«Мне казалось, что нет ничего скучнее и страннее онлайн-школы»: история успеха Skyeng

Я работаю в интернете с 1994 года. Был идеологом и основателем нескольких крупных региональных онлайн‑проектов: «Электронный город», «Вечерний Новосибирск», Novocybersk. Был директором по маркетингу в ООО «Новотелеком». В 2008 году перешёл в «Яндекс» — руководить международным развитием компании. А в январе 2014 года присоединился к команде онлайн‑школы английского языка Skyeng.

Идея

Знакомый попросил меня проконсультировать молодых стартаперов — выпускников МФТИ и МГТУ имени Баумана. Их проект онлайн‑школы заинтересовал меня именно как бизнес. Ребята показали данные о том, что потенциальный объём рынка составляет 60 миллиардов долларов, а крупнейший игрок в столице, English First, в 2013 году занимал долю всего в 3%.

Но вот сама идея меня не вдохновляла: мне казалось, что ничего скучнее и страннее, чем онлайн‑школа, я не слышал. Я изменил своё мнение, когда речь зашла о машинном алгоритме. В процессе общения с основателями мы поняли, что многие услуги давно стандартизированы. Например, более‑менее ясно, каким образом, за какую сумму и время пройдёт авиаперелёт из одного пункта в другой.

Значит, можно сделать то же самое с уроками английского. Узнав языковой уровень клиента, его обучаемость и цель, тут же составить для него курс с понятным графиком достижения результата. Такой системы в образовании пока и близко нет, зато очевидны блоки, из которых её можно сделать.

Компьютер способен анализировать огромное количество данных — в отличие от человека‑преподавателя. А значит, может точнее подмечать ошибки и успехи учеников, а затем корректировать программу занятий.

Онлайн‑школы были и до нас, но вот обучение на платформе никто раньше не делал.

На внедрение платформы Vimbox потребовалось много времени и ресурсов. Сложнее всего было переучить педагогов. Сейчас это уже стандарт на рынке, а 5 лет назад мы потеряли 40% учителей, когда предложили им пересесть на нашу программу из Skype. Потому что «будет мне ещё компьютер указывать, как учить людей».

Деньги

Я стал ангелом Skyeng, вложив в неё собственные 300 000 долларов. Эти деньги помогли нам выйти в плюс: через 2,5 года после запуска проект стал полностью прибыльным.

У основателей не было проблем с масштабом: для них, как для студентов, большими были любые деньги. Мне же после «Яндекса» казалось, что 100 000 рублей на один эксперимент — это мало. Потом пришло понимание, что планка должна быть в 10 раз ниже, а гипотезы нужно проверять буквально «на коленке» и только потом запускать их в производство.

Мне кажется, что если вы, как и я, не профессионал, то в управлении финансами лучше не оригинальничать, а пользоваться классическими, проверенными инструментами. Не класть все яйца в одну корзину, не жадничать и не гнаться за сверхприбылью с большими рисками.

Люди

В начале нас было пять человек и основную работу мы делали сами. В «Яндексе» я привык заниматься стратегией, руководить людьми и так далее. А в Skyeng сам писал тексты, делал email‑рассылку, рекламные кампании — будто вернулся на 15 лет назад. Это было болезненно, пришлось втягиваться.

В стартапах некем руководить, ты не можешь сказать человеку «придумай визуал для баннера», ты можешь сесть и придумать этот визуал, протестировать его и отправить в работу.

Чтобы стать лидером рынка, нужно работать с лучшими людьми. Но для этого сначала надо стать привлекательным работодателем: должны быть идея, вызов, масштаб. Крутые люди выбирают, куда идти, именно по таким признакам. Для школы английского стать престижным местом работы — большой челлендж. Но нам удалось. На первое время мы наняли только учителей и нескольких операторов кол‑центра. Чуть позже появились разработчики для мобильной версии Skyeng. А сейчас у нас есть больше 500 сотрудников и свыше 7 000 учителей.

Реклама

Интернет‑реклама была и остаётся основным способом привлечения клиентов в Skyeng. Вначале мы использовали только контекстную рекламу и поисковое продвижение, а сейчас десятки разных каналов.

Отлично работают контент‑маркетинг, YouTube, тематические почтовые рассылки, журналы, полезные статьи и программа «Приведи друга».

Не советую использовать для продвижения промоутеров. В далёком 2014 году мне в голову пришла идея, что можно попробовать «пошакалить» учеников в Skyeng возле дверей курсов английского.

Мы заморочились листовками (до сих пор горжусь ими). Потратили кучу — для стартапа просто вагон — денег на дизайн и полиграфию. Напечатали отличный тираж. Наняли промоутеров. Нашли первые семь точек и погнали. Примерно через 40 минут после начала эксперимента стало понятно, что всё, хана, можно закрывать лавочку.

Промоутеры по эффективности рекламы находятся где‑то между этикеткой на банке в шкафу на балконе и гарантийным талоном на одноразовую зажигалку.

Пока ты в упор смотришь на промоутеров, они работают. Как только ты отвернулся — всё исчезает. Как в детстве, когда зажмуриваешься.

Можно, конечно, поставить бригадира, который смотрит на промоутеров. Это помогает, пока ты следишь за бригадиром. Но когда ты отвернулся, бригадир перестаёт смотреть на промоутера. Тогда ты ставишь супервайзера, который смотрит на бригадира, который смотрит на промоутера.

Когда тебе надоест строить пирамиды надсмотрщиков, оказывается, что денег уже нет и смотреть не за кем. Мне хватило 40 минут, чтобы осознать: деньги на тираж и промоутеров спущены в унитаз. Когда ты сам себе инвестор и это твои деньги, это огорчает особенно сильно.

Репутация

Бизнес в образовании очень‑очень‑очень завязан на репутации. Образование должно внушать доверие. Нужно быть современным и продвинутым, но солидным и надёжным.

Простой пример: к опечатке в книге или газете мы относимся более снисходительно, чем в учебнике.

Поэтому образование не может себе позволить никаких вольностей, не может выходить за рамки морали, не может строиться на провокациях.

Партнёры

Занявшись бизнесом, я понял, что связь с людьми (особенно успешными) надо поддерживать системно, а не когда приспичило. Чем больше людей у тебя в активе — тем лучше идёт бизнес.

Ты не всегда знаешь, что тебе нужно и — тем более — откуда может прийти возможность. Используя нетворкинг, можно учиться у лучших или делать партнёрские проекты, которые не состоялись бы, не пригласи ты приятеля выпить кофе.

Конкуренты

Корпорации вкладывают миллиарды в то, что не даст нам переключиться и заставит нас проводить с ними всё больше и больше времени. Когда руководитель Netflix говорит, что их главный конкурент на рынке — сон, это не ради красного словца. Они и правда делают всё, чтобы люди меньше спали и больше смотрели. В поле зрения среднестатистического современного человека нет образования. Поэтому наши главные конкуренты — это VK, Instagram*, Facebook*, TikTok, Fortnite.

Советы новичкам

1. Помните: делать и маленький проект, и огромный вы будете одинаковыми усилиями. Успех определяют люди: сильная команда с плохой идеей сделает больше, чем слабая команда с хорошей.
2. Свой бизнес — это не про «меньше работать», а наоборот. Зато вы делаете то, во что верите.
3. Уважайте свою команду. То, как вы относитесь к сотрудникам, — это то, как сотрудники относятся к клиентам бизнеса.
4. Люди любят всё специализированное. Мы стали лидерами рынка, потому что фокусировались на одном: стать лучшими в английском языке. Сейчас мы запустили математику, и теперь наша задача — стать лучшими в математике. Нужно осваивать нишу за нишей, стремясь к лидерству в каждой из них.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.