Личный опыт: как я превратила любовь к эклерам в бизнес

Александра Ламм начала заниматься выпечкой ради удовольствия, но со временем увлечение переросло в бизнес. Она прошла обучение во Франции, научилась готовить вкусные эклеры и теперь каждый день заполняет ими витрину собственной кондитерской в Москве. Пообщались с Александрой и выяснили, как пережить падение трёхъярусного свадебного торта, открыть кондитерскую со стартовым капиталом в 500 000 рублей и создать десерты, которые гости полюбят.

Тяга к ручному труду и офис на собственной кухне

Я училась на факультете журналистики МГУ, но работа с текстом после выпуска быстро мне надоела. Я решила заняться административной деятельностью и в 2011 году устроилась в «Афишу» персональным ассистентом. Мне нравилось, но я чувствовала, что хочу работать руками, поэтому стала делать капкейки, кексы и простые бисквитные торты по ночам. Выпечка даёт безграничные возможности для творчества, а вдобавок ко всему ещё и собирает вокруг стола всю семью. Я решила: это то, что нужно, ведь я люблю создавать красоту и преображать всё, к чему прикасаюсь.

Я достаточно общительный человек, поэтому первыми заказчиками были коллеги. Кроме того, все десерты я фотографировала и выкладывала в Instagram*. В тот момент начала появляться мода на всё домашнее. Знакомые заказывали тортики и капкейки, угощали друзей, и моя популярность росла благодаря сарафанному радио. В 2013 году я поняла, что получаю всё меньше удовольствия от работы в офисе, зато кайфую от выпечки. Так я окончательно обосновалась на собственной кухне и начала уделять кондитерскому делу практически всё время.

Я была типичным предпринимателем‑ремесленником, который вкладывает все деньги в своё дело или тратит их на собственные нужды. Доход в зависимости от месяца колебался от 70 000 до 200 000 рублей. Самое продуктивное время — лето с огромным количеством свадеб, а также новогодние и весенние праздники. Расходов практически не было, потому что я не платила за аренду и не вкладывала деньги в маркетинг. Единственные затраты — 6% налога с дохода, себестоимость продуктов и коммунальные платежи.

Неудачная продажа капкейков и упавший свадебный торт

Довольных клиентов было много, но периодически случались и неудачи, на которых я училась. Все фейлы происходили из‑за отсутствия опыта и недостаточно развитого чувства ответственности. Один из самых ярких — упавший трёхъярусный свадебный торт. Я приготовила его, укрепила, отдала водителю и начала мыть кухню. Через несколько минут раздаётся звонок. Я уверенно беру трубку, надеясь, что невеста хочет поблагодарить за вкусный торт, но всё оказалось иначе. Вместо «спасибо» я услышала кучу мата и крики об испорченном празднике.

Мне было сложно понять, что происходит, поэтому я созвонилась с водителем.

Оказалось, нижний ярус треснул и торт во время транспортировки наклонило, как Пизанскую башню.

На нервной почве у меня случилось онемение, поэтому я просто мямлила и не знала, что делать. Потом собралась, и мы решили проблему: кондитеры из ресторана вынесли молодожёнам два верхних яруса, а разрушенный нижний сервировали и разнесли на тарелках. Правда, нас всё равно оштрафовали на 50%. Нетрудно догадаться, что я ушла в минус.

Ещё одна значимая для меня неудача была связана с заказом на 800 капкейков для одной известной компании. Я приняла его, но не успела выполнить, поэтому с опозданием доставила только половину десертов. В итоге меня оштрафовали на 50%. Помню, ушла тогда в такой жуткий минус, что даже за квартиру платить было нечем.

Выгорание и любовь к эклерам

На протяжении трёх лет мне помогал молодой человек, а потом мы расстались. Я уехала зализывать раны в путешествие и там познакомилась со своим будущим мужем, который на тот момент жил в Германии. Как только я вернулась в Россию, стало ясно, что заниматься выпечкой теперь в разы сложнее: приходится в одиночку принимать заказы, закупать продукты, печь коржи, собирать торты и общаться с курьерами. За полгода такой работы я эмоционально выгорела и поняла, что от кондитерского дела меня просто тошнит. Повезло, что как раз в этот момент молодой человек сделал мне предложение.

Во время подготовки документов для переезда я начала организовывать «солнечные девичники» — камерные мастер‑классы для девочек. Они позволили мне отдохнуть от бесконечных заказов и научить других всему, что я умела. После переезда на духовку не хотелось даже смотреть. Многие говорили, что это пройдёт, но я не верила. В результате так и получилось: муж подарил мне поездку в Париж на мастер‑класс в кулинарную школу Le Cordon Bleu и я ожила. С этого момента я всерьёз задумалась о собственной кондитерской в Москве — за границей открыть её было сложнее.

До переезда в Германию я делала два основных десерта — бисквитные торты и капкейки. Со временем стало ясно, что эти продукты потеряли уникальность, потому что многие научились их производить. Тогда я решила сместить фокус на эклеры и не прогадала, потому что именно они стали быстро набирать популярность среди заказчиков и превращаться в тренд.

Поклонники и потребность в торговой точке

В 2017 году мы с мужем вернулись из Германии в Москву с конкретной целью — открыть корнер (небольшую лавочку. — Прим. ред.) в фудмолле «Депо», который тогда только зарождался. Правда, на встрече с инвесторами оказалось, что после первой дегустации продукта нам озвучивали одни цифры, а теперь они изменились: нужно заплатить большой вступительный взнос и подписать договор, включающий всевозможные штрафы. Так мы поняли, что «Депо» не наш вариант, и начали поиски другого помещения. Процесс затянулся почти на год. Всё это время мы с мужем продолжали печь дома, потому что нужно было как‑то зарабатывать.

Я делала эклеры и всё больше изучала нюансы их приготовления: ходила на мастер‑классы и экспериментировала. К лету 2018 года получилось отработать основную линейку десертов, с которой мы вышли на маркеты еды. Мой Instagram* на тот момент был уже достаточно популярным: я рассказывала там не только о выпечке, но и о том, как мы познакомились с мужем. У нас романтичная история, которая сразу же зацепила многих девушек. Так образовалась лояльная аудитория, которая была готова приехать, чтобы просто посмотреть на нас вживую.

Возле нашей лавочки на маркетах выстраивались гигантские толпы. Мы с мужем обнимались с ребятами, фотографировались и за два дня продавали по полторы тысячи эклеров. Это очень хороший результат. С этого момента стало ясно, что наш продукт пользуется популярностью, потому что он красивый, вкусный и подкреплён хорошей историей. Несмотря на то что многие уговаривали нас развивать доставку и уходить в диджитал, мы отказались от этой идеи. Хотелось видеть наших гостей, улыбаться им, общаться. Так пришло осознание, что нам всё-таки нужна своя физическая точка.

Поиски музея для сотрудничества и поддержка кредитора

В конце лета 2018 года мы посчитали, сколько денег уйдёт на открытие кондитерской, и поняли, что это слишком дорого. Тогда мы стали размышлять о небольшом корнере при музее, потому что это помогло бы сэкономить на аренде. К тому же казалось, что в таких местах часто появляется наша целевая аудитория. Мне нравятся совместные концепции: цветочный при кофейне или витрина с десертами в книжном магазине. Главное, чтобы две составляющие гармонично сочетались, потому что эклеры возле автомойки вряд ли кто‑то купит, а вот в музее — вполне.

Долгое время мы не могли выбрать подходящее место, но успели найти кредитора — не банк, а физическое лицо, которое согласилось выдать нам 3 миллиона рублей. Этих денег в совокупности с нашим стартовым капиталом в 500 000 рублей должно было хватить, чтобы поставить мебель, сделать ремонт, купить оборудование, оплатить аренду и отложить небольшую сумму в качестве подушки безопасности. Цех для производства у нас уже был: мы снимали оборудованное помещение, когда участвовали в летних маркетах.

Мы договорились, что уже с января начнём выплачивать кредит, но в октябре в нашем распоряжении не было даже места для будущей кондитерской. У нас с мужем началась паника. В очередной раз осматривая варианты на всевозможных популярных сервисах, мы нашли отдельное помещение. Раньше там тоже была кондитерская. Я видела её каждый день, когда направлялась домой из офиса «Афиши», поэтому мне показалось, что это судьба. Так от небольшого корнера мы перешли к концепции полноценного заведения.

Затраты на открытие и тяга к изыскам

Большой ошибкой стали неверные расчёты. Иметь собственное помещение не так выгодно, как ставить небольшую лавочку в уже готовом. Пришлось делать ремонт, устанавливать пожарную сигнализацию, проводить электричество, составлять дизайн‑проект, заказывать мебель.

Хотелось, чтобы наша кондитерская была действительно красивой, но мы обалдели от того, во сколько нам это обойдётся.

Я закладывала 250 000 рублей на мебель, а в результате за эти деньги мы приобрели одну лишь стойку без витрины.

В итоге нам пришлось занять ещё 500 000 рублей у родственников, чтобы получить возможность открыться в тестовом режиме 23 декабря 2018 года.

Затраты сильно зависят от концепции, поэтому можно не париться так, как мы: купить стулья в «Икее», деревянные столики на «Авито» и продавать булочки. Нам же хотелось сделать всё более изысканным, поэтому затраты составили 4 миллиона рублей. Из них около миллиона стоит специальная подовая печь, необходимая для приготовления эклеров. Если вы делаете другие десерты, затраты значительно сократятся. Я считаю, что для открытия небольшой кондитерской на 40 квадратов в Москве хватит 3 миллионов.

Ассортимент и команда

Основной упор мы делаем на эклеры, но параллельно с ними продаём шесть видов капкейков и три вида выпечки. Это запасной вариант и альтернатива для тех, кто не знает, что такое Lamm’s, и хочет просто выпить чашку кофе с чем‑то сытным и недорогим.

На витрине стандартно лежит девять видов эклеров. Линейки меняются с сезоном, но три вкуса из коллекции всегда остаются неизменными: ваниль, шоколад и солёная карамель. Последний вариант пользуется особой популярностью в России, потому что он сладкий, сытный и очень понятный. Осенью мы предлагали гостям шесть сезонных вкусов: лимон, облепиха и белый шоколад, ежевика и лаванда, тирамису, жареный фундук и инжир. Самым популярным оказался облепиховый эклер, он стоил 280 рублей. С 7 декабря запустилась зимняя линейка.

Мы уже давно не работаем вдвоём. Нам помогает команда, которая состоит из двух бариста, двух консультантов, четырёх кондитеров и двух помощников в цеху, администратора буднего и выходного дня, дизайнера, уборщицы и бухгалтера.

Работа над эклерами начинается в семь утра. Девушки декорируют заготовки, упаковывают их, маркируют и отдают на доставку из цеха в заведение. Так к 10 утра на витрине уже лежит свежая выпечка. Затем составляется список эклеров на следующий день и начинается процесс выпекания заготовок, которые заполняют начинкой и глазируют. Вечером их оставляют в холодильной камере, а на следующее утро декорируют и снова увозят в кондитерскую.

Составляющие вкусного десерта

Качественный десерт, который точно понравится людям, должен соответствовать трём критериям. Первый — отличные ингредиенты. Мы используем качественное сливочное масло, хорошую муку, натуральную таитянскую и мадагаскарскую стручковую ваниль, стопроцентное французское фруктовое пюре и даже не бельгийский, а швейцарский и французский шоколад, который лучше всего подходит под наши десерты. Такой подход выводит цены на соответствующий уровень, но мы не готовы жертвовать качеством.

Второй момент, который играет важнейшую роль, — технология приготовления. В России многие десерты, к сожалению, не доведены до совершенства: их делают наобум. Иногда ко мне приходят кондитеры, которые, глазируя эклер, позволяют себе фразу: «И так сойдёт!» Это большая проблема, ведь когда ты делаешь продукт за 280 рублей, недопустима никакая халатность. Должно получиться идеально.

Третье правило — свежесть продуктов. Срок реализации изделия с заварным кремом не должен превышать 18 часов. Всё, что не продаётся в течение этого времени, должны списать. Мы так и делаем. Каждое утро в кондитерскую приезжают новые эклеры. Даже если внутри будет обычный крем из сливочного масла со сгущёнкой, получится всё равно вкусно, потому что лучший десерт — свежий.

Прибыль и затраты

Хороший показатель рентабельности гастрономического бизнеса — 20%. К сожалению, мы пока так и не дошли до этой цифры. В самом начале к нам хлынул народ и показатели были очень достойными, но мы так увлеклись продажами, что забыли предоставлять необходимые документы в налоговую. В результате пришлось отдать 420 000 рублей — нереальные цифры, потому что столько мы на самом деле не зарабатывали. Это лишь следствие нашей халатности.

Как только мы погасили долг, у нас впервые случился кассовый разрыв, и с тех пор мы живём без прибыли.

Денег еле‑еле хватает, чтобы выплачивать кредит. Кроме этого, мы отдаём 400 000 рублей за аренду цеха и кондитерской, 500 000 рублей уходит в фонд оплаты труда, 35 000 рублей — на коммунальные платежи и ещё 550 000 рублей — себестоимость сырья вместе с упаковкой. На прочие расходы оставляем около 20 000 рублей в месяц.

В октябре мы ушли в минус на 123 000 рублей. Впрочем, очень надеемся, что праздники исправят ситуацию. В кондитерском бизнесе большую роль играет сезонность. За время с декабря по март можно заработать столько, что хватит на весь оставшийся год, так что мы настроены оптимистично.

Лайфхакерство от Александры Ламм

• Начинайте с концепции: вам нужно очень чётко понимать, что, кому, как, сколько и за сколько вы будете продавать. Концепция должна быть предельно сухой, без эмоциональных выпадов вроде «милая семейная кондитерская». Она должна отражать всю суть вашего бизнеса в нескольких предложениях. В любой трудности сначала смотрите на файл с вашей концепцией и только после этого принимайте решение.
• Оценивайте все риски с самого начала и отталкивайтесь от самого пессимистичного сценария в отношении финансов. Ошибки лучше совершать на бумаге. Постоянно задавайте вопрос «А что, если?» и будьте готовы на него ответить. Деньги — это топливо. Если у вас не будет продаж, вам придётся закрыться. Такой упрямый факт.
• При найме сотрудников обращайте внимание на личные качества, а не только на профессиональные. В сфере общепита чудовищная текучка кадров, поэтому важно следить за атмосферой в команде и молниеносно реагировать. Имейте в виду: люди всё равно будут уходить. Нужно принять этот факт как данность и расставаться с ними с улыбкой и спокойным сердцем.
• Ни при каких обстоятельствах не обманывайте доверие ваших гостей. Репутация — тонкая материя. Когда наступают сложные времена, очень хочется начать экономить — от этого всегда страдает качество. Думайте иначе: не как меньше тратить, а как больше зарабатывать.
• Помните: единственное отличие хорошего предпринимателя от плохого заключается в том, что хороший поднялся после очередного падения, а плохой остался лежать. Без любви к своему делу и веры в себя невозможно справиться с теми трудностями, что ложатся на плечи тех, кто решил менять мир.