Поколение ЯЯЯ: как миллениалы меняют маркетинговый ландшафт

Маркетологи подтвердят: хочешь что-то продать — изучи целевую аудиторию. Необходимо исследовать, как думают члены той или иной социальной группы, чем руководствуются в своих действиях, изучить их покупательское поведение. Это лишь первые шаги к новым возможностям взаимодействия. Поколение ЯЯЯ (миллениалы, поколение Y, «игреки», «эхо-бумеры») не исключение.

Для миллениалов, людей 15–25 лет, создаются тысячи товаров и брендов, ведь их покупательские способности возрастают с каждым днём. Они оказывают большое влияние на потребительский спрос. Поэтому, чтобы разработать стратегию взаимодействия, нужно познакомиться с ЯЯЯ поближе.

Любое поколение влияет на общество. Действия людей порождают социальные, культурные и экономические последствия, которые меняют мир вокруг, а также предшествующие и последующие роды. Кроме того, поступки представителей конкретного поколения определяют восприятие «хорошо — плохо». Поэтому бизнес должен попытаться понять, как увлечь миллениалов.

Базовая статистика

Чтобы достучаться до миллениалов и интегрировать тот или иной бренд в их жизнь, нужно понимать основы. В США примерно 79 миллионов «игреков», что составляет 25% населения. Этих молодых людей на 3 миллиона больше, чем бэби-бумеров (их родителей).

Поколение бэби-бумеров — большая сила, оказывающая значительное влияние на покупательскую способность, политику, пенсионную систему. «Отцов» много, им легко воздействовать на общество, привлекать внимание крупных корпораций и небольших компаний, стремящихся заработать на количестве. Но «дети» (миллениалы) с их численностью не отстают, а порой оказывают еще большее влияние. Особенно если учесть специфику их отношения к деньгам, образованию, новым идеям.

На долю поколения Y уже выпали два экономических кризиса: первый — в начале 2000‑х, второй —2009 года, так называемая великая рецессия, сопровождавшаяся ипотечным упадком. Оба этих события воздействовали на финансовое доверие миллениалов и безопасность их рабочих мест, что, в свою очередь, повлияло на то, как они определяют индивидуальный успех и тратят деньги.

Как ни странно, несмотря на эти два кризиса и сокращение рабочих мест, представители поколения ЯЯЯ богаче, чем бэби-бумеры в том же возрасте. Иногда миллениалы живут с другими людьми (родителями, романтическими партнёрами или друзьями), чтобы иметь более высокий совокупный доход. При этом «игреки» образованнее предшественников. Среди них самый высокий процент учащихся / выпускников вузов по сравнению с представителями других поколений.

Это позволяет миллениалам иметь более высокие доходы, когда они начинают работать. Время от времени они напоминают поколение GI (в Америке говорят «поколение великой депрессии», а у нас —«поколение победителей; людей, рождённых в 1900–1923 годы), так как могут быть экономными. Большинство миллениалов считают себя благоразумными в отношении своих финансов. Они стараются делать обдуманные покупки и избегать излишков.

Социальное поведение

По мере того как кризис 2009 года будет отступать, миллениалы будут иметь всё большую покупательскую способность (из-за их образования) и оказывать всё большее влияние (из-за их численности).

Финансовый упадок сформировал поведение «игреков» в отношении траты денег, но определённых идеалы породили и социально-культурные события, произошедшие в этот период. Дети 1980‑х и 1990‑х осознают своё влияние на общество. Они хорошо информированы в вопросах состояния окружающей среды, толерантности и принятия других, а также хорошо знают, что даже один человек может изменить ситуацию (один в поле воин).

Поколение ЯЯЯ — это люди, которые знают, что такое переработка отходов, и понимают, как сортировка мусора сокращает его количество. Они осведомлены о наступлении глобального потепления и зависимости мира от ископаемого топлива. Ни одно предшествующее поколение не было столь сознательно в отношении процесса потребления.

Миллениалы видели влияние женщин (в том числе своих матерей) на структуру рабочей силы. Миф о том, что женщина ограничена выбором между карьерой и семьёй, рассеялся. Они могут быть хорошими женами и матерями и при этом идти вверх по карьерной лестнице. Поколение Y видело, как женщины приобретают вес в обществе. Это произошло из-за идеи о всеобщем равенстве, независимо от пола и возраста.

«Игреки» усвоили уроки прошлого о дискриминации и стали склонны к большей расовой интеграции в повседневной жизни. Для предшествующих поколений подобное было ново, они только учились принимать людей с другим цветом кожи или разрезом глаз. Для миллениалов это норма, на которой основываются законы совместного проживания. Последствия этих убеждений — распространение межрасовых знакомств и браков.

Поколение ЯЯЯ и технологии

Больше, чем любые другие поколения, при принятии решений миллениалы полагаются друг на друга, на мнение друзей. У них есть «технологии на кончиках пальцев» (смартфоны, планшеты и прочее), а также ряд платформ для общения (Facebook, Instagram*, Twitter и так далее).

Социальные медиа позволяют «игрекам» делиться своими мыслями с широким кругом людей и влиять на них. Лайки, репосты и комменты — это их орудия власти. При помощи этих инструментов они выражают свои взгляды и судят о тех или иных вещах.

Будь то мнение о товаре, событии или оценка деятельности какой-либо политической фигуры, миллениалы знают: их голос имеет силу. Это их оружие.

Сказать, что электроника является важным фактором коммуникации представителей ЯЯЯ, — ничего не сказать. Если обобщить многочисленные статьи на тему использования миллениалами различных гаджетов, можно сделать вывод: они рассматривают технологии не просто как устройства и программы для общения, для них это способ улучшения жизни, то, что помогает им делать правильный выбор, а также вносить вклад в развитие общества.

Не стоит удивляться уровню использования миллениалами социальных медиа и различных гаджетов. Он выше, чем у всех предшествующих поколений. Просто потому, что на век «игреков» приходится в разы больше самих устройств и площадок для общения.

Планшеты, смартфоны и ноутбуки дают им свободу: они могут подключиться к сети в любой момент, когда захотят. При этом миллениалы чрезвычайно многозадачны в использовании средств коммуникации. «Эхо-бумеры» могут смотреть сериал, при этом чатиться с друзьями и покупать вещи, которые они увидели на любимом герое. Для них ценно наслаждаться чем-то в одиночку, но в то же время иметь возможность поделиться впечатлениями с друзьями.

Сиюминутные удовольствия — ещё одна важная тема для миллениалов. Мир стал доступнее, поэтому поколение ЯЯЯ хочет иметь если не всё и сразу, то, по крайней мере, всё, чего оно хочет, и тогда, когда оно хочет. Эта философия не ограничивается цифровым миром.

Они ещё покупают в обычных магазинах, но интернет-шопинг приобретает всё большее значение. При этом грань между онлайн- и офлайн-покупками размывается. Ключевой момент — скорость. Поколение ЯЯЯ стремится находить нужный товар быстро и покупать его легко, в два клика. Из-за этого бренды, обладающие удобными сайтами и взаимодействующие с клиентами при помощи релевантного контента, имеют больший шанс повлиять на покупательские решения поколения Y.

Создавая форумы для общения, где миллениалы получат возможность обмениваться мнениями друг с другом, можно вызвать их интерес и увеличить продажи. Однако, если предложение бренда не удовлетворяет их потребности, они пройдут мимо, не останавливаясь и не давая шансов на успех.

Удержание интереса миллениалов

Непрерывный контакт необходим, чтобы удерживать внимание миллениалов и создавать ощущение, что бренд делает их жизнь лучше, имеет для нее ценность. Если провести параллель с высоким уровнем образования поколения ЯЯЯ, можно предположить, что жажда знаний определяет выбор того или иного продукта. Исследования показывают, что миллениалам не нравятся слишком навязчивые бренды, которые пытаются им что-то впарить. В то же время компании, продающие свои товары через предоставление новой правдивой информации, будут иметь больший успех и высокие шансы на повторную покупку.

Если фирма предлагает контент, который усиливает товар или услугу и перекликается с другими интересами миллениалов, авторитет её бренда значительно повышается в глазах покупателя поколения Y. Например, это происходит, когда компания затрагивает вопросы, которые важны для аудитории, или предлагает способ использования своего продукта, дающий покупателю дополнительный опыт. Так, некоторые марки продуктов питания предлагают контент, позволяющий миллениалам готовить из их товаров идеальные блюда, как в ресторане.

Бренды, которые принимают эту стратегию, позиционируют себя как нечто ценное с точки зрения желаний «игреков». Это позволяет таким компаниям быть в глазах покупателей больше, чем просто поставщиками продуктов и услуг, они превращаются в передатчиков опыта, необходимого миллениалам.

Компании, обеспечивающие глубину и эмоциональную вовлеченность своих клиентов, а также объясняющие, почему они, а не конкуренты более актуальны для поколения Y, имеют больше шансов стать частью их жизни. Это подталкивает миллениалов рассказывать о тех или иных товарах друзьям, тем самым помогая продвигать их. Открытая, непрерывная и релевантная коммуникация — вот ключ к успеху в маркетинге с поколением ЯЯЯ.

Базовая идея

Задача любой компании — понять, что актуально для поколения ЯЯЯ, которое поглощает нас своими идеями и социальной динамикой. Страничка в Facebook*, Twitter, а также качественный контент на сайте имеют решающее значение. Но есть некоторые компании, которые не получают от этого должного успеха.

В Соединенных Штатах 79 миллионов «игреков». У каждого из них свои вкусы, желания и цели. Одни верят, что, покупая только органические продукты, они будут ближе к эталону «здоровый образ жизни». Другие ищут доступные решения, которые помогут высвободить дополнительное время в течение дня. Третьи ценят и то и другое. Миллениалы-родители постоянно ищут способы улучшить и упростить быт. Это определяет их стиль воспитания.

Конечно, все «игреки» разные, найти общие черты довольно трудно, но есть некоторые качества товаров, которые важны для всех представителей поколения ЯЯЯ.

1. Ценность

Миллениалам важно качество. Но цена при этом должна быть честной. Хитрость в том, что вложить в слово «честная». То, что дорого для одного, может быть дешёвкой для другого. Всё зависит от уровня доходов и того, насколько та или иная вещь важна в жизни человека.

Откровенно говоря, так считает большинство потребителей, отсюда и берётся понятие «доступная роскошь». Пара обуви может быть слишком дорогой для одного человека, а для другого её стоимость будет оправданной, так как он дорожит качеством ботинок. И напротив, люди, которые не видят ценности в паре туфель, могут отдать те же деньги за какой-нибудь модный гаджет, потому что он более ориентирован на их потребности.

Мысль не нова, но в отношении поколения ЯЯЯ, очень щепетильного в вопросе траты денег, нужно четко понимать, что продукты должны быть: а) качественными, б) соответствовать запросам потребителя.

2. Релевантность

«Это моё» — ещё одна особенность мышления «игрека». Информационные потоки огромны, миллениалы постоянно подвержены давлению.

Глобальное взаимодействие, созданное интернетом, порождает огромное поле выбора. Новые продукты и сервисы изобретаются так быстро, что для миллениалов искать и находить их — настоящая забава. Как только «игрек» видит что-то новое, он сразу делится рекомендациями с друзьями и единомышленниками.

Пример — родительское поведение миллениалов. Предыдущие поколения в вопросе воспитания и ухода за детьми опирались на мнение своих отцов и матерей. Конечно, они могли поговорить с товарищами, чтобы получить новые идеи, но даже в этом случае источник получения информации был ограничен кругом знакомств.

Миллениалы ещё советуются с родителями и друзьями, но глобальное влияние людей со всего мира всё больше. Доступ к глобальным знаниям и личный опыт помогают им иметь дифферентные точки зрения. Они выбирают из имеющейся у них информации, чтобы создать свой стиль воспитания, отвечающий их потребностям и ценностям.

Поколение ЯЯЯ знает: у них широченный выбор, и они спрашивают мнение других, чтобы сделать его верно. Брендам не нужно быть прогрессивными или ретроградными, достаточно просто показать свою релевантность, доказать, что они тоже могут быть эффективны в решении проблем миллениалов.

3. Подлинность

Наконец, последняя вещь, имеющая значение для маркетинга, — это тот факт, что у поколения ЯЯЯ количество вариантов гораздо шире, чем у других поколений. То число средств массовой информации, которое есть сегодня на рынке, создаёт колоссальный цифровой шум. Бороться с ним всё труднее.

В мире информационной перегрузки оцепеневшие граждане больше не читают и не думают, они смотрят и чувствуют.

Вильям Ирвин Томпсон

социальный философ, культурный критик

Миллениалы действительно смотрят и чувствуют, но они всё ещё читают и думают. Сочетание этого позволяет им принимать рациональные решения. Они всегда ждут большего и всегда сравнивают то, что им предлагается.

Чтобы прорваться сквозь цифровой шум и завоевать уважение миллениалов, маркетинг (продукты и услуги, которые он продвигает) должен иметь содержание и быть подлинным. Если товар недостаточно обоснован или слишком навязчив, есть вероятность, что «игреки» не примут его. Необходимо понимать их душу, уважать их интеллект и давать им то, из чего они смогут черпать вдохновение. Только в этом случае бренд будет иметь шанс на успех.

Резюме

Поколение ЯЯЯ, как и другие, находится под влиянием культуры окружающего мира. При этом огромное влияние на его убеждения и действия оказывают технологии и меняющаяся социальная динамика.

Нарциссизм, леность и самоуверенность — особенности, отличающие «игреков» от представителей других поколений. Миллениалы готовы спорить, они всегда ждут большего и жаждут лучших идей для жизни. Игнорирование поколения ЯЯЯ может привести к краху вашего бренда, ведь оно только осознают свою покупательскую силу. Пройдет ещё одно десятилетие, и миллениалы будут лояльны к брендам, с которыми построили взаимоотношения сегодня.

Кроме того, изучение ЯЯЯ подготовит вас к работе с теми, кто придёт им на смену. Новое поколение растет на айпадах в бешеных скоростях, опережая в развитии всех предков. Трудно даже представить, какие у них будут ценности.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.