Что такое HR-бренд и когда начинать его строить

Что такое HR-бренд

HR-бренд — это имидж компании, её репутация как работодателя. Он может быть внутренним, то есть направленным на уже действующих сотрудников, и внешним — для потенциальных соискателей. Важны, разумеется, оба. Потому что один недовольный бывший работник парой твитов может нивелировать все усилия по выстраиванию внешнего HR-бренда.

Репутация важна, чтобы привлекать хороших, востребованных специалистов. А то, что её формирует, помогает компании задерживать сотрудников.

Представим ситуацию: человек ищет работу. У него есть опыт, квалификация. Он выбирает из нескольких компаний, все предлагают хорошую зарплату. И в этом случае деньги не всё. Он будет спрашивать у знакомых, искать в интернете, каково работать в конкретной организации. Если поиск быстро приведёт его в паблик «Антирейтинг работодателей города N», скорее всего, соискатель найдёт другое предложение.

Или, допустим, предложение только одно и негативных отзывов в интернете нет. Или мы и вовсе имеем дело с начинающим специалистом, которому нужен опыт любой ценой. Такие могут трудоустроиться, но если в компании ад, они уйдут при первом же удобном случае. Для организации такая текучка выливается в лишние траты времени и денег на поиск и адаптацию нового сотрудника.

Чтобы этого не происходило, и нужно работать над HR-брендом.

На что обратить внимание при развитии внутреннего HR-бренда

Может показаться, что внешний HR-бренд важнее, ведь он направлен на более широкую аудиторию потенциальных соискателей. Это не так, потому что если в компании сотрудникам плохо, то это неизбежно просочится наружу. Развивать внешний HR-бренд без внутреннего — всё равно что чинить протекающую трубу скотчем. Рано или поздно рванёт.

Зато если сначала позаботиться о положении дел внутри фирмы и о том, что нынешние сотрудники думают об организации, внешний HR-бренд может начать развиваться самотёком (чего недостаточно, мы поговорим об этом позднее). Более того, внутренний HR-бренд как раз создаёт базу, с которой можно стартануть вовне.

Внутренний HR-бренд состоит из нескольких компонентов, о которых стоит позаботиться. Вот некоторые из них.

Ценности и миссия компании

Многих эти слова заставляют закатывать глаза и представлять странные собрания, на которых сотрудники с горящими глазами поют гимн компании и делают три «ку» при появлении гендиректора. Но речь, конечно, не об этом.

Разумеется, главный мотивирующий фактор эффективно работать и оставаться в компании — это зарплата. Часто люди готовы мириться с тем, что в компании занимаются не близкими им делами. Потому что, как говорили классики современности, «за деньги — да!». Но только доход — ненадёжный способ удержать человека, потому что зарплату легко перебить такой же суммой.

В то же время людям обычно нравится, если они работают в компании со схожими с их ценностями и понимают, что делают что-то важное. Например, химик-пацифист с большим удовольствием будет создавать лекарство, чем секретный яд. Веган будет чувствовать себя уютнее на производстве сумок из кожзама, с продажи которых организация жертвует деньги в поддержку животных, чем в колбасном цеху.

Миссия — это то, для чего существует фирма. Ценности — принципы, по которым она функционирует. И они нужны не для галочки, а чтобы привлекать людей, которые их будут разделять. Впрочем, это важно не только для HR-бренда, а для репутации вообще. На них будут обращать внимание и инвесторы, и клиенты. Например, некоторым людям важно покупать у этичного бренда, а не только работать в такой компании.

Условия и возможности на рабочем месте

Иными словами, насколько сотруднику комфортно работать. Условия — это то, что компания предлагает прямо сейчас в дополнение к зарплате: от удобного рабочего места и кофемашины в офисе до ДМС, возможности трудиться удалённо, корпоративных психологов и курсов.

Но сотрудники также должны видеть перспективу, если хотят развиваться: могут ли они расти и учиться внутри организации. Возможности для карьеры — второй по значимости пункт для специалистов при оценке лояльности к компании и их желания эффективно трудиться.

Корпоративная культура

Комфорт предполагает не только бонусы и возможности, но и климат внутри компании. Важно, как улаживаются конфликты, как ведёт себя руководство, есть ли медиаторы, к которым можно обратиться, если какие-то коммуникации вышли из-под контроля.

На что обратить внимание при развитии внешнего HR-бренда

Эффективность внешнего HR-бренда определяют узнаваемость компании, количество желающих работать именно здесь и скорость закрытия вакансий. Конечно, последний параметр имеет нюансы, потому что организация может искать специалиста долго, желая получить идеально подходящего сотрудника. Но динамику в целом можно отследить.

Вот какие параметры важны.

Айдентика

Фирменный стиль компании позволяет повысить узнаваемость бренда. Интересный логотип, звучное название, корпоративные цвета — всё это работает на создание ассоциативного ряда. Например, крупные банки часто называют по фирменным цветам — красный, жёлтый, зелёный. И все понимают, о чём речь.

Комьюнити

Корпоративные блоги, страницы в соцсетях, собственный сайт — многие площадки помогают рассказывать о жизни компании. На них организация может приоткрывать особенности внутренних процессов, упоминать преимущества работы в ней, транслировать свою миссию и ценности. А в идеале ещё и делиться полезной информацией, чтобы привлекать не только тех, кто уже заинтересован в бренде, но и всех остальных.

При этом важно развести клиентские и HR-тексты. Первые помогают продавать вашу продукцию. Вторые продают вашу компанию, и читают их специалисты, которые могли бы с вами сотрудничать. Им интереснее не что вы делаете, а как вы делаете.

Тон общения и само общение

Стиль общения людей, официально выступающих от лица компании, должен соответствовать заявленным ценностям и в блогах, и в комментариях. Негоже, когда организация выступает за этичные коммуникации, а эсэмэмщик оскорбляет подписчиков или когда благотворительная организация помощи онкобольным чернушно шутит о смерти в блогах. Также важно сохранять выбранный тон общения, отрабатывая негатив.

Продвижение

Естественно распространяется в основном плохая информация. О хорошей придётся позаботиться с помощью стратегии продвижения. Это могут быть коллаборации с другими брендами, экскурсии в офис для блогеров, новостные поводы — например, интересные кейсы и исследования.

Когда и кому нужно создавать HR-бренд

Если компания существует не первый день, скорее всего, какой-то HR-бренд у неё уже есть, просто он сформировался сам по себе. Причём он не обязательно будет негативным, хотя и такое возможно. Но это не значит, что что-то делать уже поздно. Начать можно когда угодно. Новой компании проще: она может продумать своё позиционирование заранее и с нуля выстраивать HR-бренд.

Это пригодится практически всем организациям, кроме разве что тех, у которых нет текучки или которые не собираются расширяться. Прикладывать массу усилий, чтобы раз в пятилетку закрыть появившуюся вакансию, возможно, не стоит.