российские рекламные агентства уже давно и с успехом «штурмуют» западные рекламные конкурсы и занимают на них призовые места. Да, конечно, нередко создавая для этого кампании, которые никогда не видел обычный потребитель.
4. Реклама может быть полезной не только для тех, кто ее размещает.
На ум приходят, как минимум, два случая:
- Первый: когда реклама показывает вам именно то, что вы ищете. Чаще всего такое может сработать в Интернете и непосредственно в месте продажи. В Интернете наибольшую пользу приносит контекстная реклама - короткие текстовые объявления, не раздражающие и четко отвечающие на поисковый запрос. На местах продаж — вывески и POS — реклама — помогают вам быстрее найти нужный продукт и нужную марку, выделяя его из ряда других.
- Второй: когда реклама позволяет сделать контент бесплатным (например, в мобильном приложении) или помогает жить и развиваться вашему любимому сайту.
5. Реклама в интернете знает о вас больше, чем вы думаете.
И причиной тому — куки — небольшие фрагменты данных, которые веб-сервер сохраняет на компьютере пользователя. Они содержат информацию о том, какие сайты и в какое время вы посещали, а с появлением социальных кнопок, еще и данные о том, что вы «лайкнули». Скрыться от этого достаточно сложно, но теория заговоров тут не при чем. Данные, которые «собирают» социальные кнопки продаются не Госдепу США, а компаниям, размещающим RTB рекламу.
Грубо говоря, смысл RTB в том, чтобы показывать рекламу не всем подряд, а конкретному человеку с нужными рекламодателю особыми запросами и предпочтениями. Конечно, это работает не так просто, как контекстная реклама, которая появляется в ответ на запрос пользователя в поисковике, но смысл в чем-то схож. Если вы часто «лайкаете» сайты автомобильной тематики, то ваши куки (странно звучит, да?) выдадут вас рекламным биржам, как заядлого автолюбителя. А там уже дело за малым — какой-нибудь автомобильный концерн заплатит за то, чтобы его баннер был показан именно вам. В итоге должны выиграть все. Вы будете видеть только интересующую вас рекламу, а не жуткие мигающие баннеры с Максимом Галкиным. И рекламодатели будут тратить меньше денег, т.к. будут оплачивать не 1 000 «пустых» показов, а только один — целевой.
Кстати, тот же принцип работает тогда, когда вы, купив в интернет-магазине iPhone, вдруг начинаете видеть везде рекламу того же магазина, предлагающую вам чехлы, наклейки и второй iPhone для вашей девушки. Скорее всего — это Google AdWords затащил вас в ремаркетинговые сети. Иногда ремаркетинг называют ретаргетингом, но смысл от этого не меняется. Когда вы купили iPhone, сайт вас «запомнил» и теперь «догоняет» вас везде, куда только простирается рекламная сеть Google. Тоже самое может случиться и тогда, когда вы почти купили iPhone, но в последний момент вас отвлекла передача про ГМО. Будьте готовы к тому, что рекламу магазина, где вы не закончили покупку, вы будете видеть по всему интернету еще недели две.
Конечно, это не все секреты рекламы. Чтобы узнать их все — нужно хорошо учиться, «поработать с моё», чутко следить за всеми новинками и думать головой!
