Экономическая теория долгое время исходила из допущения, что люди мыслят логически, бесстрастно и принимают решения, руководствуясь собственными интересами. Однако в последние несколько лет возросло влияние поведенческой экономики, сторонники которой обнаружили, что такое положение ошибочно. В действительности люди сложные существа, которые часто полагаются на эмоции и интуицию при принятии решений, даже если порой подобные решения противоречат здравому смыслу.
В компании Opower наши дизайнеры много думают о том, как объединить удобный и эстетичный механизм взаимодействия с пользователем с наукой о поведении, чтобы мотивировать каждого человека экономить энергию. Мы убеждены, что понимание психологии и научных основ того, как люди обрабатывают информацию, принимают решения и действуют, позволяет нам создавать более эффективный дизайн, который, в свою очередь, помогает нам достигать своих целей.
Как использовать бихевиоризм — науку о поведении — в дизайне? Давайте посмотрим на числа. Эти, казалось бы, объективные единицы информации на деле легко поддаются субъективной интерпретации. Понимание психологии чисел окажется полезным при создании дизайна самой разнообразной продукции — от сайтов интернет-магазинов до приложений фитнес-трекеров или ПО для бизнес-аналитики. В общем, в тех случаях, когда численная информация является неотъемлемой частью будущего продукта.
Стакан наполовину полон или наполовину пуст?
Посмотрим на стакан, наполненный соком ровно до середины. Если попросить вас описать содержимое стакана, вы можете сделать это множеством разных способов. Вы можете сказать, что стакан наполовину полон, наполовину пуст, содержит 0,2 литра жидкости, 110 калорий, 20 граммов сахара или 200% ежедневной нормы витамина C — всё это в точности соответствует содержимому стакана. Но наш мозг реагирует на все эти характеристики неодинаково. Этот феномен, известный в психологии как эффект обрамления (или фрейминг), объясняет, как одна и та же информация, представленная с незначительными изменениями, может кардинально изменять наше восприятие и влиять на наши решения.
Всё относительно
В 1981 году Амос Тверски (Amos Tversky) и Даниэль Канеман (Daniel Kahneman), основоположники поведенческой экономики, провели исследование, которое продемонстрировало, как эффект обрамления оказывает психологическое воздействие на наш выбор.
Когда участников исследования спросили, готовы ли они проехать лишние 20 минут, чтобы приобрести калькулятор за 15 долларов на 5 долларов дешевле, почти 70% ответили да. Но когда их спросили, готовы ли они проехать лишние 20 минут, чтобы купить куртку за 125 долларов на 5 долларов дешевле, только 29% участников опроса ответили утвердительно. Почему? Экономия 5 долларов разумна и в том, и в другом случае, однако скидка в 33% воспринимается как более заманчивое предложение, чем скидка в 4%, поэтому мы готовы приложить больше усилий ради неё.
Другой наглядный пример эффекта обрамления в действии можно обнаружить в книге Дэна Ариэли (Dan Ariely) «Предсказуемая иррациональность». В 1990 году компания Williams-Sonoma впервые представила в своих магазинах хлебопечку. На неё была установлена цена в 275 долларов. После неблестящих продаж в магазин пригласили консультантов, которые посоветовали выпустить усовершенствованную модель с ценой 429 долларов.
И продажи подскочили. Только люди начали покупать не премиальную модель, а оригинальную, за 275 долларов. Почему? Без возможности выбора покупателям было сложно решить, стоит ли хлебопечка своих денег. Но по сравнению с гораздо более дорогой моделью оригинальная выглядела привлекательным вариантом. Этот эффект — эффект якоря — часто намеренно используется в сфере розничной торговли.
Рассмотрим релиз компании Apple — Apple Watch Edition за 10 000 долларов. Даже если компания не планирует продать миллионы копий модели Edition, само существование такого продукта усиливает якорный эффект. На фоне такой цены приобретение модели Sport за 349 долларов кажется вполне разумным.
Подобные техники могут применяться и в других ситуациях, не связанных с ценообразованием. В Opower мы ищем способ убедить людей использовать дома меньше энергии. Большинство людей не особо разбираются в единицах измерения энергии, таких как киловатты или термы, а экономия денег зачастую слишком мала, чтобы стать настоящим мотиватором. Поэтому, чтобы сделать наши сообщения более понятными и убедительными, мы пользуемся процентными сравнениями.
И другой пример. Наша команда разработала интерфейс, который помог бы людям устанавливать энергосберегающие температуры летом и зимой. Мы добавили туда советы, сезонные кампании и приложение для программирования терморегулятора. Мы научились подсчитывать значительную экономию энергии от этих усилий, тем самым подталкивая людей выбирать более эффективные настройки температуры.
Когда небольшие детали имеют значение
Мы все знакомы с уловкой, которую используют маркетологи для того, чтобы цена казалась ниже: сделать цену немного меньше, чем круглое число (например, $49,99 вместо $50). Популярен этот метод по одной простой причине — он работает.
Тем не менее многие бренды начинают отходить от использования этой техники, считая, что цены с девятками ассоциируются с дешевизной в ущерб качеству. Чтобы увеличить привлекательность цен на свои товары и услуги, они используют другие психологические приёмы.
Исследования показывают, что цены без знаков после точки и без запятой воспринимаются как более обоснованные. Например, кажется, что товар, предлагаемый за 1 000 долларов, стоит меньше, чем товар с ценой, записанной как $1,000 или $1,000.00. Этот принцип использует Airbnb, тем самым повышая привлекательность своих списков, а значит, и количество бронирований через сервис.
Во время другого исследования было обнаружено, что если убрать символ доллара ($) из цены, то уменьшится эмоциональная «боль» от необходимости платить, а это воздействует нашу склонность тратить. Эту стратегию часто применяют в дорогих ресторанах и люксовых магазинах. Посмотрите, как выглядит список цен на вина The French Laundry: они записаны без каких-либо символов и разрядов.
Чего стоит изображение
Наш мир наводнили цифровые системы, сенсоры и умные девайсы, но вопрос остался прежним: как мы можем выделить что-то важное среди огромного количества данных, которое продолжает увеличиваться каждый день?
Развёрнутая таблица — удобный вариант, когда собираешь данные или производишь вычисления. Но с дизайнерской точки зрения таблица не самый эффективный способ рассказать историю или выделить важную информацию.
Недавнее исследование Корнелльского университета показало, что, когда числовые значения дополнены графиками и другими средствами визуализации, убедительность представленной информации значительно увеличивается.
Рассмотрим это на примере Fitbit — как выглядел личный кабинет в приложении несколько лет назад и сегодня.
Визуализация помогает лучше представлять числовые данные по нескольким причинам. C новым дизайном Fitbit отображает данные об активности пользователя, дополняя их визуальными средствами, которые привлекают наше внимание и помогают сосредоточиться на ключевой информации. Кроме того, графики способствуют более вдумчивому восприятию. И наконец, индикатор выполнения использует преимущества эффекта Зейгарник: мы лучше запоминаем прерванные действия, чем завершённые, и это усиливает наше желание достичь цели (и не важно, чего вы хотите: поставить новый рекорд на тренировке, спать по графику или двигаться в течение дня).
От использования эффекта обрамления до детализации цен и визуализации данных… Эти примеры показывают, как дизайнеры могут сделать числовую информацию более значимой, убедительной, подталкивающей к действиям.
*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.