(Часть 1)
У Apple, наверное, самый лучший в мире отдел по связям с общественностью (public relations, PR). Это особенно показательно во время разработки и запуска новых продуктов, ведь ни в одной технологической компании не удается вызвать такого резонанса своими новинками. Прежде, чем пользователи впервые смогут увидеть новый продукт Apple и дотронуться до него, компания тщательно планирует все свои публичные выступления и упоминания о нем, контролирует утечки, организовывает брифинги для привилегированных журналистов, закрытые презентации, на которые можно попасть только по приглашениям и, наконец, раннее тестирование для предварительно отобранных, положительно настроенных представителей СМИ. Ничто не пускается на самотек, в тех редких случаях, когда Apple не управляет изначальным посылом, она исправляет это при помощи своих полномочий, чтобы донести тщательно продуманные ответы в неофициальном порядке.
За исключением некоторых моментов, PR-стратегия была безупречна в течение многих лет. Но это также создало и напряженные отношения между Apple и людьми, которые освещают события, происходящие вокруг компании. Кэти Коттон, являющаяся руководителем отдела по связям с общественностью почти двадцать лет, покинула компанию в этом году, когда Тим Кук показал стремление изменить способы, с помощью которых Apple взаимодействовала с прессой и своими потребителями. Поскольку поиск замены для Коттон все еще в процессе и серьезность намерений компании остается неясной, мы рассмотрим методы, которые Apple использовала для манипулирования прессой и СМИ на протяжении всех этих лет.
Организация PR-команд
В отличие от Microsoft, Samsung, Adobe и сотовых операторов, Apple полностью контролирует общение со СМИ в стенах собственного дома. А это во многом схоже со стремлением компании к полной разработке своих устройств, включая аппаратное и программное обеспечение. Хотя Apple по-прежнему сотрудничает с агентством Media Arts Lab, например, для печати или телевизионного маркетинга, компания постепенно избавляется от этой зависимости, повышая свои внутренние маркетинговые ресурсы. И по словам некоторых источников, сейчас Apple очень жестко отбирает сотрудников Media Arts Lab, которые должны работать в здании яблочной компании.
В то время как Apple представляет собой огромную растущую компанию, ее PR-отдел и отдел коммуникаций остается невероятно крошечным. В офисе насчитывается примерно 30 сотрудников, плюс несколько десятков человек по всему миру, которые должны отвечать на вопросы журналистов, заниматься организацией различных мероприятий и проведением пресс-релизов. Этот офис находится на третьем этаже здания по продуктовому маркетингу и украшен старыми рекламными плакатами Apple.
Внутри офисов находятся различные команды: Momentum (Импульс), Mac, Corporate Communications (Корпоративная коммуникация), iPhone, iPad, iTunes и Events (События). Каких-то 10 лет назад весь PR крутился только вокруг Mac, Музыки и Корпоративной коммуникации. Сейчас же, когда команда расширилась, внимание стало уделяться iPod, а затем iPhone, iPad и сервисам, к тому же появилась специальная группа Momentum, занимающаяся всеми продуктами Apple.
iPad в руках героев сериала «Американская семейка».
Momentum и Buzz Marketing - это малоизвестная группа PR-отдела, состоящая из горстки людей, которые ответственны за интеграцию продуктов Apple в поп- культуру. Momentum, например, работает с крупными спортивными лигами, чтобы продвинуть iPad в качестве инструмента для тренеров. Когда новое устройство, еще не появившееся на прилавках магазинов, появляется в каком-нибудь TV-шоу, знайте, что это тоже работа команды Momentum.
Эта группа также занимается продвижением новейших приложений журналов, находящихся в App Store. Если Apple хочет, чтобы был раскручен новый журнал по гольфу, Momentum тут же продвигает его в журналистской среде. Помимо этого, команда отвечает за рекламу iPhone и Mac благодаря знаменитостям и общественным деятелям.
Momentum и Buzz Marketing основали Браун Бартоломей в Нью-Йорке и Дженнифер Баукок в Купертино, и сейчас они нуждаются в новых опытных сотрудниках, которые смогут укрепить данные подразделения.
Команду Mac возглавляет Билл Эванс, и это одна из самых крупных PR-групп. Команда занимается всем программным и аппаратным обеспечением Mac, включая OS X, любительские и профессиональные приложения. Каждый член команды должен заниматься всеми продуктами, предназначенными для Mac.
Корпоративными коммуникациями управляет Стив Доулин. Здесь решаются вопросы корпоративной политики, инвесторов и многие другие. Retail PR во главе с Эми Бессетт - это тоже одна из ветвей Корпоративных коммуникаций.
iPhone, iPad, iOS и iCloud заведует Натали Керрис и Тереза Бревер. Из всего PR-отдела больше всего человек задействовано в продвижении iPhone, чуть меньше представлено в команде iPad. Вопросами iCloud зачастую занимается именно команда iPhone.
В iTunes курируют вопросы iTunes Store, iBooks Store, App Store, Apple TV, iPod и CarPlay. Команду возглавляет Дженнифер Рэмси и Том Неумайр. В последнее время данный отдел занимается вопросами, связанными с недавно приобретенной компанией Beats.
Команда, ответственная за различные события, как и Momentum, включает в себя маленькую горстку сотрудников. Она берет на себя инициативу по организации различных конференций, например, WWDC в Сан-Франциско, а также внутренние мероприятия компании, вроде официальных визитов и пивных пятничных вечеров «Beer Bashes».
Некоторые сотрудники PR-отдела в паре с руководителями проводят пресс-конференции и дают интервью журналистам. Доулин и Керрис тесно сотрудничают с Тимом Куком, Эми Бассетт - с Джонатаном Айвом, а Билл Эванс - с Филом Шиллером.
Хотите быть убедительным — умейте рассказывать истории.
Будь то маркетинг или продажи, истории пригодятся вам, потому что истории помогают легче найти общий язык и донести вашу идею до собеседника. Используете ли вы истории в вашей работе или, к примеру, в вашем блоге?
Зачем вам сторителлинг?
Он работает! И все же, зачем вам усложнять свою письменную речь витиеватыми узорами историй? Большинство людей уверены, что истории ни к чему, если у вас есть факты, которые вы можете просто изложить. Но это не так, и то, КАК вы говорите важно в равной степени тому, ЧТО вы говорите. Если вы отказываетесь признавать этот факт, то вы рискуете потерять свою полезную информацию в море менее полезного контента. Выражение симпатии или антипатии к истории, понимание и принятие её зависит от того, как подана история.
Как истории воздействуют на мозг?
Хотели бы вы уметь влиять на людей таким образом, чтобы они относились к вашим предложениям более благосклонно? Конечно. Вопрос только как это сделать.
Действительно ли истории способны так сильно на нас влиять? Исследования докторов Green и Brock показали, что могут. Причина, по которой истории так на нас действуют в том, что мы восприимчивы и к тому, что нам говорят и к тому, как это делают (проще говоря, к манере рассказа). Истории способны «телепортировать» наш мозг в другое место, в котором мы сможем принять вещи, над которыми бы в условиях суровой реальности лишь посмеялись бы.
Пример: вспомните практически любое выступление политиков. Они очень много времени уделяют подготовке историй, используемых в своих речах. История «решительного парня, который горяч на руку и придерживается рамок закона» намного проще для восприятия, чем обсуждение планов администрации по снижению уровня преступности. Еще один очень яркий пример — выступления на TED. Вместо того, чтобы оперировать только фактами, ораторы TED начинают свои выступления с таких фраз как: «Представьте, если бы вы…». И, как мы видим, это отличная тактика.Истории помогают «продавать» аргументы начиная от «Я верю, что эта либеральная/ консервативная точка зрения верна» и заканчивая «Я верю, что этот продукт удовлетворяет моим целям».
Как сделать ваши истории лучше?
Вовлеченность
Существует миллионы блогов, рассказывающих о том, как создавать потрясающие истории. Но подкреплена ли эта информация какими-либо исследованиями?
Действительно, есть такое исследование, проведенное все теми же докторами Green и Brock, которые дают информацию о том, что делает истории интересными.
Вот, что они обнаружили:
1) Неизвестность
Эффект неизвестности — это старейший прием, используемый в книгах и кино. Несмотря на то, что мы наблюдаем этот эффект очень часто, наш мозг продолжает реагировать на тревожные моменты: нам необходимо узнать, что же будет дальше.
Часто упоминаемый сейчас эффект Зейгарника говорит о том, что вы автоматически вовлечетесь в историю, ожидая развязки, как лучшего способа устранить неопределенность.
Исследования в этой области показали, что люди привыкли заканчивать начатое.
Исследователи прерывали невыполненные задания людей другими тасками, и, несмотря на то, что первоначальные задания можно уже было не доделывать, 90% испытуемых вернулись к ним, чтобы довести дело до конца.
Удерживание аудитории в состоянии неизвестности («Чем же всё закончится?») один из лучших способов создать захватывающую историю, при условии, что неопределенность появится в вашей истории достаточно рано, чтобы активизировать эффект Зейгарника.
2) Создание детализированных образов
Хотите, чтобы аудитория полностью погрузилась в вашу историю?
Из образов складывается картинка любой хорошей истории. К примеру, Толкиен тратит целую главу, описывая в подробностях испытания Фродо и Сэма, которые боролись с гигантским пауком, чтобы помочь читателю представить всю свирепость их врага и мужество главных героев, которые преодолевают трудности, несмотря на свои природные слабости (тревога, сомнения, страх и др.).
Обертывание реальных сообщений в фантастическую обертку порой помогает установить лучшую связь с читателем. Более того, все те чувства, которые нам нетрудно понять (тревога, страх и сомнения), преподнесенные в фантастической или сказочной манере, намного проще воспринять, чем реальную историю, наполненную негативными чувствами.
3) Средства художественной выразительности (такие как ирония или метафора) — неотъемлемая часть хорошей истории
Практически каждый из нас читал, следуя школьной программе, сказки Салтыкова-Щедрина. Всё что описывает Салтыков-Щедрин в своих сказках, щедро присыпанных иронией, — реально. На самом деле в них речь — о политике и о состоянии страны.
Есть целый сонм литературных приемов, которыми вы можете воспользоваться в своей истории. Не премините это сделать, дабы сделать её ещё лучше.
4) Моделирование
Если вы хотите, чтобы ваша аудитория стала к вам более благосклонна или вы хотите, чтобы она приняла нужное вам решение или точку зрения, воспользуйтесь моделированием.
Герой вашей истории должен на протяжении всего действа меняться таким образом, каким вы хотите, чтобы измнилась в итоге ваша аудитория.
Почему это работает: люди представлют себя внутри истории, переосмысливая себя в качестве главного героя.
Ниже представлены еще 6 свойств, присущих убедительным историям, выявленные исследователями Melanie Green и доктором Philip Mazzocco.
1) Преподнесение истории
Мы уже упоминали выше, что важно не только то, что вы рассказываете, но и то, как вы это делаете.
Во многом то, запомнится ли история, зависит от автора и его способности быть «в потоке» и усиливать влияние на аудиторию во время важных ключевых моментов.
Лучше всего запоминаются истории, рассказанные способом, оставляющим у вас неизгладимое впечатление.
2) Образность
Без очень детальных и волнующих визуальных подсказок, читатель или слушатель не погрузится так сильно в историю, как если бы вы включили в нее визуальные образы.
Если прокурор хочет осудить преступника, он описывает картину страданий потерпевшего и использует средства выразительности языка, чтобы вызвать чувство симпатии к жертве насилия у присяжных заседателей, которые, пока слушают, будут визуализировать страдания потерпевшего.
Исследования показывают, что во время чтения хорошей истории, наш мозг действительно активизируется и как будто переносит нас в описываемые события.
3) Реализм
Даже, если вы описываете вымышленную историю, её элементы должны принадлежать к реальности, с которой знакома аудитория, к примеру, к основным человеческим мотивациям. (Dooley)
Можно практически с уверенностью сказать, что если в вымышленной истории есть реалистические элементы, простые для восприятия аудиторией, то она с легкостью представит себе происходящее, даже, если этого в принципе не может быть.
4) Структура
Пример, который исследователи приводят — триллер Кристофера Нолана «Помни». Реакция критиков на фильм была диаметрально противоположной: кто-то превозносил фильм и его сюжетную структуру, кто-то оценивал подобное обратное развитие сюжета весьма отрицательно.
История главного героя разворачивается в обратном порядке, у него амнезия и мы видим конец истории и то, как постепенно разворачиваются события, предшествующие ему.
Критики фильма указывают на то, что довольно трудно наслаждаться фильмом второй раз: «напряжение» практически незримое, потому что сюжет настолько запутанный, когда вы смотрите его в обратном порядке. В противовес фильму «Помни», критики утверждают, что великие фильмы можно смотреть снова и снова, даже если вы знаете, что будет.
Это потому, что они используют эффективную структуру, которая держит вас буквально приклеенными к экрану, чтобы увидеть, что будет дальше, даже если вы уже знаете продолжение.
Исследователи в чем-то согласны с критиками: люди предпочитают истории, которые разворачиваются в прямом порядке. В начале истории нужна завязка, удерживающая людей в напряжении, а не развязка.
5) Контекст
Контекст очень часто является тем элементом, который может оказывать значительное влияние на степень убедительность истории.
Образ рассказчика, манера себя подать, место, где происходит повествование, степень шума, отстойный сайт, куда вы отсылаете людей за примерами и доп. информацией, — весь этот контекст оказывает влияние на то, как история будет воспринята.
6) Аудитория
Разные люди могут очень по-разному реагировать на одну и ту же историю.
Определитесь с тем, для кого вы будете рассказывать вашу историю, презентовать продукт или делать деловое предложение. Только после этого приступайте к работе над выступлением.
Постскриптум
Когда речь идет о продажах или других сферах, где факты и цифры необходимы, они являются важным дополнением к вашей истории. Но помните, что мы принимаем решения основываясь на эмоциях (и, в той или иной степени бессознательно). Так пусть затем наши рациональные процессы оправдают это решение с помощью фактов.
Используйте истории для активации эмпирической стороны мозга ваших читателей и вы завоюете их внимание и интерес.
Вольный перевод статьи.
Имена многих сотрудников мало что вам скажут, но именно они формируют облик Apple в СМИ. PR-отдел контролирует каждое слово, сказанное сотрудниками компании, и всю крупную прессу, повествующую об Apple.
Полный контроль прессы
Вообще, PR-отдел ведет себя весьма прохладно по отношению к прессе. Они реагируют только на нужные им вопросы, отвечают только тогда, когда посчитают нужным и определяют, что именно должны сказать представители Apple. Данное подразделение похоже на богатую, мудрую и не особо доброжелательную королеву, которая слишком занята, чтобы ее беспокоили по пустякам.
Одни члены PR-команды постоянно ищут фото знаменитостей, держащих в руках iPhone, другие в это время активно просматривают блоги, которые пишут о компании Apple. Бывший сотрудник компании говорит, что команде нравится быть цензорами и мониторить все, что пишут о них средства массовой информации. Когда Apple не нравится стиль повествования, она может попросить переписать текст, и даже, в случае необходимости, подорвать авторитет крупных новостных организаций.
Когда Apple узнала, что издание The New York Times выиграло Пулитцеровскую премию за сомнительную для нее серию статей iEconomy о цепочке поставок компании, ее PR-команда тут же выпустила ряд публикаций, критикующих издание другими журналистами. Некоторые говорят, что таким же образом Apple пыталась опровергнуть некоторую информацию о Стиве Джобсе, упоминавшуюся в книге Уолтера Айзексона, и которую не предоставил ни основатель компании, ни сама яблочная компания. Другой журналист поделился, что Apple всегда будет преподносить историю только определенным образом и будет недовольна, если издание захочет немного отклониться в сторону от затрагиваемой темы.
Совсем недавно Apple использовала ту же технику, чтобы замазать историю, рассказанную агентством Reuters. В своей статье оно назвало яблочную компанию чемпионом среди закрытых компаний и попросило сделать больше шагов в сторону открытости. В статье была процитирована речь Тима Кука 2013 года, в которой он говорил, что компания понимает насколько важно ей быть более прозрачной. Человек, знакомый с данной ситуацией, рассказал, что Apple тогда попросила Reuters включить в статью больше цитат из речи Кука. Reuters отказало в данной просьбе, сославшись, что эта информация находится в свободном доступе. Вместо того, чтобы комментировать данную ситуацию, Apple просто натравила на агентство дружественных ей блоггеров. Как написали в Fortune: «Друзьям [Apple] не нужно много времени, чтобы нанести ответный удар».
Вот что говорят о классической стратегии PR-команды Apple: «Их стратегия - ничего не говорить, чтобы все гадали, чем Apple сейчас занимается, чтобы появлялась бесплатная реклама», - сказал один из приближенных журналистов. Как выразился бывший член PR-команды Apple, данная стратегия всегда работает, когда журналисты связываются с PR-отделом, чтобы получить ответы на интересующие их вопросы или подтвердить ту или иную историю.
Другие говорят, что Apple может косвенно подтвердить или опровергнуть претензии, предоставляя послужной список былых заслуг. С другой стороны, она предупреждает журналистов, что если те хотят избежать проблем с компанией, они должны перестать затрагивать некоторые темы. Такие разговоры всегда полезны для Apple, которая хочет сформировать определенный о себе образ.
В последние годы Стив Джобс и Кэти Коттон встречались с крупными изданиями и известными журналистами, чтобы рассказать им о планах компании Apple. По словам одного из журналистов, поскольку все дискуссии велись без записи, все они были бесполезны. Тем не менее, редакторы данных изданий продолжали пиарить компанию.
Брайан Лэм, основатель The Wirecutter и бывший глава Gizmodo, сказал о том, что PR-отдел Apple любит сталкивать друг с другом разные издания. Когда доминировала бумажная пресса, Джобс мог столкнуть Newsweek с TIME в борьбе за эксклюзивное интервью. Лэм говорит о том, что просто так невозможно заполучить обложку журнала, но ее можно выиграть, погрузив издание в борьбу с конкурентом. Когда на передний план вышли различные блоги, Джобс столкнул лицом к лицу Gizmodo и Engadget. «Это не было демонстрацией слабости или манипуляцией, это была мощная игра», - говорит Лэм.
Тем не менее, такую стратегию не разделял ни сам Лэм, ни другие журналисты. «СМИ - это лишь часть их плана. Они мыслят масштабнее, и не всегда думают о людях, это бизнес».
Другой журналист, рассказывающий об Apple, поделился: «Если они тебя хотят, они приходят к тебе. Но когда они не хотят отвечать на твой вопрос, или он выходит за рамки их потребностей, вам повезет, если они снова вам позвонят». Взаимоотношения между PR-отделом Apple и журналистами, скорее, односторонние, и не всегда выгодны для самих журналистов.
Зато Apple всегда поддерживает критику в сторону своих конкурентов. Если вдруг кто-то плохо напишет об Android, Apple может легко распространить эту информацию. Лишь один пример, недавно Apple отправила два письма журналистам 9to5Mac, в которых подчеркнула провал одного из приложений на Android.
Хотя стратегия PR-отдела яблочной компании кажется манипулирующей, другие технологические компании применяют такую же тактику. «Apple понимает, что делает для журналистов одолжение, знает, чего они хотят, - говорит сотрудник одного издания, пишущего о различных IT-гигантах, - игра ведется одинаковая [как и в других компаниях] , но мотивация разная».
Зачастую Apple абсолютно безжалостна. Действия блоггеров, напавших на Reuters, были слажены, поскольку ими управляли именно купертиновцы для достижения определенной цели. Apple - это военная машина, которая может нанести удар в любое время. А каждая мощная машина нуждается в настоящем лидере.
(via)