Джобса на вас нет: почему Apple Intelligence обернулась провалом и куда делась умная Siri

В июне 2024 года на конференции WWDC Apple анонсировала фирменные ИИ-фишки, в том числе умную Siri, способную понимать пользователя с полуслова и делать как он говорит. Но компания не стала сразу выпускать представленные функции, а запланировала релиз на следующий год.

В марте 2025-го, когда сроки начали поджимать, релиз ещё раз отложили — скорее всего, до выхода iOS 19, если не до не 19.1 или даже 19.2. Есть мнение, что дело в плачевном состоянии продукта: один из сотрудников подразделения Apple AI рассказал Bloomberg, что компания может вообще свернуть текущие наработки и начать пересобирать Siri с нуля.

Джон Грубер, известный техноблогер и энтузиаст Apple, опубликовал большую колонку, посвящённую фиаско умной Siri, Apple Intelligence и обстановке в компании в целом. Приводим основные мысли из тирады в четыре тысячи слов.

Джон Грубер

Техноблогер, ведущий подкастов, UI-дизайнер, соавтор языка разметки Markdown.

Что надо знать об Apple Intelligence

Это не какая-то отдельная функция или проект, над которым трудятся разработчики Apple, а маркетинговое обозначение для набора функций, приложений и сервисов. Всё это объединяют под общим названием, чтобы было проще понять и запомнить. И разумеется, рекламировать. Вместе с тем Apple удобнее говорить: «Новые функции будут работать на вот таких устройствах, а другие — более старые и дешёвые — их не получат».

Также это позволяет более гибко обращаться с отдельными функциями. Если в компании всё же решат отказаться от сомнительного генератора картинок Image Playground, его могут просто убрать из iOS 19 и macOS 16. Приложение пропадёт, но Apple Intelligence никуда не денется, и, возможно, даже выиграет от этого.

Ещё на WWDC стало понятно, что одни аспекты Apple Intelligence существенно более амбициозные, чем другие. Если некоторые функции были довольно банальными, то некоторые, наоборот, предлагали полностью изменить то, как мы пользуемся гаджетами. Например, более умная Siri, которая способна понимать контекст и взаимодействовать с устройствами вместо пользователя. То есть её можно попросить «отправить шефу то письмо из черновика» без дополнительных указаний: ассистент сам разберётся, какой это черновик, в каком приложении и какому адресату отослать.

На презентации Apple дала понять, что разные функции Apple Intelligence будут выходить в разное время. Нюанс, о котором прямо не сказали, но догадаться было несложно: сначала в релиз пойдут более базовые и банальные вещи, а более амбициозные задумки — позднее. И вот тут-то и должны были броситься в глаза красные флаги.

Какую проблему все пропустили на WWDC

Обобщённо можно выделить 4 стадии готовности (и вообще существования) функций на момент, когда их анонсируют:

1. Представитель компании демонстрирует функцию перед журналистами. Они могут задавать вопросы и попросить показать какие-то нюансы, выходящие за рамки плана. Это более персонализированный подход, чем показ со сцены во время презентации на большую аудиторию, но и риск ошибок выше.
2. Функцию разрешают тестировать журналистам или другим приглашённым наблюдателям и экспертам — ограниченное время и под присмотром и руководством представителей компании. Так, например, показывали Vision Pro на WWDC 2023: предрелизное ПО и железо можно было 30 минут тестировать самостоятельно, пусть и не совсем свободно.
3. Функция выходит в бета-доступе, её могут попробовать разработчики, журналисты и просто энтузиасты на собственном устройстве и без какого-либо внешнего контроля.
4. Функция выходит в открытый релиз и доступна на новых устройствах «из коробки».

По состоянию на март 2025 года релиз увидели только функции, которые были на первой стадии готовности ещё на презентации Apple Intelligence в июне 2024-го. Это помощь с доработкой текста и редактированием фотографий, предиктивное дополнение кода в Xcode, комбинированные смайлики Genmoji. Ничего из этого не дали потрогать, но дали понять, что всё существует, и показали вживую перед прессой, а позже выкатили на все совместимые устройства.

Но некоторые функции не представили даже в контролируемых условиях, включая революционную умную Siri. Получается, что на момент анонса в иерархии готовности она находилась на нулевой ступени: не было никакой даже относительно готовой версии, которую можно было бы показать публике.

Куда делась умная Siri

На момент WWDC ассистента точно не было в сколь-либо рабочем виде. Возможно, Siri периодически галлюцинировала, вылетала или путала запросы, а возможно, существовала лишь в виде идеи, но не реального продукта. Всё, что Apple показала в отношении умной Siri, было концептом, а не демонстрацией. 

Ситуацию не спасло и то, что в сентябре 2024-го на презентации iPhone 16 эти возможности опять подсвечивались как ключевые и прорывные — они в очередной раз были представлены только в виде концепт-роликов.

Знаете, когда Apple полагалась на концепт-видео несуществующих продуктов? В период с 1987 по 1996 год, когда компанию покинул Стив Джобс и череда гендиректоров чуть её не убила. Apple тогда продвигала всевозможные удивительные концепты, которые оказались не реалистичнее динозавров из «Парка Юрского периода», и обещала всевозможные аппаратные и (особенно) программные инновации, которые так и не увидели свет.

Почему все поверили Apple

Потому что после возвращения в компанию Стив Джобс работал над тем, чтобы не просто спасти её от банкротства и сделать невероятно прибыльной, но и заработать кредит доверия. Год за годом, презентация за презентацией, продукт за продуктом Apple шла от компании, которой никто не верит, до компании с самой надёжной репутацией в отрасли.

За последние три десятилетия все привыкли: если Apple что-то показывает, можно биться об заклад, что это существует. Если Apple говорит, что что-то выйдет в течение года, то оно выходит в течение года. В худшем случае срок может растянуться до 13–14 месяцев, но сохранить репутацию это не мешает. 

Почему тогда Apple анонсировала новую невероятную Siri, которую никак не могла выпустить? Из всего представленного компанией на презентации медиа и публика вынесли в основном то, что Apple сотрудничает с OpenAI, и поставили знак равенства между Apple Intelligence и ChatGPT. Хотя на самом деле Apple рассказала о том, что разработала собственные ИИ-технологии, которые охватывают все этапы от вычислений на устройстве до новой инфраструктуры Private Cloud Compute, работающей на кастомизированных чипах Apple Silicon.

Так что да, учитывая, как ловко все пропустили это мимо ушей, без громкого анонса поумневшей Siri на заслуги компании вообще никто не обратил бы внимания. Легко представить, как руководство решает: срочно нужно выкатывать что-то, на что способна лишь Apple.

Вот только на деле, оказалось, не способна. Apple не просто неприлично отстаёт в ИИ-гонке, но и отказывается от своих слов спустя 9 месяцев, толком не объясняя, что же произошло.

Как Apple решает проблемы

Apple не часто ошибается, но если это случается — мало кому хочется находиться рядом с руководством.

Когда в 2008 году компания запустила первый iPhone с поддержкой 3G, вместе с ним анонсировали MobileMe — систему электронной почты, которая должна была предлагать бесшовную синхронизацию. Это была попытка переманить корпоративных пользователей, которые любили BlackBerry за аналогичную функцию.

Вот только MobileMe оказалась пустышкой. Работало всё крайне нестабильно, пользователи жаловались на потерянные письма. И хотя новый iPhone в обзорах хвалили, на MobileMe сыпался сплошной негатив.

Стив Джобс пустышек не терпел. Вскоре после релиза он собрал команду MobileMe в аудитории кампуса Apple, которую обычно использовали для закрытых анонсов перед журналистами. Со слов одного из участников, Джобс вошёл в помещение в своих фирменных синих джинсах и чёрной водолазке, хлопнул в ладоши и спросил: «Может мне кто-нибудь объяснить, что должна делать MobileMe?» Когда ему объяснили, он продолжил: «Тогда какого чёрта она этого не делает?» После Джобс полчаса ругал сотрудников, подчёркивая, что они запятнали репутацию Apple и подвели друг друга, а в конце сразу назначил нового руководителя команды.

Тим Кук уже должен был провести подобное собрание, чтобы разобраться с провалом умной Siri и Apple Intelligence и всё исправить. Если такой встречи ещё не было или она не состоится в ближайшее время, то, боюсь, сказочке конец. Гонка окончена. Когда посредственность, отговорки и чушь пускают корни, они берут верх. Культура перфекционизма, честности и прозрачности не может уживаться ни с одной из этих вещей и быстро разрушается, если в дело вступают все три сразу.