Зачем брендам фирменный стиль и ещё 7 наивных вопросов о дизайне для бизнеса

С одной стороны, стиль лишь оболочка. Хорошим дизайном плохой товар не сделать успешным. Но когда продукт уже отлично закрывает потребности пользователя, бренд может задуматься о красоте и концептуальности. Это особенно важно в высококонкурентных нишах, где покупатели выбирают из множества предложений. Здесь и приходят на помощь позиционирование и визуализация. У бренда с отстроенным фирменным стилем больше шансов влюбить в себя пользователей, чем у просто хорошего продукта без него.

Существуют метафоры первого порядка: корова на упаковке молока или иконка чата на логотипе мессенджера. Но по‑настоящему хорошие образы требуют более глубокого анализа. Визуальный стиль — это следствие стратегии и позиционирования бренда. Идея переходит в руки дизайн‑команды, которая при помощи изобразительных решений отвечает на вопрос, почему одна бабушка лучше попадает в целевую аудиторию, чем другая. Или выбирает, где будет ехать автомобиль в рекламе — посреди гор или ночных улиц мегаполиса. Все эти детали важны, они доносят ценности компании. После создания концепции стиля, основанной на идее бренда, начинается работа по использованию стиля в продукте, каналах маркетинга и коммуникации с покупателями.

Это не так. ДНК бренда можно представить в виде схемы‑треугольника. Она описывает, на чём строится бренд, какие идеи несёт людям и в чём его ценность. При этом ценность должна прорастать из важности продукта — его внешнего вида и функции. Соответственно, эта картинка — всё равно что флаг или герб государства. Они тоже в символическом ключе выражают важные для общества идеи. Бренд — далёкий наследник гербов. Он состоит не только из логотипа, но ещё и распространяется на другие объекты, с которыми контактирует пользователь: мерч, иконки в приложении, визитки, паттерны, офлайн‑пространства. Это всё в принципе невозможно выразить какой‑то одной красивой картинкой. Некоторые бренды выбирают визуально «бедный» стиль. Через такое решение тоже можно выразить определённые ценности, например доступность или простоту пользования.

Смысл редизайна не в том, чтобы всё кардинально переделать. В последнее время частыми причинами изменений становятся переход бренда с латиницы на кириллицу и приспособление фирменного стиля к диджитал‑среде. Логотип, который хорошо смотрелся на печатных носителях, может ужасно выглядеть в интерфейсах. Со стороны изменения кажутся мелкими, но за ними стоит большая стратегическая и креативная работа.

К примеру, редизайн «Яндекс Лавки». Раньше их логотип включал в себя приоткрытую крышку йогурта, а сейчас на нём появилось сердечко. Думаю, компания решила добавить в образ эмоций, создать уютное настроение, созвучное слову «лавка». К тому же редизайн отразил универсальность: в сервисе сейчас можно купить не только еду. Кроме того, команда протянула идею нового логотипа на уровень микроиллюстраций в интерфейсе: на главной странице в таком же духе наивного искусства нарисованы иконки для разделов.

Продуктовый дизайн подразумевает следованию методу проверки гипотез по HADI‑циклу. Он состоит из четырёх этапов. Сначала нужно придумать и выбрать гипотезы для проверки. Они могут браться из огромного количества источников данных: обратная связь от клиентов, накопленный опыт участников команды, продуктовая аналитика, UX‑исследования. Далее гипотезы нужно проверить. Это делают разными методами: A/B‑эксперименты, исследование поведенческих факторов в UX‑лаборатории, опросы.

На этапе сбора данных накапливается необходимый объём информации, который можно проанализировать. Для A/B‑эксперимента необходимо много данных, иначе анализ будет недостоверным. А для качественных исследований достаточно небольшой выборки, потому что важнее получить инсайты о поведении пользователей.

Когда данные собраны, необходимо сделать правильные выводы и понять, насколько проверяемое решение попадает в поставленную цель: доказывает или опровергает гипотезу.

Мне кажется, если дизайнер мыслит формулой «что будет, если сделать так…», то он в той или иной степени является продуктовым. Из такого образа мышления автоматически корректируется последовательность действий.

Опытному дизайнеру поможет насмотренность — применение удачных решений из уже существующих интерфейсов. К примеру, можно проверять приложения конкурентов и дизайн‑паттерны из похожих областей. Если какие‑то решения хорошо работают там, то с высокой вероятностью это случиться и в вашем приложении.

В целом, способов много, потому что удобство измеримо. Существует даже стандарт, описывающий его. В него входят степени эффективности, продуктивности (её ещё называют ресурсоёмкостью) и удовлетворённости пользователя в конкретном контексте при решении определённой задачи.

Также для оценки удобства существуют UX‑лаборатории, которые помогают научно измерить его уровень с помощью глубинных интервью и наблюдения за поведением пользователя. Но можно проводить и так называемые коридорки: экспресс‑тесты с одной‑двумя простыми задачами, которые мы просим выполнить наших коллег в прототипе будущего приложения.

Задача продуктового дизайнера — помогать компании достигать поставленных целей. Если это повышение продаж, то дизайнер оказывает на это прямое влияние. Для этого нужны разные навыки. К примеру, чтобы найти точки роста, важно умение работать с данными, анализировать проведённые исследования и мыслить гипотезами. Методы творческого мышления позволяют генерировать больше идей, а критическое мышление — отсеять потенциально неэффективные решения и сфокусироваться на главном. Навыки проверки гипотез помогают убедиться в правильности решений и оценить эффект.

Дизайнер может подсказать, где разместить точки входа и как выделить целевые действия, допустим правильно поставить кнопку «Купить» в приложении маркетплейса. Или как сделать заметными и понятными главные элементы, которые оказывают влияние на решение о покупке.

В айдентике, особенно цифровых продуктов, мелочей не бывает. Есть только параметры, за счёт которых товар может выделиться или слиться с толпой подобных. Например, это знак, цвет, шрифт, стиль иллюстраций, персонаж бренда, слоган, паттерны. Каждым из этих параметров можно управлять — делать более необычным или, наоборот, простым и ожидаемым. Если бренду важно ярко выделиться, например, в нише молодёжи, то, скорее всего, вся айдентика будет яркой: хлёсткое название, кислотные цвета, нестандартный стиль иллюстраций, акцидентный шрифт и так далее. Все эти параметры в совокупности составляют образ бренда.