Если вы когда-либо разочаровывались в маркетинге – эта книга для вас.
Традиционный маркетинг, как рыбалка. Жирная наживка (УТП, реклама и т.д.), забрасываем удочку и ждем, пока потребитель клюнет. Но проблема в том, что информационное поле перегружено. «Наживок» столько, что воды не видно. Потребители научились игнорировать классические маркетинговые уловки. Что делать? Искать другую подъемную силу для бизнеса.
Подъемная сила – способ развития компании за счет привлечения внимания аудитории с помощью ценной информации, работы со сторонними экспертами и сокращения рекламных объявлений. Главная цель такой маркетинговой политики – добиться доверия к своей компании со стороны потенциальных покупателей.
Именно так метафорично определяет «подъемную силу» автор книги «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» – Майкл Стелзнер.
По мнению Стелзнера, принцип действия подъемной силы заключается в понимании ключевых желаний заказчиков и потенциальных клиентов, которым вы абсолютно бесплатно помогаете решать их основные проблемы. Как? Через превосходный контент!
Формула подъемной силы
Стелзнер предлагает следующую формулу «способа развития компании»:
ПК + ДЛ – МП = Р
где: ПК – превосходный контент; ДЛ – другие люди; МП – маркетинговые послания; Р – рост.
Превосходный контент
Стелзнер сравнивает его с топливом, а бизнес с ракетой (в книге вообще много метафор). При этом автор выделяет два вида «топлива»: обычное (или первичное) и ядерное.
Первичное топливо – это тип контента, позволяющий постоянно поддерживать интерес аудитории к вашей компании.
К такому типу контента Стелзнер относит статьи-руководства, интервью с экспертами, обзоры книг (продукции/сайтов), «истории успеха», новости и опровержения. Это тот материал, который будет приносить пользу вашей аудитории каждодневно; то, ради чего они будут возвращаться к вам снова и снова. Но чтобы совершить рывок (в понимании автора – это привлечь как можно больше людей и собрать максимальный фидбек), нужно «ядерное топливо».
Ядерное топливо – в отличие от первичного, не поддерживает постоянный интерес к вашей компании, а заставляет обратить на нее внимание дополнительной аудитории. Призвано оказать сильное впечатление на людей, которые захотят поделиться этой информацией с друзьями и коллегами.
Виды «ядерного топлива»: соцопросы, десятки лучших (конкурсы), белые книги и микрособытия (вебинары, телеконференции и прочее). Создание такого контента требует больше времени и усилий, но и отдача от него в разы больше.
Другие люди
Говоря образным языком Стелзнера, люди – это двигатель. «Другие» – значит, не вы и не ваши сотрудники. Речь идет об аудитории и сторонних экспертах. Первым, по мнению автора, нужно бескорыстно помогать. Делать контент, который будет решать какие-то конкретные проблемы публики, и предоставлять его бесплатно, как подарок. Сторонние эксперты – это сотрудники и руководители других компаний, пользующиеся авторитетом в своей сфере. Проще говоря, сведущие в том или ином вопросе. Спецы. Контент от них строится на взаимовыручке. К примеру, он вам интервью, а вы ему – освещение его новой книги.
Маркетинговые послания
Но, чтобы первые две составляющие формулы сработали, нужен отказ от рекламы, хотя бы грубой и очевидной.
Сдерживание рекламы – практика отказа от рекламы товаров и услуг на начальном этапе роста аудитории, когда существует опасность оттолкнуть покупателей навязчивостью. Компании, которые уже добились расположения достаточного числа людей, чередуют рекламные акции и «штатное» предоставление информации.
Иными словами, Майкл Стелзнер рекомендует сначала нарастить аудиторию, заслужить ее доверие, а потом мягко «разбавлять» основной контент рекламным.
Что мне понравилось в книге?
- Простота и метафоричность. Когда есть сравнения, проще воспринимать информацию. Язык повествования – живой. Текст читается легко и быстро.
- Советы по работе с экспертами. Я часто контактирую с различными специалистами. Книга помогла мне расширить познания о том, где находить экспертов, как коммуницировать с ними и т.д.
- Описание структуры и особенностей первичного и «ядерного» топлива.
Что меня смутило в книге?
Контент, лишенный рекламы, Майкл Стелзнер считает подарком для аудитории. Вы потратили время и силы на статью, она получилась интересной и полезной, но вы выкладываете ее в Сеть абсолютно бесплатно. Разве не манна небесная?
Меня смущает такой подход. Я считаю, контент не должен быть платным априори.
А что думаете по этому поводу вы? Высказывайтесь, пожалуйста, в комментариях.
«Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», Майкл Стелзнер
*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.
7 навыков вожатого, которые пригодятся в любой профессии
Бьющая в цель: как таргетная терапия помогает лечить рак
ТЕСТ: Какой вы путешественник?
Построить карьеру просто: 5 классных возможностей для тех, кто начинает свой путь на рынке труда