За гранью иллюзии: секреты PR-успехов Apple (Часть 5)

(Часть 1)

(Часть 2)

(Часть 3)

(Часть 4)

У Apple, наверное, самый лучший в мире отдел по связям с общественностью (public relations, PR). Это особенно показательно во время разработки и запуска новых продуктов, ведь ни в одной технологической компании не удается вызвать такого резонанса своими новинками. Прежде, чем пользователи впервые смогут увидеть новый продукт Apple и дотронуться до него, компания тщательно планирует все свои публичные выступления и упоминания о нем, контролирует утечки, организовывает брифинги для привилегированных журналистов, закрытые презентации, на которые можно попасть только по приглашениям и, наконец, раннее тестирование для предварительно отобранных, положительно настроенных представителей СМИ. Ничто не пускается на самотек, в тех редких случаях, когда Apple не управляет изначальным посылом, она исправляет это при помощи своих полномочий, чтобы донести тщательно продуманные ответы в неофициальном порядке.

За исключением некоторых моментов, PR-стратегия была безупречна в течение многих лет. Но это также создало и напряженные отношения между Apple и людьми, которые освещают события, происходящие вокруг компании. Кэти Коттон, являющаяся руководителем отдела по связям с общественностью почти двадцать лет, покинула компанию в этом году, когда Тим Кук показал стремление изменить способы, с помощью которых Apple взаимодействовала с прессой и своими потребителями. Поскольку поиск замены для Коттон все еще в процессе и серьезность намерений компании остается неясной, мы рассмотрим методы, которые Apple использовала для манипулирования прессой и СМИ на протяжении всех этих лет.

Стив Джобс и закулисье пресс-релизов

Бывший сотрудник PR-отдела Apple вспоминает, как однажды Стив Джобс забраковал пресс-релиз, который должен был анонсировать сотрудничество с новым партнером исключительно потому, что ему не понравилось имя компании. В итоге всё закончилось тем, что Apple полностью переписала пресс-релиз и фактически заставила партнеров изменить имя. Когда Стив был у руля, он становился на дыбы по поводу даже самых ничтожных мелочей, которые касались PR. Джобс принимал участие во всех делах PR-отдела и придирался к отдельным словам в пресс-релизах, не говоря уже о фото на обложках журналов и важных интервью.

Именно Джобс придумал стратегию обязательного добавления прилагательных к каждому продукту Apple и использования их в пресс-релизах. Например, iPad был “волшебным”, App Store — “легендарным”, а iPhone — “революционным”. Эти термины упоминаются не только в пресс-релизах, они также использются в других рекламных материалах Apple, внутренних презентациях, а также на специальных мероприятиях для прессы [вспомните Apple-бинго :-) ] .

Вместе с Кэти Коттон, Стив создал правило, согласно которому все совместные пресс-релизы, где участвуют партнеры компании, должны быть полностью написаны и распределены пиарщиками Apple. Эта стратегия была замечена в инвестиционном партнерстве Apple с EarthLink в 2000 и недавнем анонсе сотрудничества с IBM.

Перед тем, как Стив Джобс вносил свои последние штрихи и одобрял пресс-релиз, его показывали Кэти Коттон, некоторым членам PR-команды и Филу Шиллеру. Шиллер и его ключевые подчиненные обращаются к PR-команде, и затем уже пиарщики делегируют пресс-релиз человеку или паре людей, которые его пишут. Говорят, Коттон была непреклонна в мнении, что черновики пресс-релизов пишут отдельные члены PR-отдела, а не бизнес-команда или руководители маркетинга. После того, как пресс-релиз будет готов, Коттон и Джобс шлифовали его, переписывая по мере необходимости. В будущем могут измениться детали такого подхода, но в целом процесс, вероятно, останется прежним.

Дружелюбное, более открытое будущее

Говорят, что после ухода Коттон, члены команды по связям с общественностью заинтересованы новыми возможностями и стратегиями, которые перед ними открываются при более дружелюбном и открытом лидере. Действующие и бывшие сотрудники PR-команды сходятся на мнении, что Тим Кук рассматривает кандидатов со связями в мировом правительстве, большим опытом в работе с персоналом, пониманием рынка Китая и, конечно, экспертными знаниями в потребительских технологиях и социальных медиа.

Кук значительно расширил ряды исполнительных руководителей за последний год, собрав лидеров, которые соответствуют указанным параметрам. Например, Кук нанял бывшего руководителя Управления по охране окружающей среды Лизу Джексон, она будет занимать в Apple подобный пост и управлять экологическими инициативами компании. Он также нанял нового руководителя розничных продаж с огромным опытом по Китаю, Анджелу Арендтс и Мусу Тарика, имеющего обширные знания в маркетинге и социальных медиа. Также Кук переманил бывшую сотрудницу Сената —Амбер Коттл, которая встречалась с важными государственными чиновниками гораздо чаще, чем ее предшественник.

Многие сходятся на мнении, что для освеженного подхода в коммуникационных стратегиях Apple, нужен хорошо образованный человек с большим кругозором и глубокими познаниями в упомянутых выше темах. Карни, конечно же, соответствует многим из этих требований; сейчас PR-команду фактически возглавляет Доулинг, а еще есть Керрис, с достаточными познаниями и большим опытом работы в Купертино. Если Apple захочет нанять нового главу PR-отдела, чтобы создать лицо компании в течение нескольких следующих десятилетий, то, возможно, компания обратит внимание на восходящих звезд своих конкурентов из Кремниевой долины. Apple рассмотрела много разнообразных кандидатур, так что новый руководитель может прийти откуда угодно, но при условии, что он будет обладать правильным набором навыков, необходимым опытом и характером. За последние несколько месяцев уже начали появляться некоторые намеки на то, кто займет должность Коттон.

Крейг Федереги, выступая на WWDC, посвятил много времени для шуток над коллегами, финансовый директор Лука Маестри пообщался с избранными репортерами перед объявлением результатов доходов, Джони Айв обменялся рукопожатием с самыми преданными поклонниками Apple на ежегодной вечеринке WWDC, Тим Кук и Фил Шиллер публично приняли участие в Ice Bucket Challenge для привлечения внимания к амиотрофическому склерозу — неудивительно, что всё это, вплоть до мельчайших деталей, организовал Доулинг. Большим сюрпризом для многих было появление на презентации iPhone 6 и Apple Watch 9 сентября журналистов Gizmodo, хорошо известных в Apple-кругах, как участников истории с забытым в баре iPhone 4, которые еще с 2010 были “отлучены” от Apple. Кажется теперь, после ухода Коттон, текущая PR-команда делает то, что поможет в распространении информации, а не то что соответствует “политике партии”.

На ком остановилась Apple и кому предстоит управлять Отделом по связям с общественностью, все еще неизвестно, но команда Кука, конечно же, намерена изменить одержимый контролем режим, который по словам некоторых сотрудников, просуществовал еще какое-то время просто по инерции. Что касается, стратегий PR-деятельности, то сейчас тоже неизвестно, будет ли компания их придерживаться или же они будут дополнены и расширены.

(via)