Сезон шопинга, приуроченный к новогодним праздникам, — это именно тот период, когда маркетологи берут на вооружение все свои знания по психологии и делают всё, чтобы заставить вас иррационально желать купить что‑нибудь да побольше. От продавцов‑консультантов, которые обязательно сделают комплимент вашей внешности, до просчитанных алгоритмов, которые заставят вас хотеть те предметы, которые вы даже позволить себе не можете — всё будет стимулировать вас бессмысленно и безрассудно тратить деньги.
Большинство людей думает о том, зачем им нужна новая вещь в доме. Мы пытаемся оценить, насколько функционален этот предмет, как его можно применить, будет ли он полезен. Что ещё важнее, практически каждая вещь имеет для нас психологическое значение. Именно это является решающим фактором в случае импульсивной покупки. Джон Гэлбрейт (John Galbraith), американский экономист, цинично отметил, что человек, который просто покупает продукты в супермаркете, уже находится в плену своих самых глубоких чувств и эмоций.
Психологи считают, что люди совершают импульсивные покупки в том случае, когда думают, что бренд или продукт соответствует их собственным представлениям о мире и помогает укрепить осознание своей индивидуальности.
Например, если вы представляете самого себя крутым парнем и считаете, что быть таким — хорошо, то, скорее всего, вы купите гаджет от Apple, даже немного переплатив. Ведь продукты этой компании обладают особым психологическим значением.
Таким образом, и вещи, и бренды играют роль символических трофеев, благодаря которым покупатели укрепляют свою самооценку. Компании тем сильнее, чем чаще они используют антропоморфизм в своей рекламе и чётко определяют личностные характеристики человека, покупающего их продукты. Тогда покупка используется как сигнал, с помощью которого мы демонстрируем свою индивидуальность другим.
Первые исследования в этой сфере показали: более 62% покупок в магазинах так или иначе были сделаны импульсивно. Это в большей мере касается онлайн‑шопинга: здесь рациональное планирование доходов отступает на задний план, поскольку мы теряем ощущение реальности. Безусловно, на это влияют и культурные, и контекстные, и личностные факторы, которые определяют то, как именно мы делаем покупки.
Чем больше развита культура индивидуальности, тем чаще мы посещаем магазин.
Конечно, импульсивные покупки делаются ещё и под влиянием стресса, когда мы теряем контроль над ситуацией. Исследования подтверждают этот факт: после больших катастроф и стихийных бедствий люди покупают намного больше. Интересно, что мы совершаем меньше покупок, когда ходим в магазин с родственниками, и намного больше, если отправляемся на шопинг с друзьями.
Оскар Уайльд говорил, что может противостоять чему угодно, кроме искушения. Вообще люди довольно сильно отличаются друг от друга по способности к самоконтролю, и это объясняет индивидуальный подход к импульсивному шопингу. Некоторые ищут восхищение и порцию удовольствия, другие могут удерживаться от покупки долго, чтобы изголодаться по необычным ощущениям.
Стоит также отметить, что уровень нарциссизма растёт на протяжении последних 10 лет, а самовлюблённые люди тратят намного больше времени на накопление материальных благ вокруг себя, равно как и на собственную внешность. Количество импульсивных покупок увеличивается ещё и потому, что индустрия мобильных развлечений растёт, воспитывая в нас привязанность к интернету. Поэтому покупки в Сети становятся обычным делом. Неважно, говорим ли мы о новой паре туфель или бонусе в игре.
Как и другие зависимости, импульсивный шопинг должен создавать для вас проблемы, чтобы считаться вредным. Другими словами, если вы сможете отменить внезапные покупки и вернуть свои деньги — беды никакой и нет. Но если вы видите вокруг себя склад вещей, которые становятся смыслом всей жизни, стоит начинать беспокоиться.
С другой стороны, мы все существуем в культуре потребления. «Я покупаю, значит, я существую» — своеобразный девиз для многих. И, возможно, понятия национальности и религии скоро заменятся брендами, которые вы выбираете.
*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.
