Секрет вкуса: почему нам нравится то, что нравится

Том Вандербильт (Tom Vanderbilt)

Американский журналист, блогер, автор бестселлера «Трафик. Психология поведения на дорогах».

Со временем вкусы меняются — это факт

Если бы в 10 лет меня спросили, какой будет моя жизнь, когда я вырасту, я бы описал что-то вроде этого: я сижу за рулём Corvette или какого-нибудь другого автомобиля класса muscle car. У меня дома гигантская коллекция автоматов для игры в пинбол. Я потягиваю необычный напиток (например, Baileys Irish Cream), читаю романы Роберта Ладлэма и слушаю на полную группу Van Halen, устроившись в мягком кресле в модных солнцезащитных очках.

Сегодня я нахожусь в том возрасте, когда могу воплотить любую из этих детских фантазий, но они уже не вызывают никакого интереса (за исключением пинбола в минуты слабости).

Десятилетний я не мог предугадать, кем стану по прошествии времени, и не мог даже представить, что с моими вкусами произойдут такие масштабные и радикальные перемены.

Причины перемен

1. Мы не ожидаем, что перерастём какие-то вещи

Вам наверняка надоедало любимое блюдо, если вы ели его слишком часто и много. Но вы вряд ли задумываетесь, что ваши сегодняшние вкусы изменятся в будущем. По этой же причине процветает бизнес по удалению татуировок.

2. Эффект фокусировки

Это когнитивное искажение возникает, когда люди уделяют слишком много внимания какому-то одному аспекту явления, а все остальные попросту не замечают. Когда мне было 10 лет, главным для меня в машине было то, чтобы она была крутая и быстрая. Но для меня не имела никакого значения необходимость ежемесячно оплачивать кредит, защита от боковых повреждений, багажник, в который поместится коляска, и желание избежать излишнего внимания к своей персоне в период кризиса среднего возраста.

Для многих людей настоящее — это переломный момент, когда они стали именно теми, кем будут до конца жизни.

Тимоти Уилсон (Timothy Wilson)

психолог

3. Новизна

Нам хочется новизны. Рональд Фрах (Ronald Frasch), владелец магазина дизайнерской одежды, сказал: «Первое, что спрашивают покупатели, когда заходят в магазин: „Что нового?“. Они не хотят знать того, что было, они хотят знать, что будет. Насколько силён этот импульс? Мы продаём 60% того, что собираемся продать, за первые четыре недели с момента появления вещи на полке».

4. Склонность к привычному

Стив Джобс говорил: «Люди сами не знают, чего хотят, пока ты не покажешь им это». Но не факт, что захотят. Нам нравится новое, если оно хотя бы немного напоминает старое, уже знакомое. Нам нравится то, к чему мы привыкли.

Вкусы меняются незаметно

Сложно спрогнозировать, как сильно изменятся наши вкусы. Мы забываем о том, насколько быстро в нашей жизни становятся привычными даже самые серьёзные перемены.

Когда вы впервые глотнули пива или виски, вы точно не хлопнули себя по колену со словами: «Почему я никогда раньше не пробовал этого?». Вероятнее, было удивление вроде: «Серьёзно, людям это нравится?». Любой алкогольный напиток — шок для организма: во вкусе явно нет ничего приятного, да и желания попробовать ещё не возникает. Новая музыка или произведение искусства может вызвать тот же эффект.

Сегодня практически невозможно себе представить, что пару десятков лет назад одно из самых узнаваемых зданий в мире, Сиднейский оперный театр, был в центре скандала. Датского архитектора Йорна Утзона (Jørn Utzon) практически выдворили из страны, его имя не назвали на церемонии открытия, все были возмущены уродством построенного здания. Мало того, что оно не было похоже на классический оперный театр, оно вообще не казалось похожим на нормальное здание. Это была чуждая архитектура.

Правда в том, что большинство людей, когда оказываются в незнакомой ситуации и не знают, что делать и как расценивать непривычное, на автомате начинают испытывать антипатию.

Фрэнк Чимеро (Frank Chimero)

Дизайнер

Позвольте раскрыть вам один секрет. Если вы слышите о чём-то старом, это почти наверняка что-то хорошее. Почему? Потому что никто не захочет говорить об отстойной старой вещи. Многие люди обсуждают плохие современные вещи просто потому, что пытаются выяснить, отстойные они или нет. Прошлое не было лучше, просто мы забыли обо всём плохом.

Единственное, что мы можем точно сказать о своём вкусе, — это то, что он изменится.

Как другие люди влияют на наши вкусы

Вкусы — это движение между новым и привычным, голодом и пресыщением. Это внутренние часы, с ходом которых мы устаём от определённой еды, музыки, цвета. Но отчасти движение может начаться и из-за незаметного влияния других людей.

Человеческое поведение противоречиво. Все мы движемся в двух главных и, на первый взгляд, строго противоположных направлениях. С одной стороны, мы хотим быть похожими на других людей. С другой — хотим выделяться, быть не такими, как все. Поэтому обычно мы стремимся к золотой середине между двумя эволюционными стратегиями — социальным подражанием и индивидуальным обучением.

1. Социальное подражание

Подражание, или, как ещё учёные называют этот феномен, социальное обучение — это адаптивная эволюционная стратегия, которая помогает нам не только выжить, но и жить припеваючи.

Если сравнивать человека с животными, становится ясно: больше никто не умеет так перенимать знания и передавать их следующим поколениям, как человек. Результат такого социального обучения — культура, и это то, что делает человека уникальным.

Как отмечает антрополог Джозеф Хенрик (Joseph Henrich), люди добывали себе пропитание в Арктике, собирали урожаи в тропиках, разбивали пастбища в пустынях. Не потому, что были к этому приспособлены, а потому, что смогли научиться.

В своей книге «Не генами одними» антропологи Роберт Бойд (Robert Boyd) и Питер Ричерсон (Peter Richerson) в качестве примера приводили горькое растение, которое обладает лечебными свойствами. Наши органы чувств определяют его как горькое, а значит, потенциально опасное, несъедобное. Согласно инстинктам, у нас нет ни единой причины захотеть его съесть. Но кто-то всё-таки съедает и замечает необычный полезный эффект. Другой видит происходящее и тоже пробует. Авторы пишут: «Мы принимаем лекарство, несмотря на горький вкус, не потому, что развились наши органы чувств и мы воспринимаем это растение как негорькое, а потому, что среди популяции распространилась идея о его терапевтической ценности».

Люди подражают, и культура адаптируется. Учиться у других — более эффективное решение, чем испытывать всё на себе. Метод собственных проб и ошибок более трудоёмкий и может дорого обойтись. Это справедливо и для людей, которые читают отзывы на Netflix или TripAdvisor, и для первобытных собирателей, которые пытались выяснить, какие продукты ядовиты и где можно найти воду.

2. Индивидуальное обучение

Но если социальное обучение — это так эффективно, то появляется другой вопрос: почему у кого-то вообще появляется желание попробовать сделать что-то новое, нестандартное? Или, наоборот, почему находятся люди, которые никак не хотят принимать нововведения?

Бойд и Ричерсон предполагают, что в любой группе существует баланс между социальным и индивидуальным обучением.

Например, люди знают, как ловить рыбу, потому что обучились этому методу. Но что они будут делать, если рыба вымрет? Когда участников социального обучения слишком мало, у людей не будет оставаться времени больше ни на что, кроме как учиться на собственном опыте. И когда все поочерёдно самостоятельно будут изобретать лук и стрелы, они могут забыть, как, собственно, приготовить еду.

Возможно, это объясняет, почему люди разрываются между желанием принадлежать к группе и в то же время сохранить индивидуальность. Они хотят знать, что их вкусы не уникальны, но в то же время чувствуют тревогу, когда говорят и выглядят точно так же, как другие. Вспомните то неприятное чувство, которое возникает, когда вы пришли на работу, а там коллега в точно таком же наряде.

Вкус как признак принадлежности к группе

Если бы мы все были конформистами, то не существовало бы самого понятия вкуса. Мы стараемся выбрать группу подходящего размера или, если группа слишком велика, то соответствующую подгруппу. Быть не просто демократом, а социал-демократом. Не просто любить группу The Beatles, а быть фанатом Джона.

Когда постоянно отличаться от большинства становится слишком утомительным, вы всегда можете спародировать какую-нибудь версию мейнстрима. Такова была основная идея норм-кора, в соответствии с которым активно следящие за трендами молодые люди становились чем-то вроде дауншифтеров от моды: обувались в самые обычные кроссовки New Balance и ничем не примечательные джинсы.

Когда все слушали музыку на виниловых пластинках, они были просто материалом, единственно возможным на тот момент способом послушать музыку. Но, когда винил как технология оказался практически на грани вымирания, пластинки стали способом сигнализировать о своей уникальности. То же самое относится и к возрождению моды слушать музыку на кассетах.

Часто наши вкусы свидетельствуют о том, что мы хотим быть похожими на людей, которые нам нравятся и у которых есть такие вкусы. И наоборот, вкусы помогают нам отличаться от других групп с другими вкусами. В этом месте идея социального обучения становится сложнее: иногда, чтобы перестать что-то делать, нам достаточно узнать, что это делают люди, с которыми мы не хотим себя ассоциировать.

Распространение вкусов через интернет

В известном эксперименте 2006 года группе людей предложили бесплатно скачать песни с одного сайта, но только после того, как они их прослушают и оценят. Когда участники могли видеть, что выбирали предыдущие пользователи, они шли тем же путём. Так популярные песни становились ещё популярнее, а менее популярные — ещё менее популярными. Музыкальные хит-парады, как и вкусы, не существуют в вакууме.

«Лучшие» песни никогда не будут совсем уж плохими, как и «плохие» песни никогда не оказываются необычайно хорошими.

Дункан Уоттс (Duncan Watts)

учёный

Путь к вершине музыкального хит-парада непредсказуемый. Например, вирусный клип Фаррела Уильямса (Pharrell Williams) сделал песню Happy настоящим хитом спустя год после релиза. Другой пример — вирусная сенсация Gangnam Style, которая практически под давлением общества попала на радио.

Люди всегда хотели быть рядом с другими людьми и учиться у них. Города долгое время были двигателями социальных возможностей, мастерскими искусства, музыки и моды. Мегаполисы приводили в движение изменения во вкусах, потому что они давали возможность воздействовать на других людей. Поэтому нет ничего удивительного в том, что во все времена творческие люди тянулись к большим городам.

Интернет, по сути, своего рода воображаемый город, где люди не просто потребляют, но и обитают. Даже если часто кажется, что интернет только дублирует или же немного расширяет существующий город. Живя и работая в онлайне, люди так или иначе копируют друг друга — как сознательно, так и случайно.

Но как и от кого мы узнаём, что нужно перенимать? Старые способы узнавания того, что должно нам нравиться, начиная от программ на радио и заканчивая ресторанными гидами, были вытеснены массой индивидуальностей.

Когда общественное влияние распространяется слишком широко, люди начинают мыслить как большинство. При принятии решения они учитывают меньше информации и всё больше уверены в том, что их знание — чистая правда. Ведь так думает большинство, а большинство не может ошибаться.

Общественное подражание стало простым и быстрым, но менее устойчивым. Модные тренды становятся более массовыми, и мы знаем, что они появятся. Правда, труднее сказать откуда.