Текст должен быть простым, то есть высказанным максимально просто не в ущерб смыслу.
| Плохо | Хорошо |
| Основная проблема хозяев — в попытке дать всё жизненно необходимое собаке одним рецептом без каких-либо вариаций. Однообразие создаёт сильный и потенциально опасный дисбаланс: возможно образование нехватки одних жизненно важных веществ и избытка некоторых других. | Собаку нельзя кормить одной и той же едой — даже если учесть все нужные питательные вещества. От однообразия начинается дисбаланс: одних веществ становится слишком много, других — мало. Поэтому еду стоит разнообразить. |
Второй текст читается гораздо проще, не так ли? При этом ни одна важная мысль при редактировании не потерялась.
Простой — не значит примитивный. В тексте может быть сложная мысль, можно использовать термины и вводить сложные понятия. Но нет ни одной ситуации, когда одну и ту же мысль стоит выражать сложнее, а не проще.
Упрощение — это не слепое вырезание частей текста. Для начала нам необходимо научиться находить и убирать из текста стоп-слова. Стоп-слова — это такие слова и фразы, которые удаляются без потери смысла. Если убрать их, текст не станет интереснее или насыщеннее. Он просто станет чище.
Для удобства авторы делят стоп-слова на восемь устойчивых групп.
1. Вводные конструкции
Вводные конструкции — наиболее простая группа стоп-слов. Их легко найти в тексте, избавиться от них тоже довольно просто.
Фразы из разряда «всем известно» и «не секрет» — это ловушка. Если что-то и так известно, то об этом незачем писать.
| Плохо | Хорошо |
| Как известно, правильное питание состоит из первого, второго и десерта. Но новые исследования показали, что это не так… | В детстве родители кормили меня обедом из трёх блюд. Говорили, что это правильное питание. Но новые исследования… |
Здорово, если вы приводите в тексте примеры. Но от самого слова «например» почти всегда стоит избавляться.
| Плохо | Хорошо |
| Вот пришли вы в магазин. Например, за хлебом. | Пришли вы в магазин за хлебом. |
Слово «кстати» тоже можно отнести к разряду мусорных. Если что-то пришлось действительно кстати, то не надо это специально выделять.
| Плохо | Хорошо |
| На ночь лучше не есть ничего жирного и калорийного. Кстати, в нашем йогурте всего полторы килокалории. | В нашем йогурте полторы килокалории, чтобы его можно было жрать на ночь. |
2. Оценки
Самая прочная оценка — та, которую вы даёте сами на основании собственного опыта. Допустим, малознакомый нам человек скажет: «Мой друг — успешный предприниматель и состоятельный человек». Каким вы себе представите этого друга? Сможете ли вы сравнить его с собой или сделать деловое предложение? Едва ли. Оценки чужого человека для вас — пустой звук.
Собственные выводы — самые сильные.
Текст с оценками становится слабым, потому что у автора появляется ложное чувство проделанной работы. Чтобы оценка стала убедительной, её необходимо заменить или дополнить фактами. Для этого автору придётся разобраться в теме, изучить технические документы и статистику, поговорить с производителем.
| Плохо | Хорошо |
| Мгновенная загрузка компьютера | Благодаря твердотельному жёсткому диску компьютер загружается за три секунды |
| Полезное лакомство | Шоколадные хлопья с фруктовой начинкой, витаминами и кальцием |
| Высокий процент, удобное обслуживание | 22,3% годовых в рублях; карту доставим домой |
3. Штампы
Штамп — это популярное устойчивое словосочетание, смысл которого либо неясен, либо можно выразить одним словом.
| Штамп | Не штамп |
| Жизнь бьёт ключом. | Жизнь тарахтит всеми клапанами. Жизнь цветёт, как дикий боярышник. |
В рекламных текстах встречается особенный вид штампов — корпоративные штампы. От них надо избавляться так же, как и от оценок — заменяя фактами и полезной информацией.
| Штамп | Не штамп |
| Работы любой сложности | Мы любим сложные задачи, но поможем и с простыми. Нам интересно оборудовать завод, ангар или нефтехранилище, но мы возьмёмся и за офис, и за квартиру, и за частную школу. |
| Завоевали доверие крупнейших компаний на рынке | Наши системы защищают нефтеперерабатывающие заводы «Газпром-нефти» и центральный офис Сбербанка. |
| Команда профессионалов | На проектах мы собираем команду промышленных инженеров, которые прошли сертификацию ИСО и регулярно… |
Побеждайте правдой, а не словами.
Авторы объявлений, стремясь поддержать уважительный тон, прибегают к канцелярским штампам.
| Штамп | Не штамп |
| Уважаемые жильцы!!! Доводим до вашего сведения, что 29 сентября с 8:00 до 16:00 будет осуществляться пуск горячей воды в систему отопления. Просьба находиться в данное время дома и обеспечить сантехникам доступ в квартиры. | Откройте сантехникам 29 сентября с 8:00 до 16:00. Мосгортепло готовит трубы к началу отопления. Если их не проверить, во время запуска отопления в вашем доме трубы может прорвать. |
4. Заумные слова
Чем проще слова, тем легче читателю воспринимать текст. Если можно написать проще, пишите проще.
| Заумно | Просто |
| Кадровый ресурс департамента продемонстрировал позитивную тенденцию в области продуктивности. | Сотрудники отдела стали лучше работать. |
Не путайте заумные слова с терминами. Если вы уверены, что использование сложного слова уместно, а также уверены в его значении, то его следует оставить.
| Заумно просто так | Термин по делу |
| Доминантная тема конференции — права человека. | Веснушки и ямочки — доминантные генетические признаки человека. |
5. Эвфемизмы
Эвфемизмы — безобидные синонимы, к которым прибегают некомпетентные авторы, когда нужно критиковать работу или поведение других людей. Использование эвфемизмов не только некорректно доносит изначальную информацию, но и показывает неуважение к собеседнику, трусость и нарциссизм одновременно.
| Эвфемизм | Что имелось в виду |
| Это не совсем тот результат, который мы ждали. | Это некачественная работа. |
Авторы советуют говорить о проблемах честно, открыто и прямо. Но есть граница, за которой прямота и честность превращаются в грубость. Граница эта — личность человека.
Критиковать работу можно, а человека — нельзя.
| Плохо | Терпимо | Хорошо |
| Он тупой. | Он сделал глупую вещь. | Из-за его поступка я оказался в глупом положении. |
6. Отглагольные слова
Когда читатель знакомится с текстом, он рисует в голове картину. Если в тексте много действия, то это динамичная картина, за которой интересно наблюдать. Чтобы текст был интересным, в нём должно быть действие.
Чаще всего действие выражается глаголом. Но иногда действие прячут, будто стесняются. Например, скрывают его за существительным.
| Существительное | Глагол |
| Мы занимаемся продажами фильмов и музыки. | Мы продаём фильмы и музыку. |
Причастия скрывают глагол, добавляют в предложение запятые и усложняют чтение. Если за причастием скрывается глагол, ставьте глагол.
| Причастие | Глагол |
| Он сделал разрешающий жест. | Он разрешил. |
Деепричастные обороты также усложняют чтение текста.
| Деепричастие | Глагол |
| Ещё будучи молодыми учёными, они открыли первое совместное предприятие. | Первое совместное предприятие они открыли, когда им обоим было до 30. |
7. Неопределённые слова
Мы выяснили, что читателю интереснее читать текст, который он может себе представить, как будто смотрит фильм. Неопределённые слова дают неточную информацию, поэтому их невозможно представить.
| Плохо | Хорошо |
| К берегам Шотландии отбуксировали более восьми нефтяных вышек. | К берегам Шотландии отбуксировали девять нефтяных вышек. |
Этот пример был довольно очевидным. Но к некоторым неопределённым стоп-словам мы настолько привыкли, что не замечаем их.
| Плохо | Хорошо |
| Нашей системой пользуются более 20 000 клиентов. | У нас 20 тысяч клиентов. |
Читателю не нужно знать точное число клиентов. Ему нужна ориентировочная величина, чтобы составить общее впечатление.
Рекламщики любят завлекать покупателей обещаниями низкой цены, обозначая нижнюю границу стоимости. Согласитесь, мы относимся с недоверием к подобным сообщениям.
| Плохо | Хорошо |
| Холодильники от 15 000 рублей. | Холодильники для дачи или съёмной квартиры за 15 000 рублей. |
8. Брехня
Брехня в понимании авторов — это расплывчатые формулировки, которые формально не ложь, но и не правда. Брехню используют, чтобы подкрепить слабую и ничем не доказанную мысль.
| Ложь | Брехня |
| Мы лучше всех знаем, как ухаживать за шарпеями. | Кто, как не мы, знает, как ухаживать за шарпеями. |
Подобные расплывчатые формулировки звучат неубедительно. Зачастую они встречаются не при желании автора приврать, а при самой обычной ленивости. Абстрактные обобщения могут заменять факты, которые журналист просто не удосужился найти.
| Неубедительно | Убедительно |
| Генетики отбирают хлеб у полиции Всё больше людей в наше время обращаются к услугам генетиков, чтобы решить задачи, которые не под силу врачам и полиции. Можно сказать, что генетика становится главным способом найти людей и продиагностировать редкие болезни. | Версальского вора нашли по ДНК После пяти месяцев поиска полиция установила личность «Версальского вора». Им оказался брат начальника охраны музея. Найти вора удалось с помощью генетического анализа частичек кожи, которые вор оставил на стаканчике, из которого отпил во время преступления. |
Книга Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай» не только учит избавляться от словесного мусора, но и рассказывает, как правильно построить структуру текста и завоевать расположение читателя. Отдельное внимание в книге уделяется рекламным текстам, поэтому для копирайтеров и менеджеров по продажам это издание может стать своего рода профессиональной библией и справочником, к которому можно периодически обращаться.
