(Часть 1)
(Часть 2)
У Apple, наверное, самый лучший в мире отдел по связям с общественностью (public relations, PR). Это особенно показательно во время разработки и запуска новых продуктов, ведь ни в одной технологической компании не удается вызвать такого резонанса своими новинками. Прежде, чем пользователи впервые смогут увидеть новый продукт Apple и дотронуться к нему, компания тщательно планирует все свои публичные выступления и упоминания о нем, контролирует утечки, организовывает брифинги для привилегированных журналистов, закрытые презентации, на которые можно попасть только по приглашениям и, наконец, раннее тестирование для предварительно отобранных, положительно настроенных представителей СМИ. Ничто не пускается на самотек, в тех редких случаях, когда Apple не управляет изначальным посылом, она исправляет это при помощи своих полномочий, чтобы донести тщательно продуманные ответы в неофициальном порядке.
За исключением некоторых моментов, PR-стратегия была безупречна в течение многих лет. Но это также создало и напряженные отношения между Apple и людьми, которые освещают события, происходящие вокруг компании. Кэти Коттон, являющаяся руководителем отдела по связям с общественностью почти двадцать лет, покинула компанию в этом году, когда Тим Кук показал стремление изменить способы, с помощью которых Apple взаимодействовала с прессой и своими потребителями. Поскольку поиск замены для Коттон все еще в процессе и серьезность намерений компании остается неясной, мы рассмотрим методы, которые Apple использовала для манипулирования прессой и СМИ на протяжении всех этих лет.
Уход от тирании
Несмотря на то, что отдел по связям с общественностью Apple в качестве причины ухода своего бывшего главы Кэти Коттон, назвал «желание больше времени проводить с детьми», на самом деле, она крылась в другом — разногласиях видения будущего публичного образа Apple, который наметил Тим Кук.
Как вспоминает бывший член PR-команды Apple, Коттон была для компании чем-то вроде туза в рукаве, когда дело касалось взаимодействия с журналистами. Она была известна тем, что контролировала доступ СМИ к Apple, благодаря своей власти и характеру, она заставляла некоторых журналистов бояться, что их не пустят на мероприятия и ранние брифинги компании. Эти две привилегии, если их отнять у журналиста, могут очень негативно отразиться на его карьере. За глаза, некоторые сотрудники Apple, описывали Коттон как «тирана». Один служащий описал правление Коттон «битвой за публичный имидж компании» и сказал, что бывший руководитель PR-отдела управлял командой как «феодальным владением».
«Иногда я чувствовал себя воспитанником детского сада», — вспоминает другой член команды. Коттон контролировала буквально всё, вплоть до времени прихода на работу и ухода с нее. Она ожидала, что сотрудники во что бы то ни стало должны работать всё время, которое они проводят в офисе. И хотя это неудивительно для главы небольшого, но очень важного подразделения Apple, такое поведение иногда было бездушным. «Однажды, Кэти не позволила одной из сотрудниц, недавно ставшей матерью, работать один день в неделю из дома», — вспоминает бывший член команды. Нет ничего более удручающего, чем выбор между семьей и Apple.
Говорят, у Коттон в отделе были свои «мишени». «В один миг человек может стать звездой, а на следующий день оказаться на самом дне», — вспоминает бывший работник отдела. «Многие люди могли бы уйти, проработав год или два с Кэти, это напоминало ходьбу по лезвию бритвы», — добавляет другой сотрудник. «Она вселяла страх в наши сердца и забрала у меня годы жизни», — говорит один из членов команды. «Но это было полезно для вас, настоящее крещение огнем.»
Даже при том, что Коттон пугала журналистов и своих подчиненных, некоторые очень уважали ее и говорили, что у неё можно многому научиться. Брайан Лэм вспоминает ее чрезвычайно серьезной, во время подготовки к мероприятиям Apple, она ощущала груз ответственности на своих плечах, но когда к ней приближались репортеры, ее лицо тут же озаряла улыбка.
Коттон во многом подражала Стиву Джобсу, особенно его стратегиям, когда он возрождал Apple, находящуюся на грани банкротства в конце 1990-х. Некоторые из членов PR-команды Apple, предполагали, что такое отношение Кэти, во многом она почерпнула от Джобса. Как выразился один человек: «Если вы работаете со Стивом, вы считаете себя мини-Стивом, но правда состоит в том, что вы им не являетесь.» В конце 2011-го, после того как Джобс умер, в PR-отделе было «массовое бегство», которое объяснялось переходом сотрудников на более высокие посты в других отделах.
Коттон была настолько близка к Джобсу, что многие из членов PR-команды полагали, что она покинет компанию после его смерти. «Кэти была создана по образу и подобию Стива,» — говорит один из пиарщиков, и не возымела власть после негласного одобрения Джобса. После того как рядом уже не было Стива, а его место занял более мягкий Тим Кук, страх, который укреплял ее позиции в коллективе, больше не работал. И нынешние и бывшие сотрудники сходятся на том, что уход Кэти удивителен сам по себе, поскольку он произошел не сразу после смерти Джобса, а только спустя три года после этого.
Когда Кук официально принял бразды правления компанией, он начал говорить PR-отделу, что Apple должна стать более лояльной и дружелюбной компанией, причем как внутри, так и на публике. Этот посыл был прямым, но было неясно, сможет ли Коттон оправдать эти надежды. Один из сотрудников Apple сформулировал это следующим образом: «Хочет ли [все еще] Тим видеть Кэти, являющуюся служебным псом с ДНК Стива, во главе отдела, формирующего публичное лицо компании?» Кук открыл Apple для Fair Labor Association (совместной некоммерческой организации, основанной университетами, органами гражданского права и руководством компаний), начал поддерживать благотворительные инициативы сотрудников, сам подавая им пример, а также сделал возможным проведение интервью для СМИ с ним и другими высшими руководителями Apple.
В компании начались перемены и Кук вовсе не пытался придерживаться установленных правил.
Одна голова хорошо, а две лучше
Спустя несколько месяцев после объявления о своем уходе, Кэти Коттон стала понемногу отдаляться от Apple, сообщает человек из круга высшего исполнительного руководства компании. Она больше не принимала участия в формировании медиастратегии, которой руководила в течение 18 лет, а также в поиске новых кадров. Источник сообщил, что Коттон не верит в поиск собственного преемника. Пока Тим Кук размышляет над будущим [PR] отдела, Коттон оставила свою команду на двух ее давних представителей: Стива Доулинга и Натали Керрис. Временные руководители отдела приступили к своим обязанностям в мае и оба подчиняются непосредственно Тиму Куку.
Драматичный анонс ухода Коттон в мае показал, что Кук лично будет контролировать поиск замены как внутри компании, так и за ее пределами — сообщают источники. Довольно необычно, что 18-летни ветеран Apple неожиданно покинул свой пост, без назначения своего преемника и, более того, не имея даже потенциальных кандидатов. Учитывая то, что Коттон покинула Apple за день до WWDC, крупнейшего мероприятия компании в году, а также то, что технически она осталась сотрудником Apple (по опыту Скота Форстала, занимавшего должность советника почти год после своего ухода) — всё говорит в пользу того, что ушла она не по своей воле.
Даже без Коттон у руля, отдел по связям с общественностью Apple продолжает развиваться. Как сказал один из сотрудников компании, существует общая стратегия и команда все еще в ударе. Но сейчас отделом руководят два человека с разными экспертными знаниями и подходами в управлении подчиненными. Доулинг, последние десять лет, был главой команды корпоративных коммуникаций. Он присоединился к PR-отделу Apple в 2003, будучи до этого главой бюро CNBC в Кремниевой долине с 2000-го, и главой бюро с 1995 по 2000.
Доулинг имеет за плечами почти десятилетний журналистский опыт, что дает ему отличное понимание того, как работают современные apple-репортёры. Один из журналистов, пишущих о яблочной компании, говорит, что Доулинг часто звонит самым влиятельным журналистам, предоставляя им кое-какую информацию и давая комментарии относительно происходящих событий. “Он скажет вам лишь то, что посчитает нужным и лишь в том случае, если вы согласитесь сказать это и ни словом больше”, — говорит источник, — “он сам в душе журналист и прекрасно знает правила игры.” Некоторые репортеры хвалят его за спокойный нрав и искреннюю доброту.
Это распространяется и на его работу за стенами Apple. Доулинг проводит еженедельные встречи, на которых обсуждает различные вопросы с ведущими членами PR-команды, сменяя друг друга со вторника по четверг. Сотрудники PR отдела говорят, что узнают из этих встреч довольно многое и делают для себя заметки. Кроме того, Доулинг дополнительно тратит время, чтобы побеседовать с сотрудниками и обсудить, как можно улучшить отдел. Близкие к Доулингу люди говорят, что он “не играет во власть”, как это делала Коттон, но в то же время отмечают, что “он мог бы улучшить свои менторские качества и навыки лидера, вместо того, чтобы фокусироваться на самостоятельном выполнении работы.”
Некоторые источники полагают, что Доулинг “умнее Кэти” и считают его хорошей кандидатурой для ее замены. Говорят, что он близкий друг Тима Кука и на одной из внутренних встреч Кук упоминал Доулинга в качестве преемника Коттон. Кука и Доулинга можно часто увидеть вместе, частично это объясняется политикой использования штата PR-отдела для охраны ключевых руководителей Apple. Доулинг занимает высокое место в иерархии Apple, что подтверждается его появлением вместе с Кэти Коттон на таких важных официальных заявлениях, как смерть Стива Джобса или увольнение Скота Форстала.
Другой кандидат на место Коттон, это Натали Керрис, которая отвечала за связи с общественность в таких ключевых продуктах как iPhone, с тех пор как она примкнула к Apple в 2001. Хотя источники полагают, что у Доулинга больше шансов стать преемником Коттон, нынешние и бывшие Apple-журналисты отмечают ее грубый и прямолинейны подход. Один из репортеров сказал, что Керрис опустит все формальности и установленные правила, чтобы сразу перейти к делу. Ее характеризуют как очень умную, но в то же время в ней есть черты, делающие ее “Коттон-младшей”. Один из источников даже сказал, что она могла бы даже превзойти Коттон в ее трудном характере. Если Кук ищет действительно обновленный подход в PR-деятельности Apple, то у Керрис очень мало шансов получить должность руководителя отдела.
И Керрис, и Доулинг, если верить источникам, лоббируют свои кандидатуры, чтобы занять место Коттон. Это делает недавние отчеты Apple о рассмотрении кандидатуры бывшего пресс-секретаря Белого дома Джея Карни в качестве еще одного претендента, очень интересными. Впервые об этом упомянули Re/Code, заявив что Керрис обсуждался в связи с открытой вакансией Apple, но позже Джим Дэлримпл из Loop утверждал, что это не так. Источники говорят, что это был Керрис, который сообщил репортерам, что информация о рассмотрении кандидатуры Карни была ложной. После того как Карни покинул один из самых важных и высококлассных PR-постов в мире и проведя множество переговоров с технологическими компаниями, со стороны Apple было бы глупо не рассмотреть его в качестве потенциального кандидата. Поэтому неясно, почему в компании это отрицают.
(via)