Сезон шопинга, приуроченный к новогодним праздникам, — это именно тот период, когда маркетологи берут на вооружение все свои знания по психологии и делают всё, чтобы заставить вас иррационально желать купить что-нибудь да побольше. От продавцов-консультантов, которые обязательно сделают комплимент вашей внешности, до просчитанных алгоритмов, которые заставят вас хотеть те предметы, которые вы даже позволить себе не можете — всё будет стимулировать вас бессмысленно и безрассудно тратить деньги.

шопинг — распродажи
Tim Parkinson/Flickr.com

Большинство людей думает о том, зачем им нужна новая вещь в доме. Мы пытаемся оценить, насколько функционален этот предмет, как его можно применить, будет ли он полезен. Что ещё важнее, практически каждая вещь имеет для нас психологическое значение. Именно это является решающим фактором в случае импульсивной покупки. Джон Гэлбрейт (John Galbraith), американский экономист, цинично отметил, что человек, который просто покупает продукты в супермаркете, уже находится в плену своих самых глубоких чувств и эмоций.

Психологи считают, что люди совершают импульсивные покупки в том случае, когда думают, что бренд или продукт соответствует их собственным представлениям о мире и помогает укрепить осознание своей индивидуальности.

Например, если вы представляете самого себя крутым парнем и считаете, что быть таким — хорошо, то, скорее всего, вы купите гаджет от Apple, даже немного переплатив. Ведь продукты этой компании обладают особым психологическим значением.

Таким образом, и вещи, и бренды играют роль символических трофеев, благодаря которым покупатели укрепляют свою самооценку. Компании тем сильнее, чем чаще они используют антропоморфизм в своей рекламе и чётко определяют личностные характеристики человека, покупающего их продукты. Тогда покупка используется как сигнал, с помощью которого мы демонстрируем свою индивидуальность другим.

Первые исследования в этой сфере показали: более 62% покупок в магазинах так или иначе были сделаны импульсивно. Это в большей мере касается онлайн-шопинга: здесь рациональное планирование доходов отступает на задний план, поскольку мы теряем ощущение реальности. Безусловно, на это влияют и культурные, и контекстные, и личностные факторы, которые определяют то, как именно мы делаем покупки.

Чем больше развита культура индивидуальности, тем чаще мы посещаем магазин.

Конечно, импульсивные покупки делаются ещё и под влиянием стресса, когда мы теряем контроль над ситуацией. Исследования подтверждают этот факт: после больших катастроф и стихийных бедствий люди покупают намного больше. Интересно, что мы совершаем меньше покупок, когда ходим в магазин с родственниками, и намного больше, если отправляемся на шопинг с друзьями.

Оскар Уайльд говорил, что может противостоять чему угодно, кроме искушения. Вообще люди довольно сильно отличаются друг от друга по способности к самоконтролю, и это объясняет индивидуальный подход к импульсивному шопингу. Некоторые ищут восхищение и порцию удовольствия, другие могут удерживаться от покупки долго, чтобы изголодаться по необычным ощущениям.

Стоит также отметить, что уровень нарциссизма растёт на протяжении последних 10 лет, а самовлюблённые люди тратят намного больше времени на накопление материальных благ вокруг себя, равно как и на собственную внешность. Количество импульсивных покупок увеличивается ещё и потому, что индустрия мобильных развлечений растёт, воспитывая в нас привязанность к интернету. Поэтому покупки в Сети становятся обычным делом. Неважно, говорим ли мы о новой паре туфель или бонусе в игре.

Как и другие зависимости, импульсивный шопинг должен создавать для вас проблемы, чтобы считаться вредным. Другими словами, если вы сможете отменить внезапные покупки и вернуть свои деньги — беды никакой и нет. Но если вы видите вокруг себя склад вещей, которые становятся смыслом всей жизни, стоит начинать беспокоиться.

С другой стороны, мы все существуем в культуре потребления. «Я покупаю, значит, я существую» — своеобразный девиз для многих. И, возможно, понятия национальности и религии скоро заменятся брендами, которые вы выбираете.