В соцсетях контент о внутренней кухне бизнеса стал отдельным жанром. Существуют сотни видео, где кондитер собирает торт, мастер плетёт сумки, сотрудники салонов красоты пилят ногти и рассказывают о материалах, неудачах, сложных случаях с клиентами и процессе производства. Более крупные предприятия не отстают и снимают ролики о внутренних процессах, знакомят с сотрудниками, отвечают на интересные вопросы подписчиков. И, конечно, всё это часто присыпано шутками, основанными на популярных трендах.
И если это так популярно, то, очевидно, имеет эффект. Иначе вряд ли компании тратили столько ресурсов на съёмку роликов. Разбираемся, как это работает.
Зачем рассказывать о бизнес‑кухне
У подобной открытости в соцсетях есть разные цели.
Повысить узнаваемость бренда
Обычные рекламные инструменты всё ещё работают, с ними всё в порядке. Но активность в соцсетях позволяет прогреть аудиторию, привлечь новых людей, которые познакомятся с брендом. Так, потенциальному клиенту может быть сейчас не нужна продукция конкретной компании. Поэтому обычную рекламу или каталожные фото товаров он будет пролистывать. Но видео с изнанкой процесса могут привлечь внимание именно за счёт того, что вызывают любопытство. В итоге случайный зритель конвертируется в подписчика. А потом ему может понадобиться предлагаемая продукция.
Многие компании — от маленьких до больших — начинают транслировать свою деятельность в социальных сетях. Если смотреть с точки зрения клиента, то это выглядит интересно, бренд запоминается и выделяется на фоне остальных.
Как владелица собственного бизнеса могу сказать, что кредит доверия к компании таким образом увеличивается. Ведь когда потенциальный клиент наблюдает за «кухней» магазина или офиса, более вероятно, что он к ним обратится при возникновении такой необходимости.
Благодаря «подглядыванию» за компанией её товар в первую очередь хорошо запоминается. Как отмечает Анастасия Михалкина, клиенты охотнее обращаются за услугой или продуктом — ведь они увидели их в действии, убедились в качестве и познакомились с брендом, с людьми, которые стоят за кулисами.
Повысить ценность продукта
Что потребитель знает о среднем продукте? Его кто‑то где‑то изготовил, вот он есть, можно пользоваться. Однако после знакомства с изнанкой бизнеса товар может приобрести сентиментальную ценность или стать более значимым за счёт того, что клиент имеет представление о процессах, миссии бренда, количестве труда, которое вкладывается в производство.
Мы показываем в блогах производственные видео из мастерской, где шьём и расписываем сумочки. Это увеличивает вовлеченность клиентов. Если человек видит, что каждое изделие создаётся вручную, а потом ещё и расписывается художником, это вызывает wow‑эффект.
Кроме видео с производства, хорошо заходят распаковки. Когда я получаю новую кожу в мастерскую, стараюсь развернуть её, обязательно рассказать, какая она красивая, мягкая, тактильно приятная. После таких живых роликов всегда шквал заявок на новые сумочки. А если я просто показала ассортимент кожи, подписчики лайкают, но ажиотажа это не вызывает. Потому что нет вовлечения, нет эмоций, человек не чувствует сопричастности к процессу творчества.
Обосновать цену продукта
Обоснованность стоимости товара или услуги не всегда очевидна для клиента. Особенно это касается услуг, так как их нельзя пощупать заранее, оценить эффект. Поэтому доступ к внутренней кухне может как раз объяснить, из чего складывается цена и почему она именно такая.
Наша компания занимается автоматизацией предприятий. Консультационные услуги стоимостью несколько десятков миллионов рублей — всегда предмет явного или скрытого вопроса «Почему так дорого?». И на определённом этапе мы рассказываем о бизнес‑кухне, чтобы клиенту было ясно, как происходит оценка стоимости проекта.
Например, мы объясняем, как именно подбираем специалистов, на какие уловки идут кандидаты, чтобы приукрасить свой опыт. Не скрываем того, с какими реальными проблемами мы сталкивались, в том числе и на аналогичных проектах. Рассказываем, за какие проекты мы не берёмся и почему. Мы делимся зарисовками ситуаций, допустим, как технический и функциональный архитекторы договариваются между собой о целевой архитектуре — и это прямо баталии! Потому что каждому проекту у нас уделено максимальное внимание, и мы выбираем то, что кажется нам наиболее обоснованным, а не то, что проще для исполнителя. Также мы делимся информацией о конкурентах и о том, с какими их уловками может столкнуться заказчик в надежде сэкономить. Я хочу подчеркнуть, что речь идёт исключительно о нашем опыте. Всё, о чем мы говорим, разумеется, сохраняя конфиденциальность, — чистая правда.
Это работает, потому что честность — показатель зрелости, ответственности за свои действия или ошибки. С таким партнёром приятнее иметь дело.
Объяснить, как выстроены процессы
Доступ к внутренней кухне — это ещё и своего рода образовательный контент. Наблюдатель может понять, как всё устроено, что возможно в этой сфере, а что никак не получится сделать. Это позволяет получить более подготовленного клиента с конкретными и исполнимыми запросами.
У PR‑агентств, которые выполняют роль пресс‑службы на аутсорсинге, есть общие боли: непонимание со стороны клиентов, как выстраивается коммуникация с журналистами. В результате появляются требования: удалить редакционную новость, поменять заголовок, затереть безумный комментарий, дать гарантию, что пресс‑релиз опубликуют десять топовых СМИ.
Рассказать, как всё устроено на самом деле, — возможность снять непонимание и избежать в будущем подобных запросов.
Например, мы часто делимся тем, что делаем, чтобы собрать журналистов на пресс‑конференцию. Со стороны кажется: а что тут такого, позвонил знакомым специалистам — все пришли. Как бы не так. Чем лучше наши клиенты будут понимать процессы, тем меньше ложных ожиданий и ошибок в подготовке будет с их стороны. Тем лучший результат все получат на выходе.
Получить обратную связь
Если есть такая потребность, подписчиков можно превратить из молчаливых наблюдателей в людей, которые помогают развивать бизнес. Ведь его эффективность в итоге заключается в том, чтобы совпали предложение предпринимателя и потребность клиента. А когда есть лояльное коммьюнити, это сделать проще.
Одна из ценностей нашего бренда — разработка продукта вместе с клиентом. И это неслучайно, ведь так мы убиваем нескольких зайцев сразу. Когда мы с самого начала открыто делимся с людьми информацией о том, что мы задумали и какой путь проходим, вовлекаем их в принятие решений, мы очень быстро получаем обратную связь от рынка, что даёт нам возможность бесплатно и без потерь протестировать продукт на реальных покупателях. А ещё так мы прогреваем клиента, ведь он чувствует себя частью процесса, разработчиком, а значит, к старту продаж он уже воспринимает продукт «своим» и созданным будто для него.
Продукты, которые мы разрабатываем вместе с клиентами в публичном поле, продаются примерно в три раза лучше изделий, в создании которых клиенты участвуют не открыто.
Повысить лояльность к компании
Здесь всё работает так же, как и с людьми. Жизнь незнакомцев нас занимает постольку поскольку. Но чем ближе мы становимся с человеком, тем интереснее нам следить за ним, мы охотнее придём на помощь и в целом лояльнее к нему относимся.
Приоткрывая дверцу на внутреннюю кухню, бренд из случайной компании становится близким. Клиент видит у бизнеса человеческое лицо, поэтому начинает больше доверять.
Как отмечает Елена Федосеева, в итоге компания может получить адвокатов бренда, которые в публичном поле начинают защищать её репутацию, отвечать на хейт или просто на вопросы пользователей. Так человек чувствует себя частью большого дела.
Прокачать личный бренд владельца бизнеса
Это может быть особенно важно для небольших бизнесов, для предпринимателей, чей бренд непосредственно связан с фигурой создателя. Впрочем, и более крупных игроков это тоже касается.
Интересный, качественный рассказ о внутренней кухне позволяет потенциальному клиенту провести параллель между брендом и его собственником. Если ты не знал о существовании компании, но тебя зацепил контент или харизма владельца, ты обязательно обратишь на аккаунт внимание и захочешь узнать больше.
Свой первый бизнес в сфере туризма я развивал по стандартной схеме — выстроил определённые процессы, классическую цепочку лидогенерации и взаимодействия с заказчиками и поставщиками. Я практически не занимался продвижением, и всё сложилось хорошо, потому что сфера в принципе понятная и все процессы более или менее предсказуемы. Но когда я создал IT‑стартап, то столкнулся с большими проблемами. Никто не понимает, что это за продукт, и никто не знает меня. Доверия потребителя нет. Поэтому сегодня я активно начал продвигать себя и развивать персонификацию бренда. Мне важно, чтобы мой продукт ассоциировался со мной.
Кроме того, это может помочь, если бизнесмен работает в разных сферах. Например, когда Павел Дуров объявил о создании Telegram, многие люди отнеслись к мессенджеру с повышенным вниманием. Имя было на слуху, и предвкушение было связано с фигурой создателя. Люди ждали чего‑то крутого, потому что это был именно Дуров.
Что стоит учесть при демонстрации бизнес‑кухни
Соблюдение этих рекомендаций поможет получить выгоду, а не проблемы.
Не делайте сотрудников публичными против их желания
Как бы ни хотелось создавать интересный контент, вовлекать в него коллег стоит только с их согласия. Не каждый хочет стать частью вирусных роликов или в будущем мемом.
Если сотрудники не готовы рассказывать о своей работе, подумайте, кто может выступать от лица компании вместо них.
Следите, чтобы случайно не раскрыть чувствительную информацию
Прежде чем снять ролик, убедитесь, что он не открывает данные, которые не должны быть публичными. Иногда это происходит вообще без умысла. Например, на фоне оказывается доска с планами или прототип будущего продукта. Важно взвешивать риски.
Эксклюзивными идеями, подробными планами делиться не нужно, поскольку за этим стоит огромное количество потраченного времени. Их распространение основным массам не даст реальной пользы из‑за своей специфичности. Однако может усложнить конкуренцию, если их использует другой игрок на рынке.
Учитывайте, что всё увиденное может быть воспринято по‑разному
Хоть говорить о сложностях и неудачах можно, важно подавать эту информацию дозированно. Например, вы расскажете о каком‑то вопиющем случае, а через день о втором. Для вас это редкость, но клиент может решить, что у вас бардак в процессах.
Смотрите на картину, которую создаёте в соцсетях, в целом, чтобы прогнозировать возможную реакцию.
Бывают ситуации, которые напрямую могут повлиять на нашу репутацию. Например, у нас есть флагманский склад в Подмосковье, который мы построили в 2019 году. Комфортный, большой, красивый, современный, с новейшим оборудованием. Фотографии склада присутствуют во всех рекламных материалах, на сайте, в соцсетях. Эта информация распространяется по всем филиалам сети.
Клиенты, приезжая на наши склады в других городах, естественно, ожидают увидеть то же самое. Обнаружив на месте небольшое здание вместо космической станции, кто‑то откровенно говорит о своём разочаровании, у кого‑то оно читается в глазах. Если спрашивают, где этот прекрасный склад, рассказываем про флагманскую территорию и объясняем, что в регионах нет необходимости в таком серьёзном технологическом решении из‑за отсутствия масштабного оборота грузов, как в Московском регионе.
Или случается какой‑то форс‑мажор с фурой в пути (допустим, плохие погодные условия, из‑за которых доставка задерживается). В такой ситуации мы связываемся напрямую с заказчиками и объясняем ситуацию, а не снимаем прямые эфиры из кабины водителя.
К счастью, все эти истории не влияют на продажи, даже наоборот — иногда повышают, потому что мы ничего не утаиваем. Клиенты в курсе всех наших дел и знают, что нам можно доверять.
Избегайте лубочной картинки
Ударяться в крайность и убирать любой контент с неудачами тоже не стоит. Некоторые вызовы в работе — это нормально, ведь вы показываете, как с ними справляетесь.
А вот глянцевая картинка и «успешный успех» могут подорвать доверие или просто заставить подписчиков потерять интерес. В тренде честность и живой контент, людям уже надоели посты про продуктивных богатых бизнесменов. Когда предприниматель показывает изнанку своего труда, делится проблемами и рассказывает об их решении, он становится ближе к аудитории.
«Мы регулярно показываем процессы производства, делимся и позитивным, и негативным опытом в социальных сетях клиентов — и среди представителей личного бренда и экспертов, и среди серьёзных производственных компаний и товарного бизнеса. Вовлечённость на таких публикациях гораздо выше, чем на безликих продуктовых постах и анонсах или текстах — восхвалениях компании», — делится Екатерина Сибирякова, руководитель отдела SMM TexTerra.
