За гранью иллюзии — cекреты PR-успехов Apple (Часть 4)

(Часть 1)

(Часть 2)

(Часть 3)

У Apple, наверное, самый лучший в мире отдел по связям с общественностью (public relations, PR). Это особенно показательно во время разработки и запуска новых продуктов, ведь ни в одной технологической компании не удается вызвать такого резонанса своими новинками. Прежде, чем пользователи впервые смогут увидеть новый продукт Apple и дотронуться до него, компания тщательно планирует все свои публичные выступления и упоминания о нем, контролирует утечки, организовывает брифинги для привилегированных журналистов, закрытые презентации, на которые можно попасть только по приглашениям и, наконец, раннее тестирование для предварительно отобранных, положительно настроенных представителей СМИ. Ничто не пускается на самотек, в тех редких случаях, когда Apple не управляет изначальным посылом, она исправляет это при помощи своих полномочий, чтобы донести тщательно продуманные ответы в неофициальном порядке.

За исключением некоторых моментов, PR-стратегия была безупречна в течение многих лет. Но это также создало и напряженные отношения между Apple и людьми, которые освещают события, происходящие вокруг компании. Кэти Коттон, являющаяся руководителем отдела по связям с общественностью почти двадцать лет, покинула компанию в этом году, когда Тим Кук показал стремление изменить способы, с помощью которых Apple взаимодействовала с прессой и своими потребителями. Поскольку поиск замены для Коттон все еще в процессе и серьезность намерений компании остается неясной, мы рассмотрим методы, которые Apple использовала для манипулирования прессой и СМИ на протяжении всех этих лет.

Провалы: от Apple Maps до Beats и Призрачной империи

Большинство провалов в современной истории Apple можно пересчитать по пальцам одной руки. Но из-за размеров и истории компании, каждый из них привлекал к себе внимание всей мировой общественности. Большинство наблюдателей сошлись во мнении, что самой большой неудачей Apple была проблема антеннагейт iPhone 4. В то время, как количество докладов об этой проблеме продолжало расти, Стив Джобс взял большой перерыв, прежде чем выступил перед прессой.

До той пятничной пресс-конференции 2010 года негативные комментарии об iPhone 4 зашкаливали, как и посвященные ему видеоролики на YouTube. В проблеме тогда были обвинены руководители инженерных подразделений. Тим Кук, как и все мы, не идеален, но сейчас он старается как можно быстрее отреагировать на выявленную проблему, пока она не переросла в серьезный кризис.

Карты

Пытаясь описать провал Apple Maps, член PR-команды компании сказал, что «это не просто», поскольку «многие люди расстроены тем, что Скотт [Форсталл] не взял на себя ответственность за свой продукт». Один из сотрудников рассказал, что чувствовалось, как он «старается уйти от ответственности», это превратилось в игру и просто неприятную ситуацию. Кук, в свою очередь, не стал долго ждать, чтобы ее разрешить. Спустя всего несколько дней после выхода iOS 6, он проявил свои лидерские качества и «начал превращать Apple в лучшую компанию как внутренне, так и внешне».

Кук извинился в письме перед пользователями за Карты и решил распрощаться со Скоттом Форсталлом, расширив полномочия Джони Айва, Эдди Кью и Крейга Федериги. «Тим, наряду с PR-отделом и командой по маркетингу продуктов, сыграл огромную роль при написании письма», как говорит один из сотрудников компании.

После истории с антеннагейт, Кук знал, как лучше поступить при столкновении с реальной проблемой. Вместо того, чтобы смотреть, как руководители обвиняют друг друга, сидя за круглым столом, он взял ответственность на себя и пообещал найти решение данной проблемы. Что бы вы о нем ни думали, это был важнейший момент в истории управления компанией Apple, учитывая, что Скотту Форсталлу пророчили пост будущего главы Apple. И сейчас, несмотря на многочисленные внутренние проблемы и недостатки Карт, команда, занимающаяся Apple Maps явно продвигается вперед. 

Beats

Приобретение Beats Electronics и Beats Music продемонстрировало одну из проблем внутренней культуры Apple. Когда в различных изданиях появилась информация о том, что купертиновцы ее приобрели, PR-команда не смогла вовремя отреагировать, поскольку не обладала достаточной информацией. Внутренняя культура компании требует, чтобы с важной информацией был ознакомлен лишь узкий круг лиц, поэтому PR-отдел не мог отреагировать, поскольку обладал лишь той информацией, которая засветилась в СМИ. 

Обычно, когда происходит утечка информации, PR-группа идет в соответствующий отдел, чтобы узнать, насколько она точна. Затем она решает, как комментировать данное происшествие в своих кругах, для печати или вообще оставлять ее без внимания. Помимо этого, подобные утечки позволяют проследить Apple, как пользователи реагируют на тот или иной новый продукт компании. И, если есть время, внести в него какие-нибудь полезные изменения. Иногда утечки происходят благодаря самой Apple, в других случаях, благодаря отдельным энтузиастам. Но когда в прессу попадает какая-либо информация, не касающаяся продукта, а корпоративной политики, тогда PR-команда всегда старается защитить компанию.

Призрачная империя

Еще одной неприятной ситуацией для Apple стала книга бывшей журналистки Wall Street Journal Юкари Иватани Кейн «Призрачная империя: Apple после Стива Джобса». Журналистка охарактеризовала Apple в мрачных тонах, сказав, что лучшие годы компании далеко позади, так как у руля сейчас стоит Тим Кук, а не Стив Джобс. 

Удивительно, но PR-команда тогда не сделала никаких заявлений, свое мнение по поводу этой книги высказали сами руководители компании. В письме, адресованном CNBC, Тим Кук написал:

«Это такая же чепуха, как и многие другие книги, написанные об Apple. В ней не передается дух Apple, Стива или кого-нибудь еще из компании. Apple насчитывает 85 000 работников, которые каждый день приходят, чтобы выполнять самую лучшую работу, создавать лучшие в мире продукты, чтобы оставить свой след в истории и сделать мир лучше. Это было смыслом Apple с первого дня ее существования и останется им в течение последующих десятилетий. Я уверен в нашем будущем. История Apple знала многих сомневающихся, но они только делают нас сильнее.»

Фил Шиллер оспорил в своем Twitter вкусовые предпочтения к автомобилям, описанные в книге, а Эдди Кью сказал, что Стив никогда не бросал в его лицо ручку, как это утверждает Юкари Иватани Кейн. Хотя подобные заявления могут показаться весьма тривиальными, нужно отметить, что руководители Apple редко высказывают свое мнение о книгах публично. То есть, они сами взяли инициативу на себя, не дожидаясь реакции своей PR-команды. По мнению сотрудников, со стороны Кука это был очень «джобсовский» шаг. Негативные отзывы о «Призрачной империи» быстро заполонили множество интернет-изданий, освещающих события Apple. Была ли причастна к этому сама яблочная компания, нам, конечно же, неизвестно, мы можем лишь предполагать.

Обзоры продуктов и издания

Каждому важному событию компании PR-команда, естественно, уделяет особое внимание. Об этом можно судить даже по количеству журналистов, которые первыми делают обзор новых iPhone, iPad и Mac. К каждому новому устройству Apple относится как к Святому граалю, и поэтому доверяет его только избранным журналистам, положительно настроенным к яблочной компании. Все устройства, которые попадают в руки таких мэтров, как Уолт Моссберг, Дэвид Пог или Эд Бейг, совершенны в полном смысле этого слова. На них нет никаких изъянов или малейших царапин.

Уолт Моссберг долгое время был уважаемым обозревателем Wall Street Journal, а затем основал свой собственный сайт Re/code. Пог был ведущим технологом The New York Times, а сейчас возглавляет технический отдел Yahoo. А Эд Бейг уже очень долгое время является обозревателем USA Today. Эти журналисты не только работают в самых крупных новостных издания, только эта счастливая тройка имеет доступ ко всем новым устройствам Apple, начиная с 2007 года. Двое из них были упомянуты в биографии Стива Джобса, написанной Уолтером Айзексоном, в качестве журналистов, которые по-настоящему заботятся о будущем компании.

В течение последних лет Apple расширила количество изданий, которым позволено делать обзор продуктов до их появления на прилавках, среди них CNET, The Verge и Engadget. С конца 2011 года Apple переключила свое внимание с Engadget на The Verge, что свидетельствует о том, что PR-команда иногда ориентируется больше на авторах публикаций, а не на самих обзорах. В сезон iPhone 4S и iPad с Retina display бывшие редакторы Engadget сформировали The Verge, что автоматически дало изданию доступ к новым продуктам Apple, чего была лишена сама Engadget.

Другим интересным фактом является то, что Apple дает привилегии не только крупным изданиям, но и блоггерам, таким как Джон Грубер и Джим Дейлримпл. Эти блоггеры-фанаты Apple получили доступ к последним новинкам компании, имея возможность одними из первых делать обзоры отличных продуктов. Некоторые издания даже удивлялись, почему Apple уделяет им внимание, поскольку у них подписчиков намного меньше, чем у тех же Bloomberg, Time или WIRED. Другие же заявили, что Apple держит их в качестве цепных псов, которых можно при необходимости на кого-нибудь спустить.

В таблице видно, каким изданиям Apple давала возможность первыми исследовать свои продукты или, наоборот, лишала их этой привилегии. Gizmodo писали об iPhone 3GS в 2009 году, но затем впали в немилость с момента выхода первого iPad. Ситуация с прототипом iPhone 4 окончательно решила судьбу Gizmodo, и они больше никогда не получали устройств Apple для первых обзоров. Macworld, который был некогда партнером Apple, тоже перестал получать устройства с момента выхода iPad с экраном Retina. Поговаривают, что виной тому стали не очень хорошие отношения издания с PR-командой Apple. 

В других случаях Apple предлагает свои устройства специфическим изданиям, таким как, например, AnandTech. Они одними из первых получили Phone 5s и iPad Air с 64-биттным процессором. BoingBoing, ресурс, специализирующийся на культуре, тоже получил право на обзор первого iPad и iPhone 4, когда Apple хотела донести свои продукты до широких масс по всему миру. The Root, рассказывающий об афро-американской культуре, также смог рассмотреть более детально первые модели iPad.

Как выразился Брайан Лэм: «Apple даже может сказать, каким должен быть обзор, и они не дадут вам возможность его написать, если вы откажетесь играть по их правилам». Другими словами, Apple сама решает, кому дать лакомый кусочек, а кого оставить совершенно голодным.

После особого события Apple предоставляет авторам «Руководство рецензента», в котором написано, на какие ключевые пункты им стоит обращать внимание. В этих буклетах содержится большое количество фраз, которые мы можем найти и на официальном сайте яблочной компании.

Например, в буклете говорится о том, что iPad Air и iPad mini Retina — это, в общем-то, одно и то же устройство, только с разными размерами экрана. «Оба экрана iPad Air и iPad mini Retina предоставляют один и тот же пользовательский опыт, остается лишь вопрос: какой размер подходит именно вам», — написано в руководстве. Первые обзоры так и утверждали, что перед нами абсолютно одинаковые устройства. Но реальное тестирование показало, что Apple была весьма далека от правды. Экран iPad Air намного лучше в плане цветопередачи, а его процессор быстрее, чем у iPad mini Retina. Последующие издания решили провести полное тестирование продуктов, пока Apple не успела предъявить им какие-нибудь претензии.

Доступ к последним моделям iPhone или iPad стал своего рода игрой, и скорее даже проклятием, чем благословением. Даже когда устройства уже находятся в руках рецензентов, Apple и тут успевает их окружить завесой тайны. Так один из авторов рассказал, что «Apple требует, чтобы никто не знал о том, что устройство находится у меня, поэтому я пишу, редактирую текст и снимаю видео сам». Так что сделать хороший обзор продукции — это совсем не простая задача.

На обзор устройства уходит несколько дней, и, например, The Verge, как они утверждают, публикуют их, как только они готовы к выходу. Но есть информация, что сама Apple диктует им, когда им выпустить обзор, как правило, во вторник или среду, в шесть вечера, поскольку продукт появится на прилавках в пятницу. Другие же издания специально игнорируют выпуск новых устройств Apple, чтобы оставаться независимыми от контроля с ее стороны.

Читать следующую часть

(via)