Видеть чёткую цель и дружить с цифрами: как разработать действительно эффективную стратегию продвижения бренда
Шаг 1. Проанализируйте текущее состояние дел
Прежде чем начать разрабатывать стратегию продвижения, нужно понять, как обстоят дела сейчас. Многие предприниматели совершают ошибку, сразу бросаясь в рекламу без понимания реальной ситуации. Представьте, что вы врач: прежде чем назначить лечение, нужно поставить точный диагноз.
- Начните с анализа узнаваемости бренда. Проведите мини-исследование: опросите 50 случайных людей из вашей целевой аудитории, проверьте количество прямых переходов на сайт, проанализируйте органические упоминания в соцсетях.
- Составьте реальный портрет вашего клиента. Чаще всего он отличается от того, что вы себе представляете. Проанализируйте данные CRM-системы, истории покупок, демографическую информацию из рекламных кабинетов. Допустим, дорогой мужской парфюм в основном могут покупать не мужчины, а женщины — в подарок. Такое открытие способно полностью изменить стратегию продвижения.
- Изучите конкурентов. Составьте таблицу по пяти ключевым параметрам: ценовая политика, ассортимент, УТП, каналы продвижения, сильные и слабые стороны.
На этом этапе важно быть честным с самим собой. Не полагайтесь на интуицию, а используйте свежие данные. При необходимости привлекайте сторонних специалистов.
Сильный бренд — это не прерогатива только крупных корпораций с огромными бюджетами. О том, как его разработать, мы рассказывали в отдельной статье, а в другой эксперты объяснили, для чего вообще малому бизнесу нужно вкладываться в своё имя.
Даже небольшой бизнес может создать узнаваемый образ. Добиться этого поможет инструмент Витрина на Яндекс Маркете. Это полноценная персональная страница продавца внутри маркетплейса, которая работает по принципу мини-сайта. Её можно оформить в фирменном стиле: с вашим логотипом, корпоративными цветами, баннерами и тематическими подборками товаров. Главное — на ней не будет предложений конкурентов.
А ещё с Витриной получится собрать вокруг себя лояльное комьюнити. Для этого здесь есть функция подписки: покупатели могут следить за вашим магазином и получать персональные уведомления о новых поступлениях и специальных предложениях.
Шаг 2. Определитесь с позиционированием
Клиенты не выбирают товар, а ищут решение своих проблем, эмоции или статус. Ваша задача — чётко сформулировать, почему они должны предпочесть именно вас. Список преимуществ товара будет вашим УТП, а то, как вы будете о нём рассказывать, — это позиционирование. Понятия похожи, но различаются по масштабу: УТП — это конкретные преимущества, а позиционирование включает в себя эмоции, ценности, ассоциации бренда, которые в конечном итоге становятся долгосрочным имиджем бизнеса. К примеру, УТП IKEA можно сформулировать условно как «Качественная и функциональная мебель для городских квартир по доступной цене». Позиционирование же будет таким: «Уютный дом для всей семьи своими руками». Сильное позиционирование станет стержнем всей коммуникации бренда. Оно должно прослеживаться в каждом контакте с клиентом: от упаковки товара до общения в соцсетях.
Шаг 3. Поставьте конкретные цели
«Заработать много денег» — это не цель, а просто намерение или даже мечта. Нужно оформить её в конкретные цифры, сроки и KPI. Без чётких целей стратегия превращается в набор случайных действий. Но важно разделять долгосрочные и краткосрочные цели. Например: «выйти за 2 года на самоокупаемость» и «увеличить средний чек на 20% в этом квартале». Для контроля определяйте KPI. Для продаж это, к примеру, количество лидов, конверсия, средний чек. Для узнаваемости — упоминания бренда, количество запросов в поисковиках.
На этом этапе важно знать меру. У бизнеса не может быть 10 «главных целей». Учитесь определять приоритеты. Кроме того, важно помнить о ресурсах. Стать лидером рынка с одним маркетологом на аутсорсе и рекламным бюджетом в несколько сотен тысяч рублей точно не получится.
Шаг 4. Разработайте контент-план
Контент — это не про «нужно сегодня что-то опубликовать», а про способ коммуникации. К примеру, RedBull вообще не рассказывает о составе своих напитков, а вкладывается в продвижение экстремальных видов спорта. Вам тоже нужно создать такой контент о себе, который будет работать на узнаваемость бренда и привлекать целевую аудиторию. Начните с выбора формата: короткие видео, лонгриды, подкасты или поддержка какого-то городского ивента. При этом важно помнить, что многим начинающим брендам не нужны никакие подкасты и участие в дорогих городских фестивалях — просто потому, что это может быть нерелевантно аудитории или на старте стоит вкладываться в более насущные задачи вроде увеличения продаж и налаживания поставок.
Контент-маркетинг требует системного подхода. Нужно разработать контент-план минимум на квартал вперёд, определить частоту публикаций для каждого канала. Так вам будет проще работать: в начале каждой недели и каждого дня будет понятно, что вы публикуете.
Ошибка многих корпоративных аккаунтов в соцсетях в том, что они создают контент для себя, а не для клиента. Публикации превращаются в сухой перечень характеристик товара или формальные новости. Лучше спросите себя: что действительно волнует мою целевую аудиторию? К примеру, многие бренды товаров для взрослых создают контент в нише секспросвета. При этом важно соблюдать баланс между развлекательными и продающими публикациями — правило 80/20.
Шаг 5. Выберите рекламные инструменты
Существуют десятки способов продвижения, но эффективная стратегия требует осознанного выбора. Ваша задача — не охватить все возможные площадки, а сосредоточиться на тех, которые действительно сработают с вашим товаром. Это может быть таргетированная реклама, сотрудничество с блогерами, SEO и прочее. Понять, что действительно для вас полезно, поможет тестирование.
Для массовых товаров повседневного спроса подойдёт таргетированная реклама в социальных сетях, позволяющая точно настроить показы по демографии, интересам и поведению пользователей. Если вы выпускаете узкоспециализированный продукт, то лучшую конверсию может обеспечить работа с микроинфлюенсерами. Например, оборудование для аквариумистов будет результативнее продвигаться через специализированные каналы, чем через массовые платформы.
Яндекс Маркет предлагает готовые инструменты продвижения, освоить которые может любой продавец, — например, бусты или поп-апы. Ещё привлечь больше внимания к товарам поможет Витрина: чтобы вести на неё трафик, достаточно разместить ссылки на товар или саму витрину там, где ваша аудитория наиболее активна, например у релевантных блогеров. Предлагайте им артикулы и ссылки на Витрину, делайте посты с подборками, обзорами или рекомендациями в соцсетях. К тому же это выгодно: комиссия, которую платит продавец за купленные через Витрину товары, составит всего 5%.
А ещё можно делать для покупателей специальные предложения, чтобы мотивировать их подписаться. Чем больше подписчики магазина совершают повторных покупок, тем больше продавец экономит на комиссии. За такие повторные продажи на площадке предусмотрена та же сниженная комиссия в 5%.
Шаг 6. Настройте систему аналитики
Без этого ваше продвижение будет похоже на стрельбу в темноте. Вы можете потратить бюджет, но так и не понять, что действительно сработало. Современные инструменты аналитики позволяют отслеживать практически каждый аспект продвижения, но ключевые метрики зависят от бизнеса. Для интернет-магазинов это будут стоимость привлечения, конверсия, средний чек; для услуг — стоимость лида, процент закрытых сделок. В информационных проектах оценивают вовлечённость и глубину просмотра.
Система аналитики — это не один инструмент под все задачи, а несколько. Допустим, Яндекс Метрика помогает анализировать поведение пользователей на сайте, выявляя узкие места в воронке продаж. CRM-системы позволяют проследить весь путь клиента, от первого контакта до повторной покупки. UTM-разметка определяет эффективность каждого рекламного канала. Например, вы можете сравнить результативность email-рассылки и таргетированной рекламы в социальных сетях, используя разные метки для ссылок. Также удобную аналитику дают и маркетплейсы: можно следить за оформленными заказами, посещениями и подписками.
Шаг 7. Корректируйте стратегию
Ваши гипотезы могут не подтвердиться, а изначальные планы — измениться. Кроме того, постоянно меняются условия рынка. Поэтому важно быть адаптивным. Ключ к успеху — цикличный подход: планирование → тестирование → анализ → корректировка. Например, если рекламная кампания показывает низкую конверсию, не ждите её окончания — меняйте креативы, перераспределяйте бюджет между каналами, тестируйте новые гипотезы. Но основой для решений должны становится данные, а не интуиция, настроение или советы бизнес-блогеров из соцсетей. Тестируйте объявления, посадочные страницы, email-рассылки. Сравнивайте показатели до и после изменений. Всё это поможет видеть реальную картину происходящего и в конечном итоге более эффективно тратить деньги.
Станьте первым, кто оставит комментарий