Когда смотришь на витрину магазина или онлайн-ретейлера, разница в ценах может казаться абсурдной: почему один прямоугольник с экраном стоит 10 000 рублей, а другой — все 150 000? Неужели в топовом флагмане детали реально в 15 раз дороже? А если разница не в железе, то откуда такая накрутка?
Можно, конечно, свалить всё на жадность брендов, но это далеко не так. В ценник входит немного больше, чем можно увидеть, если просто разобрать гаджет на детали. Рассказываем, в чём тут дело.
Стоимость компонентов
То, что кажется самым понятным: железки стоят денег. В бюджетники идут детали попроще или те, которые разработаны и массово производятся уже несколько лет, поэтому их можно покупать по хорошей цене. Во флагманах же — всё самое свежее и на пике себестоимости. Но даже топовое железо соответствует далеко не 100% цены в магазине.
Само собой, точные цифры Apple, Samsung и Xiaomi не раскрывают, но по смартфонам популярных линеек есть данные аналитиков с хорошей репутацией. Так, ориентировочная стоимость компонентов iPhone 16 Pro Max на 256 ГБ составляет 485 долларов — это чуть больше 40% от его ценника в 1 199 долларов. У Galaxy S25 Ultra с 512 ГБ памяти ситуация схожая: себестоимость деталей — около 484 долларов при розничной цене 1 299 долларов. То есть на компоненты приходится только 37% от общей цены.
В бюджетных смартфонах стоимостью до 200 долларов на компоненты заложено до 60–70% цены, потому что там производитель зарабатывает на объёмах, а не на огромной марже с каждой штуки. Плюс из-за особенности сегмента сильно поднимать цену — и тем более делать это часто — неконкурентоспособно.
У кнопочных «звонилок» с умными функциями себестоимость деталей вообще достигает 65–75% от итоговой стоимости.
Разработка и инновации
Стоимость железа — это лишь часть бюджета. Чтобы Apple вставила в новый iPhone свежий чип A‑серии, его сначала нужно изобрести. Это работа тысячи инженеров, годы тестов и миллиарды долларов. И даже если бренд полагается на общедоступные чипы от Qualcomm и MediaTek, специалисты разрабатывают корпуса, системы охлаждения, оптимизацию антенн, тестируют механическую прочность.
Например, Apple в 2025 году потратила на исследования и разработки (Research and Development, R&D) рекордные 34,55 миллиарда долларов. Это на 10% больше, чем годом ранее. Samsung отстаёт, но не на порядок: за 2025 год их инвестиции в R&D составили 37,7 триллиона вон — или примерно 26,1 миллиарда долларов. На 8% больше, чем за 2024 год.
Всё это, а также сертификация и оплата патентных лицензий напрямую в розничную цену не заносится, но закладывается в общие операционные расходы компании. Причём многое из того, что разрабатывается, вообще в свет не выходит. Отсюда те самые патенты, которые так никогда и не становятся реальными продуктами, неудачные прототипы вроде AirPower и миллион всего, что до конечного покупателя никогда не дойдёт, но частично оплачивается за счёт прибыли, в основном — от флагманов.
Программное обеспечение
Железо без софта — это просто кирпич. Разработка iOS, HyperOS или прошивок-модификаций Android требует постоянного штата программистов. Также систему нужно оптимизировать так, чтобы на флагманах она летала, а на бюджетниках — хотя бы не бесила первые полгода после покупки.
И хотя производители получают Android и сервисы Google для своих устройств бесплатно, они всё равно тратят ресурсы на кастомизацию, оптимизацию и поддержку. Это не фиксированная строка в бюджете, а ежегодные расходы, которые закладываются в цену устройств. Аналогично Apple инвестирует огромные ресурсы в оптимизацию новых версий iOS под все совместимые гаджеты.
В бюджетных моделях эти расходы частично компенсируются за счёт партнёрских установок приложений — тех самых игр и сервисов, которые скачиваются сразу после первичной настройки телефона. Рекламодатели платят вендору за каждую предзагрузку (или ярлык для быстрого скачивания — в зависимости от производителя и условий), что позволяет немного снизить цену и сделать гаджет привлекательнее аналогов.
Сборка и упаковка
Чтобы собрать телефон, надо не только платить зарплату рабочим на заводах Foxconn, но и амортизировать дорогое сложное оборудование. Производство в странах Азии (Китай, Вьетнам, Индия) частично автоматизировано, но значительная часть операций, включая финальную проверку, выполняется вручную — особенно для флагманских моделей. По разным оценкам, непосредственно на сборку и тестирование одного телефона уходит от 10 до 30 долларов.
После этого его ещё надо упаковать в коробку, дополнить аксессуарами — кабелями, адаптерами, скрепками для лотка под симку (если они есть). И хотя сумма на единицу выглядит небольшой, эти процессы требуют дорогостоящего оборудования, качественных линий производства и контроля качества. В общем, это очередной случай, когда большие расходы тонко размазывают по цене готовых устройств.
Логистика и налоги
Цена смартфона включает траты на транспортировку компонентов к сборочным заводам и готовых устройств к рынкам сбыта, а также растаможку, налоги, НДС и складские расходы. Эти цифры могут серьёзно различаться от страны к стране, а также зависеть от факторов вроде стоимости устройства, габаритов коробок и даже времени покупки.
Например, для Apple доставка одного смартфона из Китая в страну назначения в 2025 году обходилась в 8–12 долларов за штуку в зависимости от региона. Но к старту продаж партии отгружались в США экспресс-доставкой по воздуху, что стоило около 45 долларов за телефон. То есть компании приходится переплачивать, чтобы обеспечить наличие на релизе и не полагаться на сроки куда более дешёвой, но менее стабильной перевозки по морю.
В странах с нестабильным обменным курсом конечная цена часто заметно выше номинальной себестоимости из-за валютных рисков и налогов. Например, в России Apple просто привела курс доллара к 100 рублям, даже когда обменники показывали около 70.
Это же объясняет, почему некоторые не очень официально выглядящие продавцы предлагают цены куда ниже — зачастую речь идёт о технике, ввезённой в страну без правильной растаможки и уплаты всех налогов. Это сейчас очень актуально в РФ.
Маркетинг и прочие расходы
Флагманские модели требуют крупного маркетингового бюджета: реклама на ТВ, баннерах, в интернете, сотрудничество с блогерами, обзоры, выставки. Кроме того, важно обеспечить гарантийную поддержку, сервисные центры, логистику возвратов — всё это дополнительные операционные расходы. На бюджетники тратится сильно меньше: возможны размещения у блогеров и обзоры, но кампании преимущественно цифровые, и до билбордов (и реально больших денег) дело не доходит.
В цене iPhone или топового Galaxy доля на маркетинг и гарантийное обслуживание может составлять до 50–100 долларов. При этом Samsung традиционно тратит на рекламу больше, чем Apple, стараясь присутствовать на каждом билборде. Всё это в конечном счёте тоже закладывается в стоимость продукта.
Прибыль ретейлеров
Ретейлеры (магазины электроники) тоже хотят заработать — очевидно, они не продают устройства по себестоимости. Розничная наценка обычно небольшая, 5–15%, а прибыль они получают, потому что закупают огромные партии со скидкой.
Нередко цена в условном «М.Видео» или DNS оказывается даже ниже, чем на сайте производителя (если он представлен в стране официально), потому что магазин готов снизить цену на сам телефон, чтобы заработать на допах, которые сотрудники очень мотивированы добавить к покупке. Это всевозможные чехлы, защитные стёкла, а также страховки, подписки, услуги по наклейке плёнки и настройке. На аксессуарах маржа может достигать 200–300%, а многие услуги выполняются со стопроцентной прибылью для магазина.
Финальная цена
Итоговая стоимость — это баланс между всеми затратами и тем, сколько люди готовы платить за статус. Apple мастер в этом. С iPhone 11 и до iPhone 16 компания держала цену на уровне 999 долларов за версию Pro, хоть себестоимость и росла, а объём памяти в базе поднимали с 64 до 128 ГБ. И только в 2025 году стоимость увеличили до 1 099 долларов — но дали 256 ГБ в младшей версии вместо 128. То есть как будто упразднили самый дешёвый вариант, а не просто повысили ценник.
Это вопрос имиджа: резкое повышение цены может отпугнуть лояльную аудиторию. Так что бренды скорее сэкономят на памяти, уберут зарядку из комплекта или заработают чуть меньше на каждом телефоне, чем шокируют покупателя новым ценником. И именно поэтому ходят слухи, что даже сейчас, во времена дефицита оперативной памяти, Apple не будет поднимать цены на iPhone 18, несмотря на возросшую стоимость компонентов. Это уже дело принципа и преимущества перед конкурентами, ведь на такой шаг пойдут явно не все бренды, и ценники смартфонов 2026 года наверняка полетят вверх.
У бюджетных устройств стоимость ниже не только потому, что маржи с каждого телефона меньше, детали прошлых поколений и не самые топовые технологии. Просто они почти не отъедают денег на R&D производителя, их рекламируют с сильно меньшим размахом, а расходы на налоги и растаможку ниже (в абсолютных числах). Вот и получается, что бюджетники действительно выгоднее с точки зрения соотношения железа к цене.
Однако это не означает, что во флагманах все наценки исключительно от понтов и шильдика сзади. Переплаты в топовой модели — это стоимость инноваций, рисков производителя, а зачастую и более длительная поддержка с новыми функциями, которые не самые свежие телефоны подешевле могут просто не потянуть.
